苹果（AAPL.US）的“黑暗时刻”

本文来源“投中网商业深度”，作者李桐、韩洪刚。

在刚结束不久的2019WWDC上，苹果（AAPL.US）把在macOS上广受好评的“黑暗模式”带到iOS系统里，这成了此次苹果发布会掌声最热烈的时刻之一。

WWDC会场外，“黑暗模式”也同样来了。大会开始不久，媒体报道称美国司法部已获得管辖权，可以对苹果发起潜在的反垄断调查。此前，美国政府已经发起对谷歌和Facebook的调查。

苹果自身的业绩也在“黑暗模式”里挣扎。五月份，苹果股价下跌18%，市值缩水将近1500亿美元。摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂（Katy Huberty）五月末警告称，中美贸易问题可能会使苹果2020财年的利润至少减少20%。

科技行业也不再是人们心目中的“创新英雄”。Netflix、spotify纷纷指责苹果的收费机制阻碍其他公司发展，普通人也越发不满科技公司滥用隐私，大家从未如此不信任科技巨头。

这可能是苹果十年来最具争议的时刻，于是这届WWDC便显得更加重要。在圣何塞McEnery会议中心的开发者、投资人和媒体面前，苹果要展示自己的最新系统和它们背后的未来，同时要回应对苹果增长前景的质疑，以及向外界传达他们对隐私保护的支持。

我们依然没能在这次发布会里看到革命和颠覆，那个黄金神话时代已经远去，但苹果依靠渐进的改良，努力完成着那些繁杂的任务。

一个平台驾驭所有

2016年的WWDC上，库克说苹果有四个操作系统：iOS、macOS、tvOS和watchOS。

今年WWDC开场，库克上台，为三月的内容服务相关的发布会补了尾巴，介绍了tvOS的新功能：包括引入多用户界面，为不同年龄段用户定制喜好推送；引入更多音乐内容，实现歌词和音乐同步；游戏厅功能未来将支持PS 4及Xbox手柄——这些功能几乎都算不上新鲜，四大系统之一的tvOS，在两小时的发布会里也只占了不到十分钟。

在苹果的规划里，内容服务变得更加重要，但承载服务的不再是Apple TV，而是iPhone和其他iOS设备。到如今，“四大平台”的说法已经名不副实，tvOS变成了应用和频道，整合到苹果其他设备当中。

操作系统之间的联系也变得更加紧密。iPad有了专属的iPadOS，这让它更像真正的“生产力工具”，而另一方面，iPadOS也成了iOS与macOS之间的过渡：它基于iOS优化，但融入了众多macOS的操作逻辑，包括拖动、多指操作、分屏等功能。

而且，开发者可以同时为iOS、iPadOS和macOS开发应用。开发者只需在Xcode中挑选Mac复选框，集成开发环境就能帮他自动、免费完成光标/窗口等控件的移植。而使用swift代码来开发iOS应用也变得更加容易，甚至通过功能拖动就能完成代码编辑。

苹果曾明确否认 iOS和macOS会变成一个系统，但融合有很多种方式。iOS上众多的应用已经可以去“支援”Mac，iPad也终于可以成为MacBook的第二块屏幕。苹果产品之间的关联，正变得越来越紧密。

iPhone以外的生意越来越重要

“苹果生态”先前的作用是吸引消费者购买新的iPhone，以及换手机也继续使用iPhone，包括AirPods、Apple Watch等外设，也都属于这生态的一部分。

但如今，这些原本的配角，成了黑暗模式中的亮光，正填补iPhone销售下滑带来的营收和利润缺口。今年一季度，苹果的服务部分毛利率达到63.8%。其中3月单月，服务收入占总收入的比重达到20%、 贡献了1/3毛利润。

于是在WWDC上，这些“配角”也获得了专门的优化。

Apple Watch更为独立。新发布的Watch OS 6有了App Store，用户可以直接在Apple Watch上下载和安装应用程序，无需连接手机。而且，只通过AppleWatch，用户已经可以使用语音备忘录、有声书、计算器等应用。

用户健康依然是Apple Watch最重要的功能，新的Watch OS 6将预测运动趋势，例如经常健身就会指定更加合理的运动方案。同时Watch OS 6也提供大姨妈预测功能，通过输入数据预测女性身体状况。此外，Apple Watch还加入了噪音检测功能。

iOS 13相对平淡，不多的亮点也大都与配件有关。借助于Siri，苹果的耳机AirPods可以帮助用户阅读新的信息。两台iPhone轻轻一碰即可分享音乐。Siri还能帮HomePod中识别不同用户的语音，为不同用户提供个性化服务。

隐私成了护城河

“剑桥分析”事件之后，隐私问题悬在科技公司头上，而苹果是最大的科技公司，主业又并非互联网和广告这类需要依靠用户数据的业务，理所当然被人寄予厚望。

《华盛顿邮报》与隐私公司联合测试苹果系统后发现，大批OS应用利用“允许后台应用刷新”的功能，一周时间内发现了5400个追踪器发送用户手机号、地理位置、邮箱等隐私信息，一个月或可发送1.5GB数据。

去年的macOS更新中，苹果可以覆盖用户的上网痕迹，互联网公司无法追踪特定用户的浏览习惯，以避免以广告为主业的互联网公司收集用户信息并定向推送广告。而在今年，隐私更成了无所不在的主题，贯穿WWDC始终。

苹果强调，Apple Watch可用麦克风来检测声音大小，但不会保存用户的音频文件；通过家庭安全摄像头，用户可利用多台Apple设备进行远程监控，上传iCloud加密分享到Face ID认证的设备，即便苹果也无法获得这些文件。

隐私保护也成了苹果的差异化优势。国外用户熟悉了Sign in with Google/Facebook，就好像我们熟悉了“用微信/微博登陆”一样，但这难免让APP收集了用户的数据信息，苹果新增“Sign in with Apple”功能，支持用户用苹果账号登录APP，也可利用Face ID进行验证。

iOS上的第三方App无法通过Wi-Fi或蓝牙来猜测用户的位置，苹果还为用户提供了隐私邮件地址，以避免用户泄露真实邮件地址——邮箱在用户画像中的作用极为重要，这实际上是在改变互联网的一些固有经营方式。

告别革命

每次发布会后，对苹果总有两种评价，一个是“乔布斯之后再无苹果”，是说苹果已经创新乏力；另一个则说苹果毕竟是商业公司，依靠渐进产品改良，反而让苹果公司变得更加强大。

但先前对苹果的担心，并非因为它不再革命——从地球跃迁直至半人马座一般的创新不可能每年都有，甚至可以说，iPhone 4之后的iPhone都只是改良：CPU变快、摄像头变好、屏幕变大等等。

苹果过去几年正变得乏味，每年的升级都是例行公事，看不出深层次的思考，也失去以前对人本身的关注。而这次WWDC，我们能看到以前站在人文与科技路口的苹果回来了。

业务上，它定位更加清楚。iOS是苹果生态的核心，macOS主打专业应用，存在感稀薄的tvOS与其他设备一起，构建苹果家庭娱乐生态，watchOS则越发成为独立的健康管理系统，而iPadOS的加入，吸收了iOS的重度功能和macOS的轻度功能，让二者更为解放。

苹果也体现了更多的人文关怀。对隐私的照顾几乎无微不至，甚至可以为此与其他公司发生冲突；macOS上线了方便的语音交互方式，其初衷只是为了方便残障人士。

告别狂飙时代之后，苹果的创新越来越有了方向。而且，它依然没有背离乔布斯先前设想里最大的战略优势：

“苹果公司是仅剩的一家设计所有环节的公司，硬件，软件，市场营销。我认为这是苹果最大的战略优势，我认为这个行业还有着巨大的创新空间，而且苹果公司会比其他任何一家公司创新得更快。”

那是1999年，乔布斯说出这段话时，所有的传奇都只刚刚起步。二十年之后，面临科技行业的“黑暗模式”，这家地球上最赚钱的公司依然要从人文和创新中去寻找出路。

(编辑：刘瑞)