如涵(RUHN.US)首次反击的背后，亮眼业绩“不简单”

在一片质疑声中，自上市首日大跌37%之后，如涵(RUHN.US)股价一路向下，最低至3.06美元每股，最大跌幅超74%。而今，重压之下的如涵，对市场“偏见”首次做出了回应。

据智通财经APP了解，2019财年第四季度，如涵GMV为6.48亿元人民币，同比增长81.3%，净营收为2.37亿元，同比增长20.7%，且第四季度净亏损收窄53.3%至2940万元。

在营收大增，亏损缩减的情况下，如涵股价大幅飙升，盘中最大涨幅超30%，收盘时涨幅缩窄至23%，报价4.01美元每股。

股价表现如此剧烈，如涵对市场“质疑”做出的首次回应是否真的这么有价值呢?

“梭哈”平台模式见成效

将第四季度的业绩放入整个财年中做比较时，表现得或许更为直观些。无论是GMV、或是净营收、还是亏损缩窄幅度，2019财年第四季度的数据均优于全年数据。

其中，2019财年GMV同比增速为39.9%，而第四季度为81.3%，2019财年亏损同比缩窄28.4%，而第四季度同比缩窄幅度高达53.3%。这说明，第四季度的数据显著高于前三季度水平，从而提升了全年的整体业绩表现。

详细拆分四季度数据，或许便能明白这三个月中发生了什么。如涵目前有两大业务，分别是产品销售业务(全方位服务模式)以及服务业务(平台模式)。产品销售业务是公司在电商平台上开设自己的店铺，并以公司的签约网红带动店铺产品的销售增长。而服务业务则是TO B业务，即以公司的签约网红为第三方店铺商家提供营销服务，带动其他店铺的销售增长，并从中收取服务费用。

而第四季度时，GMV与净营收的同比增长主要得益于服务业务的快速发展。产品销售业务收入从2018财年四季度的1.84亿人民币增至1.87亿元，同比仅增1.63%。但服务业务收入从1210.8万增加至5033.76万元，同比增长315.73%。

而服务业务收入大增的背后，是如涵在经营策略上的调整。智通财经APP发现，在产品销售业务中，2019财年第四季度时，如涵签约的网红数量为14个，而2018年同期为33个。与此同时，公司开设的店铺也从2018年四季度的86间下降至56间。

虽然网红数量以及开设店铺缩减，但由于下达的订单数量从120万提升至130万，如涵的产品销售服务收入同比增长了1.63%。

产品销售业务发展力度减弱的同时，如涵“梭哈”了服务业务，即平台模式业务。在服务业务中，签约网红的数量从2018年四季度的57个增加至122个，合作的品牌数量从166个飙升至632个，且合作的第三方商店数量从6个增至132个。在“梭哈”之后，效果也是显而易见的，服务业务的GMV从2800万增至2.78亿元，收入则同比增长315.73%。

成本控制水平提升

值得注意的是，“梭哈”服务业务带来的不仅是收入的增长，还有毛利率的提升。2019财年第四季度时，如涵整体的毛利率为23.5%，较2018财年同期的21.79%高出1.71个百分点。

看整体毛利率可能觉得没有太大的变化，但从分业务的角度看，变动剧烈。2019财年第四季度时，产品销售的毛利率为14.44%，较2018财年同期下滑近6个百分点。

但由于服务收入的毛利率从45.7%提升这56.52%，以此带动了如涵整体的毛利率实现了1.71个百分点的增长。从毛利率看，服务业务的盈利能力显著高于产品销售业务。

此外，如涵的费用控制水平在2019财年第四季度有明显改善，总营业费用从2018财年同期的1.02亿元下降11.2%至9070万元。

其中，仓储物流费用降低2.9%至2780万元;销售及营销费用则从3410万元增长38.5%至4730万元，主要因为对网红的签约、孵化和培育所导致的内容制作成本和费用有所增加。而一般管理费用大降60.3%至1560万元，主要是因为2018财年第四季度时，有一笔预付款1160万元支付给了供应商。

在收入增长，毛利率提升以及总营业费用下降11.2%的情况下，如涵在2019财年第四季度实现了亏损同比缩窄53.3%的“壮举”。

新发展模式的核心

弄清如涵为何能有亮眼业绩后，对其未来发展的预判也能更为准确。从第四季度业绩看，将资源向服务业务倾斜，发展TO B业务或将成为如涵的主要方向。

2018年第四季度时，产品销售业务占公司总收入的比例为93.88%，而至2019年第四季度时，产品销售业务业务占公司总收入的比例下降至78.9%，即服务业务收入占比已超20%。

重点发展服务业务的核心在于该业务高毛利。对于电商店铺而言，GMV取决于三大方面，其一是客户流量、其二是单产品利润、其三是复购次数。

在大力发展产品销售业务时，如涵注重的是增加客户流量及提高单产品利润。如涵虽对头部网红有较大依赖，仅张大奕一人，2019财年前三季度所创造的GMV便占公司总GMV的53.5%，但如涵通过挖掘和培养新兴网红和成熟网红后，对顶级网红的依赖有所减小。2019财年第四季度时，三大网红贡献的GMV占比下降至47.8%，而2018财年时，该比例高至65.22%。

产品销售业务也在一定程度上提高了单产品的利润，因为该业务是在自有店铺中展开，即自营产品，在网红的带动下，该业务有一定的议价权。

复购次数的提升则更为复杂，主要包括两个方面，其一是产品本身是快销品，并以快销品带动慢销品的销售;其二是产品种类足够多，增加单人在同一个店铺的复购次数。

而如涵在增加客户的复购次数时，要涉及太多的产品种类，使得业务链条过长，导致毛利率远低于服务业务。反观服务业务，由于是直接与第三方店铺合作，如涵省去了上新产品的环节，但却变相的大幅提升了网红下面的粉丝用户与产品的触达，从而提升了单粉丝用户的复购次数。

服务业务的好处便在于，在提升复购次数的同时，由于中间环节的减少，毛利率大幅提升。如果说如涵之前的发展模式是以提升客户流量、单产品利润为主，那么，目前则转变为提高客户流量以及单粉丝的产品复购率为主的新发展模式。

但值得注意的是，该模式是否有效还需等待进一步验证，毕竟在2019财年第四季度时，双11、双12便在其中，虽然净营收、亏损缩窄均用的是同比数据，但在2018财年第四季度时，如涵还未大力发展服务业务。因此，需要消除双11、双12带来的潜在影响，而下一个季度数据便是最好的验证时机。

若新模式有效，在高毛利的催动下，如涵或面临价值重估。