为了“三道杠”，阿迪达斯忙活了近70年

本文来自微信公众号“每日经济新闻”。

提到运动品牌，阿迪达斯肯定是许多人的首选。

自阿迪达斯诞生伊始，就在旗下的各类商品上开始使用“三道杠”标志，寓意不断前进、不断超越的体育精神。到今天，这一经典标志已经被使用了70年之久，是世界上最有价值的商标之一。

但是在本周三(6月19日)，欧盟普通法院(General Court)判决阿迪达斯的三条纹商标无效，原因是该商标缺乏足够的特色。

阿迪达斯对此表示失望，但该公司称，该裁决只影响了三道条纹商标的一项具体执行。并且阿迪达斯仍可以继续提出上诉。

据媒体报道，咨询公司Brand Finance的首席执行官戴维•海格(David Haigh)表示，该裁决可能削弱阿迪达斯品牌的价值——目前，这一品牌价值高达143亿美元。周三，阿迪达斯股价下跌2.27%。

阿迪使用“三道杠”已有70年

据媒体报道，欧盟普通法院维持了2016年欧盟知识产权局撤销“三道杠”商标的决定。欧盟知识产权局表示，该商标没有任何显著特征，无论是内在的还是通过使用获得的。

该报道援引欧盟普通法院的话称，“三道杠”不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志，而是一种普通的象征符号。

2014年，阿迪达斯在服装，帽子和鞋子上获得了“相同宽度的三条平行等距条纹，在任何方向上应用于产品”的商标。

据悉，阿迪达斯“三道杠”商标被撤销，与近年来比利时公司Shoe Branding Europe对该商标的挑战不无关系，阿迪达斯与该公司的争执已经长达10年之久。

2018年，欧盟法院也以Shoe Branding的“两条杠”商标跟阿迪达斯的过于相似为由，判决Shoe Branding的商标无效。

众所周知，阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance(三道杠)，运动传统系列originals(三叶草)和运动时尚系列style(圆球型LOGO)。

而其中历史最悠久的就是“三道杠”。

1920年，在靠近德国纽伦堡的黑措根奥拉赫，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒(阿迪·达斯勒)两兄弟共同建立了“达斯勒兄弟鞋厂”，开始生产鞋类产品。

1936年柏林奥运会期间，达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西·欧文斯提供鞋钉，结果欧文斯连夺四枚奥运金牌，达斯勒兄弟鞋厂也一炮而红。

1943年，第二次世界大战期间，鲁道夫一家人为了躲避盟军的轰炸，躲到了阿道夫一家的防空洞里面，阿道夫不经意地说了一句：“那些死**又来了”，鲁道夫认为这是阿道夫在骂自己，尽管阿道夫解释“死**”是指盟军飞机，但是鲁道夫并不相信。后来鲁道夫被盟军俘虏，他更加相信是阿道夫向盟军出卖了自己。

二战结束后，鲁道夫和阿道夫分道扬镳，阿道夫建立了以自己名字命名的阿迪达斯，鲁道夫则在奥拉赫河的另一边建立了自己的品牌“PUMA”(彪马)。

1949年8月18日，阿道夫以自己的名字“阿道夫·阿迪·达斯勒”(Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik)名字登记，阿迪达斯正式成立。

当年末，阿迪达斯就开始在自己的鞋上使用“三道杠”的标志，但是当时阿迪达斯并没有这一商标的所有权。当时，“三条杠”商标的所有权在一家名为Karhu的芬兰小型体育公司手里。

1951年，阿迪达斯从这家并不起眼的公司买来了“三道杠”的商标，所花的钱仅相当于今天的1600欧元加两瓶威士忌。

现如今，在2019年WPP发布的“2019年BrandZ 全球品牌价值100强”排名中，阿迪达斯排名第100位，价值133.5亿美元。

而在Interbrand发布的《2018全球最具价值品牌100强》榜单里，阿迪达斯位列第50名，价值达107亿美元。

“休想用我的杠，几道都不行”

为了“保卫”自己的“三道杠”，在在近70年的时间里，阿迪达斯打了无数场官司，以期让任何一家斗胆使用类似条纹标志的服饰生产商知难而退。

在2006年，阿迪达斯就曾起诉美国快时尚品牌Forever 21的一系列条纹单品(包括两条条纹或四条条纹的服装和鞋履)商标侵权。Forever 21在一份法庭文件中写道：“阿迪达斯抱怨Forever 21出售的条纹服装侵权，并且范围不断扩大，几乎涵盖全部带有装饰条纹的服装。”并认为“这种商标不应该被认为是阿迪达斯独有的，阿迪达斯不应该垄断所有的条纹商标使用权。”

阿迪达斯起诉 Forever 21侵权的衣服(图片来源：外媒报道截图)

但阿迪达斯认为：“侵权服装和鞋类以及模仿阿迪达斯的三条杠商标的假冒服装可能导致消费者混淆，是一种欺骗公众的行为，让消费者对其来源，赞助或隶属关系产生误解。”

2017年2月，阿迪达斯将长期竞争对手彪马(Puma)告上法庭。起因是一款彪马足球鞋的两侧使用了“四道杠”设计。

阿迪达斯就这款四道杠足球鞋状告彪马，还在起诉书中将其与自己的三道杠运动鞋进行了比较。

除此之外，阿迪达斯的诉讼对象还包括Nike（NKE.US）、Skechers（SKX.US）、MarcJacobs等。

还是在2017年2月，阿迪达斯又起诉了电动汽车制造商特斯拉（TSLA.US），称其Model 3的“三条纹”车标与其商标近似度高。

特斯拉当时打算为Model 3申请的商标

阿迪达斯指出，特斯拉申请的三道杠图案标识会造成混淆，因为这家汽车制造商计划将它印制在服装上，一如阿迪达斯多年来使用自身标识的方式。

随后特斯拉Model 3的“三横杠”改为数字3，并撤回了商标申请(特斯拉称此举是其内部的品牌决策)。

值得注意的是，在这场的“商标保卫战”中，阿迪达斯曾一度处于优势地位。2008年4月，欧盟法院就作出有利于阿迪达斯的裁决。欧盟法院裁决认为，尽管阿迪达斯商标为三道杠，但其却能在法律上杜绝任何竞争对手使用“两道杠”“四道杠”的设计。法院解释，条纹数量并不重要，重要的是消费者是否会将其与阿迪达斯“三道杠”商标联系起来。这也造成了阿迪达斯的“三道杠”向着“两道杠”“四道杠”乃至所有条纹扩张。