咖啡“毒”角兽瑞幸(LK.US)，它是星巴克(SBUX.US)还是OFO？

近两年来，中国现磨咖啡市场风起云涌，特别是以瑞幸为首的新咖啡玩家攻城略地，消费社上周与大家分享了世界第一连锁咖啡-星巴克(SBUX.US)的发展历程，今天我们聚焦瑞幸咖啡，通过分析这个典型又特殊的案例，了解瑞幸和中国咖啡市场。

01 天花板极高的赛道

据Frost&Sullivan，各国统计局数据显示，全球人均咖啡年消费量为240杯。日本、韩国是300杯，而中国是5杯(香港250杯、台湾210杯)。同比来看，中国内地咖啡人均消费量还处于极低水准，仍然有较大增长空间，不论从中国咖啡生豆的消耗量7年CAGR达到21.74%，还是从中国人均咖啡杯数年增收18%，均可看出咖啡市场是一个天花板极高的赛道。

中国人均咖啡饮用数&咖啡市场规模

瑞幸咖啡属于现磨咖啡市场，近7年平均增收高达47%。回想星巴克发展史，可见中国现磨精品咖啡发展和星巴克的发展逻辑是不一样的。现阶段中国还处于一个咖啡文化培养和人均咖啡消费增长阶段，而星巴克创业时是在存量市场中淘汰低品质咖啡，建立精品咖啡。

luckin coffee(瑞幸咖啡)是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供。2017年12月，瑞幸首家门店在银河soho试营业，它采用直营模式飞速扩张，不到半年时间，瑞幸直营门店数量扩张至525家，这一数量已经超过Costa过去11年在华门店总数。截至2018年底，直营门店达到2073家，扩展至22个城市，累计销售咖啡数量8958万杯，成为继星巴克之后，中国第二大咖啡连锁品牌。

瑞幸发展历程

根据其招股书披露，瑞幸在递交Nasdaq上市申请之前，累计发起4轮融资。其中，2018年7月，瑞幸成功融资2亿美元，估值10亿美元；同年12月，瑞幸再次成功融资2亿美元，投资机构主要是早期投资者如愉悦资本、大钲资本、GIC新加坡政府投资公司等。2019年，贝莱德（BlackRock Inc.）领投瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资，此次pre-IPO轮估值29亿美元。值得一提的是，贝莱德透过多家子基金合共持有星巴克8180万股，占比6.58%，为星巴克最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。

瑞幸定价17美元，位于定价区间（15~17美元）上限，IPO估值达到42.53亿美元。2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO申请，拟在Nasdaq上市；5月6日，瑞幸更新了其招股书：瑞幸咖啡计划发行3000万份ADS，IPO发行价格目前设定在每股15-17美元区间；5月16日，瑞幸确定每股定价17美元，加上绿鞋计划，总共将募集资金6.95亿美元，估值上限为42.53亿美元。

另据消费社了解，4月1日，瑞幸咖啡(中国)有限公司新增了一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为4500万元。瑞幸这次的抵押物基本都是咖啡机、奶箱、粉仓，物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店，共有100家之多。可见瑞幸非常缺钱。现金流十分紧张，这就正如ofo当年将单车抵押给阿里巴巴，获得债权融资一样。

2017年到2019年第一季度，它的店铺租金为155.9万元、5.76亿元、2.82亿元，占收入的比例为623.6%、68.5%、59.0%，呈下降趋势。它的店铺租金包括门店的租金、运营费、员工费用，另外免费喝咖啡、请明星代言，在分众传媒上打广告，则计入销售费用中。2017年到2019年第一季度，它的销售费用为2546.40万元、7.46亿元、1.68亿元，占收入的比例为10185.6%、88.7%、35.1%，呈下降趋势。

瑞幸留存率数据&中国人均咖啡年饮用量

一次性固定投入，即设备和装修，瑞幸咖啡快取店一般有2台咖啡机，价值为8-12万元的Schaerer和Franke全自动咖啡机，其他包括开水机、滴滤机、冰箱以及咖啡柜台、桌椅等，共计30万元左右。装修费用，一般其店面几十平米，装修成本在5万元以内。按照两年运营来计算，每个月卖出6000杯咖啡，每杯咖啡的设备和装修成本为2.5元。

根据央视市场研究公司报告，2018年前三季度，瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。截至2018年12月，瑞幸共销售8500万杯咖啡，预计销售额为7.63亿元，平均一杯售价为8.9元，差不多是标价的三分之一。

更早的时候，瑞幸折扣力度则更大。2018年7月，瑞幸在宣布A轮融资时对外公布数据，当时的销售杯量为1800多万，销售额为5917万元，平均一杯的售价仅在3.3元左右。这就不难解释瑞幸当前的亏损情况了，一方面大力开店，一方面大力搞促销，产生亏损不难理解了。

从目前瑞幸咖啡的留存数据和单价来看，一旦补贴减少用户新增和留存下降，目前整体留存率25%，那么也意味着瑞幸和星巴克基本属于不一样的咖啡市场。根据星巴克2018年年报显示，中国平均消费为32.3元/人，会员留存率62%。

按照目前的情况来看，最乐观的结果是瑞幸需要提价20%打住亏损，但是根据钱治亚在上市前夕表态：瑞幸咖啡烧掉20多亿之后，每年仍亏损将近10亿，而且未来3—5年瑞幸依然会坚持补贴政策，这就极有可能导致瑞幸不能正常盈利。我们就算乐观估计，瑞幸能够一直融资一直开店烧下去，开到一万家店但也只是开了一堆低端门店。品牌印象决定了提价空间非常有限。

我们从汽车、手机品牌案例都能找出相关性。小米从性价比出发，成长为世界前五的手机厂商，但脱离了市场增长红利和资本红利后，小米手机无增长空间，年年下滑(排除印度市场)，股价直线腰斩。另外反观华为，一开始高举高打高端手机，一开始做的口碑不好，市场表现不佳。反而在近几年能够持续增长。

从此看出，消费者对品牌的印象和心智定位是非常重要的。另外从特斯拉也能看出，特斯拉一开始就做高端电动跑车，给了所有消费者一种特斯拉就是全球最好的电动车品牌印象，到现在陆续推出了model s，model 3等普通家用电动汽车。

对应到瑞幸，我们确实能够看到价格上升以后，用户的留存和增长都陷入了下滑。

消费者消费咖啡的三个层次

那么投资瑞幸的人在赌什么呢？赌瑞幸能开够足够多的店、靠足够多的用户来玩转这个低毛利生意？还是赌有人来接盘！反正连GGV管理合伙人符绩勋最近都说，自己没看明白瑞幸咖啡，聪明的你怎么看？

末了，给大家看另外一家疯狂烧钱的现磨咖啡品牌断掉资金链的下场。连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店，上海地区门店从最多120家，收缩至只有70多家在正常营业，全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺，约有30余家门店处于“暂停营业”状态。