后乔布斯时代，库克的苹果(AAPL.US)不再需要艾维？

本文源自"美股研究社"微信公众号。

近日，苹果(AAPL.US)首席设计师Jony Ive和英国著名设计师 Marc Newson宣布从苹果辞职成立自己的工作室，苹果成为他们的客户。Jony Ive曾经被认为是乔布斯的接班人，其设计风格得到了乔布斯在世时极大的支持。但近年来，苹果的设计开始引发部分粉丝不满，加上苹果近来一系列的举动，乔布斯对苹果的影响或许将彻底散去，苹果将进入发展新阶段。

由于设计创新能力下降等诸多原因，苹果设备的销量逐渐下滑，再加上华为在设计上取得的突破，在世界范围上，华为的销量逐渐超越了苹果。目前来看，苹果显然无力与之对抗，未来华为等手机品牌设计创新能力或许将进一步上升，届时，苹果可能面临更大的竞争压力。

Jony Ive的辞职还引发了苹果股价的下跌，但这次下跌很可能只是市场的短期变化，未来将会上升。其实，近年来苹果的设计一直为人诟病，这次Jony Ive的离开对苹果来说也是一次突破设计瓶颈的机会。未来苹果的设计将逐渐摆脱Jony Ive风格的影响，更加适应市场的变化。但值得注意的是，苹果目前正在发展流媒体服务，而流媒体领域苹果还面临着重大的竞争。

01 苹果设计创新能力下降，销量被华为超越引发转型危机

苹果过去简约的设计是其销量领先的一大武器，但近年来，苹果再难推出重大设计创新，保守的设计已经引发了粉丝的不满。这显示了苹果设计创新能力的下降，也导致其销量不断下降。另一方面，华为等手机品牌的设计能力开始上升，盲目模仿苹果设计的时代正在逐渐过去。

（1）苹果设计能力下降引发销量降低，苹果未来销量难以上升

设计创新能力的下降是销量降低的原因之一。手机的外表对于手机的销量具有一定的影响，苹果过去凭借出色的外观设计和触感反馈设计等引发了一轮又一轮的抢购，模仿风潮。虽然近年来苹果的刘海屏设计也遭到模仿，但实际上，苹果的设计已经难以引发市场的关注。销量下滑也在情理之中，而且苹果近年来设计并没有较大的突破，甚至过于保守，这进一步导致了苹果手机销量的下滑。

苹果设备在中国区销量难以增长。虽然618期间苹果通过降价等手段促进了销量的发展，但这也表明，苹果在中国区的销量已经遭遇了瓶颈，而且并没有较好的办法提高销量。虽然苹果一直以来把中国经济增速下滑当作销量下降的借口，但华为的逆势上涨说明，其实苹果创新能力下滑才是销量下降的真正原因。苹果没有反思自身原因做出改变，未来销量难以上升。

（2）华为等手机品牌设计不断创新，苹果优势逐渐消失

华为的手机外观设计能力正在上涨，或将超越苹果。中国品牌手机曾有一段模仿苹果设计的时光，但随着本土手机品牌设计能力的上涨，模仿的时代逐渐过去。其中表现最为突出的就是华为，在手机屏幕上，边框上，配色上，华为采用了较为创新的设计，虽然没有像过去的苹果那样引爆市场，但也得到了消费者的一致好评。而随着华为的发展，华为的设计能力或许将在未来超越苹果。

02 首席设计师辞职引发股价下降，苹果设计或迎来新突破

创新能力下降是Jony Ive辞职的重大原因之一，毕竟苹果也意识到了需要在设计上进行改变。但Jony Ive的辞职也给苹果带来了巨大的影响。影响一方面在于市场对于股价的影响，另一方面在于苹果未来或许将在设计上进行较大的改变。

（1）苹果股价下滑后逐渐平稳，未来股价或将回升

苹果首席设计师Jony Ive辞职引发苹果股价下跌。这次辞职导致苹果股价在美股盘后交易中下跌，跌幅一度超过1%，市值下降至少90亿美元。截至6月27日，苹果股价为199.74美元，下跌0.06%。尽管Ive辞职引发股价下跌，但这种影响只是一时的，目前苹果股价的走向逐渐趋向平缓，虽然仍处于下降趋势，但随着辞职事件淡化，股价或许会逐渐回升。Jony Ive近年来负责的设计工作已经减少，他对苹果已经不再那么重要。

（2）Jony Ive辞职解除苹果掣肘，苹果未来设计或将实现突破

Jony Ive辞职有利于苹果改变设计观感。上文提到苹果近年来创新能力下降，而Jony Ive作为首席设计师当然负有不可推卸的责任，一方面是或许是因为个人能力的下降，另一方面或许是来自苹果公司的约束。可以说，他已经不再适合苹果的设计发展了。这次辞职后，苹果或许可以突破他的设计瓶颈，采取更加大胆前卫的设计，弥补近年来苹果硬件产品设计观感上的缺失。

苹果将与Jony Ive保持长期合作，有利于设计创意的延续。苹果CEO库克表明，未来将与Jony Ive保持合作关系。可以说Jony Ive对苹果设计的影响还在继续，但这份影响或许将往好的方向发展，因为前面提到Jony Ive能力下降的一部分原因来自公司的掣肘，离开苹果后，Jony Ive的创新能力或许将会上升，他对于苹果的设计或许将突破原先的禁锢。这也是苹果股价逐渐回升的原因之一。

03 后乔布斯时代苹果发展重心转移，未来还将面临诸多问题

从苹果销量下滑和创新能力下降，我们其实就能预测到苹果面临着转型问题。在今年春季发布会上，苹果罕见的没有发布任何新的硬件设备，转而着重介绍订阅服务。这表明，苹果正在逐渐减少对于硬件产品的依赖。但想要发展流媒体服务并不容易，未来苹果还将面临激烈的竞争。

（1）苹果由硬变软发展流媒体，弱化硬件产品中心地位

后乔布斯时代苹果的发展重心由硬件设备转移至软件服务。苹果近年来的一系列动作似乎都预示着这一点，高管的调动，Jony Ive的辞职，都表明乔布斯对于苹果的影响降到最低。苹果正在准备逐渐改变这么多年坚持的定位，从一家硬件公司转向软件公司。因此，苹果必然减少硬件设计，这也是Jony Ive的辞职的原因之一。

其实，苹果的流媒体发展较为迅速，正在取代硬件设备。在今年苹果Q1财报中贡献过百亿美元的营收，当中Apple Music的贡献很大，而现在苹果这个流媒体音乐服务已经有超过6000万的订阅用户。虽然目前来看，苹果的很大一部分营收还是依赖硬件设备销售，但随着苹果逐渐推出各种订阅服务，借助目前已经卖出的苹果设备或将迎来重大发展，这时，硬件产品的中心地位将进一步弱化。

（2）流媒体领域竞争逐渐加剧，苹果面临的问题依然严峻

苹果发展流媒体面临的最严重的问题之一就是竞争。众所周知，奈飞在流媒体领域已经成为成为头部玩家，在会员数量上和原创剧情上都取得了较大的突破，建立了较大的优势。不仅如此，迪士尼也将推出自身的流媒体服务，而根据外媒报道，微软和索尼也准备合作开发流媒体。

竞争带来的问题是用户的抢夺和营收的降低。前面提到苹果面临竞争，而竞争必然引发各方争夺用户。虽然目前来看流媒体市场广阔，各方争夺还不会太过疯狂。但就美国本土而言，各方对于用户的争夺将会逐渐白热化，而苹果在原创剧情上与奈飞相比，才刚刚起步。另一方面，价格战不可避免，迪士尼为了应对奈飞就降低了会员价格，苹果入场只怕也要如此，这将进一步挤压流媒体的营收空间，未来苹果的营收将面临问题。

从上述分析可以看出，首席设计师的辞职表明苹果设计创新能力的下降，而随着华为等手机品牌设计能力的上升，苹果设备的销量进一步下降。Jony Ive的辞职还造成了苹果股价的下跌，但从长期来看，苹果停滞的设计或许将迎来突破，这对苹果来说将是一大改进。而由于销量下滑发展的流媒体服务最近虽然获得突破，不过仍然需要注意来自奈飞等对手的竞争。苹果迈入发展新阶段，但未来还未可知。