招商证券：消费升级与消费全球化趋势下中国品牌的未来

本文来自微信公众号“孙妤时尚研究”，作者孙妤、刘丽。

消费升级体现在观念+内容+模式三个维度的升级，高净值人群消费粘性高且购买力强，未来个性化定制将是高端品牌发展的方向。1）消费升级主要体现在三大层次：观念升级是前提，品牌商通过培训的方式引导消费者理解品牌理念。内容升级是重点，随着消费者的日益理性和成熟，为品牌溢价买单的热情在下降，反之对产品的重视程度日益提升，因此持续性产品创新能力将成为在消费升级趋势下最大的机遇。而模式升级则会促进效率的提升，基于互联网平台，未来品牌零售将走向“一城一店一网”模式。2）在新经济周期下，去中产化导致消费分化是必然趋势。中产阶级将沦为大众消费者，变成价格敏感人群，大众消费韧性加强，而高净值人群财富效应集中，消费粘性高，受受经济波动影响小，2018年国人奢侈品消费占全球的42%。3）顺应个性化/品质化需求，定制产业化规模化发展时代到来，特别是基于互联网和大数据的定制平台将会终结品牌时代，带来巨大的商业机会。最大受益者是原材料生产企业和服装加工企业以及以客户为核心竞争力的平台型公司。

未来的商业结构将向平台化转变，品牌逐渐淡化，战略重心需转移至线上，强化与消费者直接连接的情感触点。平台对产品/服务/资源，对客户及新技术的整合和垄断将进一步加强，很多行业都将被平台企业垄断。相应的，高端品牌市场策略也要进行相应的转变。1）代理时代面临终结。所有产品和服务都将由供应商直接卖给消费者，物流、支付、生活方式教育等第三方服务将继续保持巨大商业空间。2）零售行业将由经营产品和服务转变为经营人，客户以及品牌与客户的关系成为最核心资产。3）线上为王，人脸语音识别、AI智能、VR及AR等将大范围应用于零售领域，线下体验线上成交将转变为成交和体验都以线上为主，线下为辅的模式。4）互联网平台进一步攻城掠地，传统零售逐步退出历史舞台，直至按需生产按需供给，零售业被定制服务取代；C2B、C2M等成为商业主旋律，品牌逐渐淡化。

决胜高端市场，中国品牌企业的出路在于：参与高端平台建设、参与全球化消费、投资专业人才、挖掘中国元素、投资向产品倾斜、全力发展线上。而对于纺织服装类品牌企业而言，最佳市场策略是：1）挖掘国产IP元素，加强消费者与本土品牌的心理共鸣。2）重视面料、款式与工艺等方面的产品持续创新。3）重视门店销售方式的创新，变销售产品为生活方式教育，通过“会员制”、“预约制”等实现精准营销。4）通过大数据等手段加强门店精准备货，做到“有需求有存货”。5）重视新社交媒体以及口碑等评价体系的维护，加强流量对销售成交的转化。6）重视VR/AR等虚拟穿戴技术的应用，将品牌促销、上新等信息进行及时推送，加强线上与线下同步更新。

一、消费升级和品牌的未来

1、消费升级：观念升级是前提、内容升级是重点、模式升级促提效

首先，观念升级是前提。品牌商需要通过生活方式教育控制并引导消费心智，也就是解决为什么消费（why）的问题。中国消费者正处于品质消费过程中，亟需提升消费理念，这就需要品牌在生活方式培训领域加大投入，通过培训的方式引导消费者理解品牌理念。

其次，内容升级是重点。即解决消费什么（what）的问题。高品质产品永远是消费内容升级的核心，随着消费者的日益理性和成熟，为品牌溢价买单的热情在下降，反之对产品的重视程度日益提升，因此持续性产品创新能力将成为在消费升级趋势下最大的机遇。

第三、模式升级促进效率提升。最立竿见影实现消费体验提升的则是消费模式的升级，即如何利用互联网提升购物体验，以及如何利用互联网提升销售的效率，也就是解决如何消费（how）的问题。

1）消费心理变迁是消费升级的基础

消费观念的升级是消费升级的基础，主要体现在以下六点：

第一、消费越来越理性，面子消费转为自我消费。要客研究院通过调研得知，81%的消费者承认自己越来越理性，不会盲从导购，但是97%的消费者更承认自己越来越懒惰，相信评价与口碑。

第二、多元化、个性化是消费主旋律，促成品牌多极化趋势。目前奢饰品定制服务的年均增速达到了17%。远远高于品牌整体的市场增速。当前GUCCI重点在推的是定制类服务，为此专门成立了产品定制部门，这个部门作为公司的战略部门可以调动很多公司资源，包括调动产品部、零售部、市场部、公关活动部等等都给这个部门做配套服务，可见GUCCI对定制业务的重视程度十分之高。

第三、消费者对品牌溢价支付欲望急剧降低，买品牌变为买产品。随着消费者的日益成熟，他们为品牌溢价买单的热情也在下降。要客研究院2018年调研结果显示，消费者购买决策因素中产品因素占了45%，第一次超越品牌因素，显示消费者对产品的重视程度远高于品牌本身，这就要求持续的产品创新能力将成为消费升级趋势下最大的机遇。

第四、客户忠诚度降低，更喜欢尝试新事物。根据要客研究院的调研数据，27%的消费者一年之内不再到店消费，或不再到某个品牌来消费，转而投向其他新兴品牌。

第五、生活方式教育成为大产业，市场规模破千亿。当前海外品牌愿意花大量的营销成本去影响消费心智、消费教育者。一般来讲，传统的新品发布会客户的到店率不足50%，购买的转化率不足10%。但是通过设计一场生活方式的教育型的活动，客户的到店率是90%甚至100%。

第六、渠道争夺战向客户心智争夺战转变。占领商场最好的位置是不够的，关键是优质的客户要进入到品牌商的数据库里，并且拥有高粘性。

2）内容升级是消费升级的核心

在消费升级趋势下，产品和服务超越品牌本省本身成为客户关注的重心。因此，品牌营销的竞争变成产品创新的竞争，对原材料和特殊工艺的垄断变得比品牌营销更有价值。另外，时间、知识、资讯等成为商品，非物质消费具有更大空间和机会。

3）模式升级促进效率提升

线上线下平台化模式促进品牌商运营效率提升。一方面，中国在全球互联网创新领域处于领先地位，线上既在赋能线下，也在改造线下，线上线下一体化是必然的趋势。另一方面，平台化是未来必然趋势，平台将成为商业模式的中心和主导，去中介化将发展到极致，消费者将有无数手段直接面对供应商提供的产品和服务，这会进一步推进品牌的消失。因此，基于互联网平台，品牌零售将走向“一城一店一网”模式。线上平台成为流量入口，线下预计95%的品牌将在中国策略性关店（并不是因为亏损关店，而是经营策略发生变化导致，从卖货向提供服务体验转变）在北京和上海超一线城市保持两家店，在其他城市开一家店足矣。

2、去中产化造成消费两极分化，高端稳健，大众韧性强

去中产化是造成消费两极分化的根本原因。消费能力低的中产阶级不得不沦为大众消费者，变成价格敏感人群，而高端消费者，特别是要客群体，作为价格不敏感人群，其消费基本不受经济环境影响。

1）高端消费群体对价格不敏感，奢饰品是生活必需品。要客研究员将流动性资产在1000万人民币以上的群体定义为要客群体，数量是400多万人，占中国人口的千分之三。这部分人群的消费呈现如下特点：

1.由品牌消费到产品消费，对品牌溢价支付欲望降低，对大品牌忠诚度降低

2.线上消费依赖度低，但发展空间很大

3.买走了国内62%的奢侈品，以及55%的高端旅游消费

4.高端群体是很多消费领域企业利润等主要贡献者，赚有钱人的钱将是很多行业赚钱的唯一途径

2）大众消费对价格敏感，认为奢侈品消费是面子工程，这部分人群消费呈现如下特点：

1.由价格消费到产品消费，由追求价格最便宜到追求性价比

2.大众互联网购物消费拉低CPI

3.体验型消费兴起，旅游、知识付费成为新消费热点

4.平台型大众消费，除购物和游戏平台外，盈利仍是难点，特别是流量补贴型大众消费平台，不忠诚流量变现方式有限

3、消费升级下，定制有望成为高端品牌未来重点发展方向

1）中国高端消费市场存在六大投资机会

第一、中国政府为了拉动内需，鼓励中高端消费鼓励进口，鼓励发展中国奢侈品牌。第二、数量庞大的高端小众品牌寻求各种可以进入中国市场和服务中国消费者的机会，利用中国资本和中国市场，存在诞生新奢侈品集团可能。第三、中国传统文化和传统工艺的商业开发存在巨大空间，中国文创蓄势待发。第四、新服务模式和平台化定制让中国品牌有机会在以客户为中心的消费升级和产业升级大潮中成功逆袭。第五、奢侈品牌门店未覆盖区域，特别是三四线城市存在巨大市场空间。第六、中国早期创业者即富一代即将进入养老模式，老年奢侈品市场值得关注。

2）布局优质资源，重点关注高端定制领域

做资源布局：在品牌消费让位于产品消费这个状态下品牌的竞争变成了资源的竞争，现在是买品牌的时机但是品牌收购风险巨大，包括出价高或者并购后难以融合的问题。所以买品牌不如买资源，做资源布局。很多国际奢侈品集团向产业链上游延伸，买工厂，买工艺，买工匠，囤积人才，因为未来这几个领域是产业链竞争的制高点。

一切皆可定制。不同于年长权贵重品牌、愿意为品牌溢价买单的消费行为，当前高知新贵消费呈现去品牌化特征，表现在喜欢消费高级定制的产品，对品牌无诉求，也不为品牌溢价买单，只追求喜欢的，年龄段主要是在30-45岁之间，消费活跃度非常高，而且国际化程度很高。他们很愿意为产品本身去付费，而不是为品牌溢价去付费。因此，定制产业化规模化发展时代到来，特别是基于互联网和大数据的定制平台将会终结品牌时代，带来巨大的商业机会。尤其是拥有海量客户的互联网平台，做定制产业化规模化发展会是核心的力量。最大的受益者是原材料生产企业和服装加工企业以及以客户为核心竞争力的企业的平台性公司。我们也同样看好箱包、鞋帽、食品等行业的定制，而硬奢侈品的定制潮将比较晚到来。定制潮的到来也会对现有品牌管理模式和组织结构产生巨大冲击，广告将不再像以往那样带来销量，市场研究对于企业比任何时候都更有价值。

二、平台改变零售-未来必然的商业结构

1、未来的商业结构将向平台化转变

未来商业结构将呈现三大变化趋势：第一、平台决定一切。平台对产品、服务和资源，对客户、对新技术的整合和垄断将进一步加强，很多行业都将被平台企业垄断。而平台会经历企业化-国家化-社会化三个阶段，最后成为社会保障体系的一部分。第二、工作生活化。未来服务终端客户的中小企业的生存空间会进一步狭窄，并且最后只有两种选择，为平台配套成为生态链一环，或者被淘汰——企业倒闭大潮来临。为平台提供个人智力和体力的个体职业者增加，“工作生活化，生活工作化”将成为很多人最主要的生存状态——海量失业者转变为平台配套职业者。第三、创投行业萎缩。越来越多的成功创业项目将会依靠大平台，创新将只能接受被模仿的命运。草根通过创业逆袭逐渐成为历史。那么股权投资机会将成为最稀缺的资源，创投行业快速萎缩，很多投资人兼职变为创业者。

2、高端品牌战略转变：增强品牌与消费者连接触点，重视线上开拓

代理时代终结。所有产品和服务都将由供应商直接卖给消费者，无论是通过自建线上现在渠道还是第三方服务平台；代理经销模式将彻底消失，线上线下零售中间商将全军覆灭，垂直电商将全军覆灭；物流、支付、生活方式教育等第三方服务将继续保持巨大商业空间。

经营人将成为一个大生意。零售行业将由经营产品和服务转变为经营人，客户以及客户关系成为最核心资产。拥有超强产品和服务整合能力的平台开“人店”将成为新创业机会，粉丝经济将由“影响人”到“经营人”到转变。

线上为王。零售行业将迎来全场景化时代，线上线下进一步无界限融合，人脸语音识别、AI智能、VR及AR等将大范围应用于零售领域，线下体验线上成交将转变为成交和体验都以线上为主，互联网和高科技甚至可以实现超过线下到消费体验；商业零售地产进一步雪上加霜，除部分拥有一定升级改造价值外，大部分面临转型或倒闭。

互联网平台进一步攻城掠地，传统零售逐步退出历史舞台，直至按需生产按需供给，零售业被定制服务取代；C2B、C2M等成为商业主旋律，品牌时代终结，商业时代终结。

三、中国高端品牌路在何方？

建议一、参与高端平台建设

未来大平台将持续成为最赚钱的公司，虽然平台型项目成功率很低，但是在细分市场仍然有平台型公司成长机会，特别是高端消费市场。中国消费品企业可以参与为中国高端消费者提供服务的高端消费平台的建设，为品牌未来发展创造优先机会，成为大平台股东，也是企业财富管理和增值的最佳手段。

建议二、参与消费全球化

互联网让优质产品和服务的全球化流动成为事实，足不出户消费全球好东西，将成为未来趋势，发现并引进全球优质生活方式产品和服务，将成为未来几年最大的机会之一。中国企业可以参与国外品牌并购，参与投资建立国外主题生活方式体验馆，并通过联名品牌以及产业链整合等方式为中国品牌创造机会。

建议三、投资专业人才IP

高端市场决胜的关键在于头部专业人才，随着消费升级，各领域最专业人才，也将是该领域最知名IP，比如最好的奢侈品鉴赏师、最好的品酒师、最好的家庭关系顾问等，具有巨大商业价值。这些专业人才IP，不仅是产品和服务品质的保证，更可以成为流量入口，为企业带来巨大竞争优势。

建议四：成本向产品倾斜

高端市场的竞争，到最后都是产品和服务的竞争，产品优势也是国际奢侈品牌长盛不衰的根本。建议中国企业将成本结构由营销向产品倾斜，在产品研发、原材料采购和特殊工艺等投入更多成本，打造符合未来消费趋势的差异化优势化产品，将成为降低和国际品牌产品差距，决胜未来高端市场的关键。

建议五：挖掘中国元素

中国具有5000年历史，比所有奢侈品牌的历史都要长，但是中国元素在中国品牌建设中仍有巨大空间可以挖掘。中国文创拥有更大机会，但是目前很多中国文创项目只停留在营销层面，未体现真正的客户价值，并且很多文创项目并未得到资本的更多投入，基于客户价值投资文创项目，是中国品牌逆袭的巨大机会。

建议六：全力发展线上

利用线上提高线下效率和运营体验，是未来两年消费领域最大的变化，线上不仅带来更大的消费额，更会基于人工智能、VR等高科技提供优于线下的消费体验。快速应变，缩小线下成本投入，加大线上投入，以线上为核心管理和服务客户，对于中国企业来说更容易实现，特别是在国际品牌还处于观望和犹豫等时候，更是机会。

对于纺织服装类品牌企业而言，最佳市场策略：1）挖掘国产IP元素，加强消费者与本土品牌的心理共鸣。2）重视面料、款式与工艺等方面的产品持续创新。3）重视门店销售方式的创新，变销售产品为生活方式教育，通过“会员制”、“预约制”等实现精准营销。4）通过大数据等手段加强门店精准备货，做到“有需求有存货”。5）重视新社交媒体以及口碑等评价体系的维护，加强流量对销售成交的转化。6）重视VR/AR等虚拟穿戴技术的应用，将品牌促销、上新等信息进行及时推送，加强线上与线下同步更新。

对于珠宝腕表类品牌企业而言，最佳市场策略：1）加强产品创新，注重装饰性，注重新材料、新工艺的使用。2）重视非门店销售，加大活动量，有条件的可以把商场门店升级为会所体验中心，方便做各类活动和展示。3）重视定制概念，给所有产品加上不同程度的定制元素，提升客户体验的同时提升品牌形象，互联网定制是个机会。4）做会员制，变客户为会员，变卖产品为全方位硬奢消费顾问，增加核心大客户营业额，频繁创造新产品概念，特别是各种联名款、限量款、定制款等，可以充分利用各种互联网渠道进行预约预定或者销售等，谨慎使用明星代言。5）用互联网提升门店服务，打破门店使用时间和空间限制，将门店资源效益最大化。