对于互联网的“流量”，我们是不是有什么很大的误解？

本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”，作者裴培。文章不代表智通财经观点。

这年头，在街上碰见十个人，只要是讨论“互联网”相关的话题，十个有十个会眉飞色舞地谈起“流量”一词。流量巨头，流量独角兽，流量经济学，流量红利耗尽，寻找垂直细分流量……等等。

如果是讨论“娱乐”相关的话题呢？十个有九个也会聚精会神地讨论“流量”——流量明星，流量小生，流量小花，流量担当，流量变现……

一年多以前，某家名气很大的传统行业投资基金（名字就不点了）邀请本怪盗团去交流“互联网流量”方面的话题。我很困惑地回复：“我当然乐意分享互联网方面的话题，但是，‘互联网流量’又是个什么话题？对我来说，这不是一个独立的概念。”

三个月以前，本怪盗团跟几位影视行业的朋友闲聊，其中一位正在拍大型网剧。我问她：“主角选好了吗？”她说：“我们本来想选A当女主角的，但是某视频平台说，最好还是选B，这样我们才愿意采购。”我又问：“这是为什么呢？”她回答：“平台的意思是，因为B有流量！”

（这次《长安十二时辰》热播，很多人又说是“易烊千玺带流量”的结果。啊呸！）

一个月以前，本怪盗团团长碰巧跟几个百度(BIDU.US)的朋友吃饭（蹭别人的饭局，我没那么大面子），对方从头到尾重复着一句话：“百度最大的优势就是有流量！”

我一直没有搭腔，因为我在等下一句话——有流量，然后呢？可是我一直没有等到。百度有流量，腾讯有流量，阿里有流量，头条有流量，快手有流量，爱奇艺有流量，WiFi万能钥匙有流量……可是那然后呢？

到了饭局结束时，迟钝的我才想清楚：其实对方是在等我“捧哏”。对于“百度最大的优势就是有流量”这句话，最精彩的“捧哏”应该是：“所以你们一定能复兴！所以你们一定能干翻腾讯(00700)、头条、微博(WB.US)这些敌人！所以你们做什么都能成功！”因为我一直没想到这一层，对方就很生气地把我划为“头脑简单”了。

这不禁让我的思绪回到六年多以前，也就是2013年初，在北京金融街购物中心的自动扶梯上，我跟一位老同事对乐视网展开了激烈有余、精彩不足的对话。老同事非常看好乐视网——准确地说，他是对的，从当时开始投资乐视网确实能够赚大钱，前提是你要在2017年以前抛掉。在吃饭的时候，他一直未能说服我。直到离席，在自动扶梯上他还没有放弃。

我说：“好吧，你能不能简洁地告诉我，乐视网的核心竞争力是什么呢？”当时我是互联网行业的门外汉，我确实不懂这些。

老同事想了想，坚定地说：“乐视有粉丝！”

我困惑地问：“什么叫粉丝？”

老同事回答：“就是发自内心地热爱乐视，愿意为了乐视品牌花钱的人！你看苹果，为什么能卖这么高的价，就是因为有粉丝。”

我又问：“那么乐视的粉丝是从哪里来的呢？”我是真心不懂，不是抬杠。

老同事一时语塞，想了半天才说：“因为乐视有品牌号召力。”

我说：“喂，你这是同义反复！粉丝就是热爱品牌的人，品牌号召力就是获取粉丝的能力。你还是没回答我的问题！”

（讲真，乐视电视曾经一度性价比很高，流行范围很广，这个必须承认）

2011-15年，江湖上流行的说法是“互联网思维就是粉丝经济”，这是借用娱乐行业的术语来套互联网行业。现在，娱乐行业日薄西山，江湖上流行的说法变成了“互联网思维就是流量经济”。这话说了等于没说，就像“做生意关键是要赚钱”或者“考上好大学必须努力学习”一样，绝对正确，但是绝对没有价值。

所谓的“流量思维”，简单粗暴、缺乏内涵，让我们对整个互联网行业的认识严重肤浅化、脸谱化了。《王者荣耀》为什么成功？因为有流量啊。拼多多为什么成功？因为微信群给它输出流量啊。B站为什么成功？因为占领了二次元用户的流量啊。阿里为什么要做新零售？因为要去线下拿流量啊。为什么瑞幸咖啡崛起的这么快？因为花了大钱砸流量啊。为什么偶像明星能赚这么多钱？因为自带流量啊……

看到没有，“流量”成了话题终结者，所有互联网公司/娱乐内容公司/消费品公司的成功/失败，都可以用“有流量”/“没流量”，或者“流量上升”/“流量下滑”解释。问题在于，流量到底是怎么来的呢？为什么有些公司有流量，有些公司没流量呢？

在“流量思维”信奉者的眼中，流量只有三个来源——要么是自带的，要么是拿钱砸出来的，要么是先发优势换来的：

微信的流量一半是自带的（QQ导流），一半是先发优势换来的；

抖音的流量一半是自带的（头条导流），一半是先发优势换来的；

瑞幸咖啡(LK.US)的流量一半是自带的（微信导流），一半是拿钱砸出来的；

爱奇艺(IQ.US)的流量一半是自带的（百度导流），一半是拿钱砸出来的；

美团(03690)的流量一半是拿钱砸出来的，一半是先发优势换来的；

《和平精英》的流量全是自带的（微信、QQ导流，《刺激战场》转换）……

（瑞幸咖啡的上市，似乎再次证明了“流量思维”的正确性和前瞻性？）

看到没有，轻松愉快。就像我们在小学里看到一个成绩很好的学生，不用对他进行任何案例分析，甚至不用跟他交流，就能立即判断：要么是他的基因很好，要么是他家很有钱，要么是他启蒙比人家早。然后呢？都找到原因了，还有什么然后？

不过，这套“流量思维”是不能深究的，因为稍微深入一点，就会遇到很多不能解释的问题：

B站(BILI.US)的崛起是怎么一回事？它不自带流量，砸钱不算太多，更没有先发优势（A站表示有话要说）。

《阴阳师》的流行是怎么一回事？网易甚至没想到它能红，大批市场预算都是在前期走红之后砸进去的。

TapTap的崛起是怎么一回事？当然，它还不算巨头，但是如果你还不知道它，我可以断定你并非游戏玩家。

小红书的崛起是怎么一回事？它好像砸了一点钱，又好像有一点先发优势，但是你真的确定吗？

再仔细想想，抖音的崛起真是因为“先发优势”吗？快手有话说！真是因为“头条导流”吗？有什么数据支持？

再仔细想想，爱奇艺的流量真的来自百度吗（并不是）？爱奇艺是砸了不少钱，但是跟腾讯、优酷相比可能连一半都不到吧？

看到了吧，只要稍微仔细思考一下，“流量思维”就是千疮百孔，不但解释不了历史，更无法预测未来。如果“流量思维”，真的靠得住，回到两三年前，我们可以非常肯定地做出如下判断：

微视一定能成为全国最大的短视频应用，因为它不但有个好爸爸（腾讯），又不缺钱，还有先发优势（它的诞生比抖音还早）。

腾讯视频和优酷会联手消灭爱奇艺，因为爱奇艺已经独立于百度运营，又没那么多钱烧，甚至没有先发优势。

B站会在三大视频平台和头条系（半次元）的联合绞杀之下消亡，或者退化为仅适合硬核二次元用户的垂直社区。

电商市场只会是阿里(BABA.US)、京东(JD.US)的二人转，不太会有别人入局。什么？你说微信流量？那玩意不是京东的地盘吗？

三流演员吴京没戏，现实题材电影没戏，科幻片没戏；《战狼2》《我不是药神》《流浪地球》从来没有获得超过5亿的票房。

（我就不怕得罪人了：《流浪地球》的热映就是在打“流量思维”的脸。）

问题在于，既然“流量思维”已经被打过这么多次脸了，为什么还没有销声匿迹？因为，“流量思维”的信奉者有一种“现实扭曲力场”，能够把一切话题都绕到“流量”上来。无论你怎么强调创意、产品、运营的重要性，无论你怎么详尽地进行案例分析，他们都能千方百计地套用“流量”一词，就像高中文科综合考试的论述题一样。

就拿《流浪地球》举例吧。他们会说：“这部电影有吴京，吴京就是最大的流量明星！第一出品方和发行方是中影，所以自带流量！线上发行方是淘票票，还能获得阿里系的流量！原著作者是刘慈欣，刘慈欣也是流量担当！”

别笑，我确实听过有人这么正儿八经的分析。我就不发表评论了，但是如果吴京、刘慈欣听到自己被冠以“流量明星”“流量担当”的称号，肯定会心想：我有一句MMP不知道当讲不当讲……

再拿B站举例吧。他们会说：“B站的老大（陈睿）是著名天使投资人，有的是钱！先发优势也够明显，因为只有A站比它早。最重要的是，抱住了Fate/Grand Order这个流量担当，而且很赚钱，运气好啊！”

每当听到上面这种正儿八经的胡说八道，我就想游说B站，干脆把FGO这个游戏交给他们去运营三天，看看他们能用这个“流量担当”赚到什么钱。当然广大玩家是不会答应的，因为他们运营三天肯定会废了这个IP。

让我来说说自己的思路吧。任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、产品、运营。优秀的公司必须在三个方面都达到及格线；伟大的公司必须在三个方面都表现优异，并至少在一个方面具备“杀手锏”。这个框架用在消费品公司身上，也有些价值。

流量：你的用户来自哪里？你的用户是谁？你获取用户的成本有多高，用户的留存率有多高？他们会花多少时间在你这里？“流量”不是一个孤立的概念——你可以通过坑蒙拐骗获得用户，但是要让他们留下，就需要产品、运营两端的努力了。

产品：用户到你这里来，是为了什么？你如何解决他们的问题？在移动互联网时代，用户首先看到的是App界面，其次是App的流畅性、稳定性，但这只是表象。在游戏App之下，隐藏着一套规则、数据、服务器体系；在电商App之下，是无数的商品、店铺、算法机制。

运营：如何做好客服？如何通过市场活动，提高当期收入，又不损害长期客户价值？流失的客户，应该怎么拉回来？上级拨出的市场预算，怎么花才最有性价比？需要进行地面推广吗？如何处理B端客户和供应链关系？宽泛地说，互联网公司的“运营”是个大杂烩，多的是脏活、累活。

除此之外当然还有天时地利人和的问题，以及一些不可言说的门道，这些门道并不适合公开讨论，而且坦白说，我也不甚了解。

你觉得上面这个三角形框架有用吗？你是不是应该考虑采用我这个框架，来指导在互联网行业、娱乐行业或者其他什么行业的实践呢？

不应该。绝不应该。非常不应该。

因为一切“思维框架”“研究框架”都是后验的，是拿来做启蒙教育的，或者干脆就是忽悠人的。要理解市场上真实发生了什么，要提出什么新鲜创意，要搞清楚问题出在哪里，只有先实践、后总结。多做调研，少听汇报；多看案例分析，少看统计数据；多动手操作，少研究理论。一切从实践中来，到实践中去。你甚至应该忘记“流量”“产品”“运营”这几个词，因为它们会形成刻板印象。

（举个例子：玩《隐形守护者》也是一种调研。）

还需要特别注意一点：不是所有“调研”都真实、都有用。许多调研对象有意或无意地歪曲了信息，而且调研有很多种，不可能一次就面面俱到。更重要的是，调研者（也就是你本人）的态度和学习能力是最重要的。我尤其不赞成付费的“专家调研”，尽管对很多人来说，这是无奈之举。对上市公司管理层的调研，对消费者的草根调研，对业内专业人士的喝茶吃饭调研，对产品本身的使用调研——这些都可能有用，也都可能歪曲，或者只展现部分事实。到底该怎么分辨呢？其实，只要你自己的心态足够开放、认真，任何事情都骗不了你吧。

我还想就“如何进行调研”这个话题进行更多的阐述，不过，这应该是另一篇文章的主题啦。

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