2019上半年手机ZDC报告：国产品牌量价齐跌进入肉搏战
本文来自微信公众号“iFeng科技“。
智能手机行业从不缺少变化，但大体趋势在经过一次又一次的洗牌后，整体市场规模逐渐向着头部品牌转移，而头部品牌又呈现出了以本品牌为中心向四周辐射的趋势。2019年以来，华为、OPPO、vivo已经坐稳了头三把交椅，但这并不意味着行业竞争的减弱。
有趣的是，手机行业的价格走势呈现出了周而复始的趋势，新品主流机型价位从三千回落至两千，国内手机市场性价比之争再起。2019年上半年，手机行业再次陷入低价竞争的红海，这其中又有哪些门道呢？
2019年上半年出货量及国产主流机型价位变动背景：
截止目前，世界各大知名数据调研机构都放出了2019年第一季度的出货量统计。从给出的数据来看，全球智能手机市场的出货量呈现显著的下跌态势：
同样，国内市场的智能手机出货量也不容乐观——Canalys：总出货量仅为8800万部，是六年来表现最差的一次。Counterpoint：中国智能手机今年第一季度整体出货量继续低于 1 亿部，同比下降 7%，环比下降 12%。
究其原因，大致可以总结为四点：(1)大环境下行让产业上游投资和生产意愿降低，企业联动产生投资疲软产生恶性循环;(2)手机行业的高速爆发让市场趋近增长饱和，大环境下行会促使消费者增长换机周期;(3)手机硬件性能逐渐加强，功能创新疲软，这让用户体验的提升对换机的依赖性越来越小;(4)5G时代即将到来，而这恰恰提升了不少消费者对产品的预期，这在一定程度上导致了换机的延期。
此外，从2000-4000元主流价位段国产机型新品均价变化来看，平均价格从去年的3215元下降到了2832元，新品价格走势呈现出明显的下滑。
据相关预测，2019年上半年由于未出现明显的刺激增长因素，所以整体出货量和主流价位段机型均价将仍保持低靡态势，而下半年上市的5G手机将成为行业增长的救命稻草。
2019年上半年中国智能手机市场主要特征点如下：(1)2019年上半年季度，华为、OPPO、vivo已经坐稳用户关注度前三把交椅。(2)2019年上半年季度，华为P30 Pro、OPPO Reno 10倍变焦版、vivo X27成为最受关注的手机单品。值得一提的是，身为千元机的OPPO K3超越了不少旗舰机，位居第五名。(3)国内智能手机性价比之争再起，高端产线走势疲软。(4)国产高端机型异军突起，3500元以上价位段逐渐占据优势。值得一提的是，一加的首款超级旗舰一加7 Pro成为市场上的一匹黑马，关注度位居前列。(5)Top3品牌用户性别比例逐渐均衡，OPPO、vivo变化尤为明显。(6)用户最关心的手机功能仍是拍照，外观设计关注度提升明显。(7)5G技术、真全面屏、多焦段镜头成为该季度用户关注度最高的三个技术。(8)明星代言在手机行业非常普遍，华为nova代言人易烊千玺最受关注。
华为、OPPO、vivo关注度稳居三甲 寡头化发
通过调研，我们将2019年上半年手机品牌关注度进行总结，数据如下：
（手机品牌关注度）
可以看到，华为、OPPO、vivo三品牌占据榜单三甲。虽然大环境因素对华为手机的发展产生了极大的影响，但并没有影响华为在手机行业中的地位。在2019年上半年，OPPO、vivo持续发力，用户关注度占比较为稳定。
从手机单品用户关注度数据来看，2019年上半年关注度占据前三的是华为P30 Pro、OPPO Reno 10倍变焦版、vivo X27。华为产品占据榜首，优秀的技术加成让这样的排名在情理之中。而作为一款并不算新的产品，vivo X27关注度不减，与其价格的优化不无关系，但这也证明了消费市场仍具备着较强的风格倾向性。
值得一提的，作为一款千元机，OPPO K3跻身旗舰机林立的关注度排行榜中，并且位居第五。这证明了高品质中端机仍拥有较为广阔的市场。
新品发布数量反映了手机厂商们的活力以及对于市场发展趋势的精准捕捉。2019年上半年TOP 10品牌中，华为、OPPO、荣耀、三星、一加、小米(01810)、魅族、红米均有旗舰产品推出，用户关注度第三的vivo则更多的在中端产品线发力。
（2019年上半年发布的主要机型）
2019年上半年头部品牌新品价位段分布整体来说十分均衡，各个价位段均有分布，但入门产品越来越少。其中国产品牌中华为、OPPO、一加价位上限较高，对高端产品线进行了进一步的填补和探索；vivo加大了中低端价位的探索力度，与OPPO、小米展开该层级市场的争夺战。
这时候我们不禁产生这样的问题：为何华为、OPPO、vivo能够长期霸榜用户关注度排行？
华为产品拥有强悍的技术，这点不可否认：超感光徕卡四摄拥有RYYB像素排列、高达409600的ISO、潜望式长焦镜头、50倍数字变焦、40W超级快充和15W无线充电、GPU Turbo 3.0等等，让旗舰新品华为P30 Pro成为手机行业标杆的存在。此外，华为的5G技术、方舟编译器、折叠屏设计等等，都成为了当前的热点话题。虽然国际大环境对华为并不友好，但华为越挫越勇，这反倒成了华为在国内再度爆发的契机。
对于OPPO而言，2019年是一个全新的阶段，Reno系列成为了OPPO开启下一个十年的开端：侧滑式升降结构、10倍混合光学变焦等等，都成为旗舰新品的显著特色。此外，OPPO的透视全面屏技术也引发了众多消费者的关注，这项技术标志着“真全面屏”产品的即将到来。
有趣的是，虽然vivo在第二季度没有旗舰产品推出，并且在上半年没有超级旗舰定位的新品，但其关注度仍居高不下。在第二季度，vivo推出了机械升降结构的vivo S1 Pro、将挖孔全面屏下沉至千元市场的vivo Z5x，都可以说是性价比十足。这也说明，在行业寡头横行的当前，大品牌的多产线辐射是一个非常好的发展思路，争夺中低价位市场仍是当前国产手机圈不可忽视的策略。
此外，虽然vivo在上半年没有高端产品推出，但其储备技术却受到了非常广泛地关注，比如在MWCS上展出的120W超级快充、AR眼镜等等，一经展出便成为了全场的焦点。
其实与vivo相似的布局正是当前手机市场上的玩家们都在做的一件事情：将发展重心从原本的单品牌单线发展转换成多系列全布局发展。比如vivo拆分出了子品牌iQOO；OPPO带来了新的系列Reno；小米将红米系列拆分为独立品牌Redmi；努比亚则是利用红魔打入游戏细分市场。这些新系列或者品牌也并非单一产品线，比如iQOO Neo、Reno Z等，均是中端定位产品。
其中原因也很明显，手机品牌的寡头化发展，小品牌因为种种原因纷纷退出市场，手机市场从原来的百家争鸣变成了巨头争霸，子品牌/系列的推出可以抢占空白市场，同时可以帮助手机厂商收拢细分消费群，从而快速扩充市场覆盖范围，强化产业能见度。
对于消费者而言，巨头品牌子品牌/系列的推出有利有弊，总体来说利大于弊：原本就不景气的小品牌市场份额进一步被压缩，消费者个性化选择将越来越少；但巨头品牌子品牌/系列可以让消费者在同等价位享受更高的配置、更好的生态服务、更完善的售后流程。
从用户偏好看行业发展导向 品牌多元化成大趋势
用户关注度反应了品牌及产品对消费者的吸引力程度，可以让我们知晓什么品牌或者产品更受欢迎。同时，通过用户偏好数据分析，我们可以预测行业的未来走势，让我们知晓未来手机行业将向着哪个方向发展，从而为消费者和厂商提供参考价值。
为此，我们对2019年上半年不同价位段产品关注度占比、产品不同价位段受欢迎程度、TOP品牌的用户性别占比、TOP品牌的用户年龄分布、不同手机功能参数的关注度、新高技术关注度、品牌代言人热度总计7个方面进行数据调研与统计——
01千元市场发展机遇来临 高端产线待5G拯救
从不同价位关注度占比来看，相比于2018年全年数据，2019年上半年2000元以下价位关注度攀升明显，而2000元以上价位段关注度均出现了显著的下滑。
究其原因，除了经济大环境下滑以外，与巨头品牌在低价位市场的竞争不无关系，竞争的加剧让消费者享受到了价格红利。此外，随着技术的不断成熟，不少曾经只应用在高端旗舰上的技术都下沉到了千元层级，加之5G时代初启市场主动换机的意愿低靡，自然会有不少消费者将目光投至低价产品。
02国产头部品牌产品占据大多关注度 高端产线华为一枝独秀
我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化，统计出了1000-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2019年上半年关注度指数TOP5，结果如下：
在1000-2500元价格区间，TOP 5产品被OPPO、华为、vivo、荣耀包揽，随着主流品牌在入门级别产品部署，品牌牵制力+产品力的优势，快速占领了中低端市场。2500-3500元价位方面，荣耀20 Pro具备很强的号召力，高配置依然是获得用户的主要方式。
在3500-5000元价位段，一加7 Pro可以说是上半年的一批黑马，2K+&90Hz流体屏、UFS 3.0存储等等，虽然是一加首次推出的定位超高端的旗舰产品，但其以优秀的产品素质获得了大部分消费者的青睐。值得一提的是，发布已有一段时间的华为Mate 20 Pro价位下调，在该价位段中关注度不俗。
5000元以上的价位段，用户关注度排在首位的是华为P30 Pro，其实这样的数据表现并不让人感到意外，位居DxOMark拍照排行榜首位的徕卡四摄、40W超级快充和15W无线充电、GPU Turbo 3.0等，都是其显著吸引点。
03 品牌用户性别分层淡化 多点辐射成显著原因
用户性别占比反应了品牌及产品属性是否具有全面的吸引力。一般而言，用户性别比例越均衡，品牌所考虑到的范围就越广泛，产品线铺设的范围也更全面。
从调查中我们可以发现，头部手机品牌的“性别化”分层继续淡化，其中原因或也不难理解，子品牌/系列的推出增大了受众的覆盖面，比如OPPO的Reno系列、vivo的iQOO系列，较之两家以往的产品，新系列对男性用户拥有更高的吸引力。
04 多产线铺设助力品牌年龄分布均匀
年龄分布一般与品牌形象与产品定位有关，同时也对分析品牌及产品给用户留下的固有印象具有参考价值。
从我们的调查来看，用户关注度TOP 5品牌中，华为覆盖的用户年龄段最为广泛，这或许得益于华为多产品线的铺设，其形成的品牌形象不仅具有老成持重的商务范儿，也有青春活力的年轻范儿，从这个角度来说，华为无疑是形象塑造最为成功的品牌。
OPPO、vivo、荣耀用户更偏向于年轻化群体，时尚与潮流已经成为这三个品牌最主要的印象标签；三星用户年龄分布也较为广泛，三星Galaxy A系列年轻化的产品特性和价格定位为三星品牌受众低龄化覆盖起到了显著的作用。
05 手机功能关注度相机最高 拍摄仍需厂商大力发展
功能参数关注度反应了用户对智能手机不同功能的需求程度，可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向，从而更加精准的打击用户需求痛点。
从我们的调查数据来看，2019年上半年用户最为关心的功能参数仍大多集中在相机方面，比较让人意外的是，以后排名并不靠前的外观设计紧随其后，其中原因与当季度机械全面屏结构的大量采用以及真全面屏技术的储备有关。
相比于第一季度， AI人工智能的关注度有所下降，原因在于AI人工智能功能缺乏让体验持续提升的深入优化。
06 新高技术关注度5G领衔 下一个时代蓄势待发
用户对新高技术的关注度反应了新技术的吸引力程度，可为厂商提供后续发展方向调整参考。
从数据来看，当季用户关注度最高的技术仍是5G技术，工信部于6月份发放5G牌照，各大厂商纷纷秀出肌肉，这让5G相关内容得到了持续性的高关注度。预计5G商用手机将在2019年第三季度小规模上市，相关热度将得到持续提升。
相比于第一季度，折叠屏热度有所下降，真全面屏技术热度上升，超高速快充也跻身用户关注度前五。
07 品牌代言人热度敏锐捕捉 易烊千玺关注度最高
粉丝经济品牌产品营销的重要手段之一，尤其是在一些明星产生话题之后会直接促进产品的销量，同时厂商对明星的邀请也体现出厂商对顶级流量的捕捉能力。
从调查数据来看，华为代言人易烊千玺成当季度关注度最高，一加凭借小罗伯特·唐尼成功跻身关注度排行榜前五。
后续手机市场预测 中心化发展持续5G实力初显
综合2019年上半年ZDC数据及往期报告，我们可以大致得出以下趋势——
1、市场角度：中心化发展持续加剧 国产高端产品线影响力加强
中国手机市场饱和状态已在近几年成型，存量市场的争夺已经成为几大巨头品牌争先恐后要做的事情。在这个过程中，小品牌存量将持续减少，大品牌则借此契机由单点向多方向辐射，形成由一点到多方向发展的品牌中心化趋势。
反映到具体方面，我们可以明显的看到，从2019年开始，中国手机市场新一轮的性价比之战已经打响，以往只专注于竞品打造的品牌纷纷加入战局，小体量的小品牌纷纷沉寂，生存空间被进一步压缩。
在这个市场缝隙争夺战的过程中，更高端的定位将成为全新突破口。实际上，华为、OPPO、vivo等巨头品牌都已经进行了超高端产品线的持续布局。在未来，诸如苹果、三星等国际高端旗舰的市场空间将进一步被压缩。虽然当前5000元以上的市场仍大多被苹果三星占据，但国产品牌已经进行了多番尝试，比如华为P30 Pro、OPPO Reno 10倍变焦版、一加7 Pro等等。
但国产高端化之路需要一个相对漫长的过程，因为先贤在前，以往高端市场已经在消费者心中形成了固有印象，想要改变格局就需要国产手机行业持续的变革出现。短期内，超高端定位将仍被苹果主导。今年下半年，苹果有新旗舰产品推出，届时无疑会掀起一波热点狂潮。虽然从当前的曝光来看，iPhone 11系列并不具备显著的技术革新，但其已有影响力将继续让大部分消费者嘴上喊垃圾，身体却很诚实的点了付费购买。
不过，我们对未来国产手机的高端化抱有绝对的信心，华为已经成为国产手机高端化的典范，OPPO、vivo等大型厂商作为后期之秀同样后生可畏，而以下要说的未来技术方面，正是信心的底气来源。
2、技术方面：5G手机实力初显 智能手机技术再登层楼
2019年6月，工信部颁发5G牌照，5G技术再次被推向了关注顶峰。华为Mate 20 X 5G版已经入网，OPPO、vivo也宣布将在第三季度推出5G手机。也就是说，我们将在不久的未来就能用上传闻已久的5G手机了。值得一提的是，5G技术中国是重要的参与者，以华为为代表的中国企业为世界5G技术的发展做出了突出贡献。
5G网络拥有高速率、低时延、大容量的特性，即便是5G时代初期，体现在5G手机上的新应用就已经有了亮眼的表现。在前不久的MWCS19上，5G手机的应用被大量展示出来：云游戏、云电脑、5G投屏、5G互传等等，都显示出了5G手机的优越性。
除了大家耳熟能详的5G技术外，智能手机的其他技术也将在短期内出现显著的发展，其中典型的技术包含相机技术、透视全面屏、超级快充、折叠屏等等。
华为于华为P30 Pro上，率先推出了潜望式摄像头。这种摄像头通过全新的镜头设计，解决了手机相机模组无法实现超长焦距的问题。拍照是用户最为关心的功能点，用户的需求无疑将催生出更多更好的拍摄新技术。
OPPO于MWCS19上展出了其透视全景屏的新技术：采用了定制摄像头模组以捕捉更多光线；分区域显示的方式搭配透过率更高的“透明材料”，让光线能够更充分地穿过屏幕。该技术通过整合前置摄像头与屏幕的方式，可为用户带来更完整的视野、更具沉浸感的屏幕和更一体化的机身。一旦这项技术走向成熟，那么我们期待的真全面时代就此来临。
同样是在MWCS19，vivo展出了120W超级快充技术，输出电压电流为20V/6A，即最高功率可达120W，4000mAh容量的大电池，5分钟即可充电50%，13分钟即可完全充满。在电池技术难以精进的当下，超级快充无疑将成为解决续航问题的最佳手段。
折叠屏技术作为大多数人心目中的未来智能手机形态，已经成为了一个老生常谈的话题。据悉，华为、三星折叠屏手机将在不久的将来上市。长远来说，折叠屏手机耐用性、价格等问题解决后，将具备替代全面屏成为智能手机全新形态的极大可能性。
此外，将智能手机功能脱离现有形态，并赋予更加便捷的交互成为了一个全新话题。MWCS19上，vivo带来了一款依托于智能手机实现功能的AR眼镜，可以实现移动办公、AR游戏、高清视频、识人识物等诸多功能。未来AR眼镜会不会像当前的蓝牙耳机一样普遍我们还不得而知，但毫无疑问的是，能真正给用户带来体验显著提升的产品都将拥有广阔的市场。
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