海外流媒体混战加剧，Netflix(NFLX.US)的好日子刚来就到头了吗？

本文源自“剁椒娱投”微信公众号，作者：贾阳。

“Is Netflix doomed？”

这个问题最近充斥了海外各大财经媒体的版面。投资者虎视眈眈。

Netflix(NFLX.US)第二季度财报周二发布后，公司股价盘后暴跌12%，市值一夜之间蒸发190亿美元，相当于1.4个爱奇艺，0.48个百度。

这份财报很差吗？

Netflix的Q2营收为49.23亿美元，同比增长26.0%；净利润为2.71亿美元，低于去年同期的3.84亿美元；每股摊薄收益为0.60美元，低于去年同期的0.85美元；全球会员则突破了1.5亿。基本都符合市场预期。而真正引发市场强烈反应的关键数据是，新增付费用户270万，远远低于500万预期。美国本土的付费用户则首次出现环比下滑，从6020万下降到6010万。

（新增付费用户远低于预期）

这背后是Netflix竞争环境的结构性变动。

Netflix市值在过去的10年间飙升超过8,500%，它几乎成长于一个零竞争的环境，成功从有线电视公司“偷”走了数以千万计的观众。3500万美国人在过去十年弃订了有线频道，截至2018年，半数22-45岁的美国人已经完全没有再观看有线电视了。

过去一年，Netflix在内容上投入了令人瞠目的120亿美元，继续加快了其在全球征伐的脚步。在华尔街，Netflix的视频流媒体故事与特斯拉的电动汽车故事成为了最受追捧的对象。尤其是Netflix的规模性盈利向市场证明了其规模效应之后，市值一度超过迪士尼达到1820亿美元，市盈率则攀升至270。

然而危机已经在酝酿。漫威迪士尼内容合作终止后，最新消息表明，大受Netflix用户欢迎的《老友记》和《办公室》也即将被版权方收回播放权。据分析公司Jumpshot的统计, Netflix平台最受欢迎的50个节目中，一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体。

迪士尼、福克斯、时代华纳这些曾经帮助Netflix增强其内容库的媒体巨头开始“倒戈相向”，苹果、亚马逊等科技巨头挤入赛道，通讯巨头AT&T、康卡斯特也因为其并购的影视公司推动流媒体业务成为竞争对手。这些追赶者实力异常强大，并且与Netflix一样不吝砸钱。

这个竞争局面有点熟悉，不是吗？

迪士尼、亚马逊、苹果、HBO给Netflix带来的真正压力

Netflix由影碟租赁转型为流媒体早期，是单纯的聚合平台，曾经遭遇过跟现在如出一辙的窘境。

2011年9月，用户也正在为 Netflix 涨价而不满，内容方突然背后“插刀”。当时，为Netflix授权提供迪士尼、索尼内容的Starz电视台停止与Netflix合作。据公开数据，当时Netflix在美国的因此流失了80万。对内容没有掌控力，核心资源轻易就被釜底抽薪，这也引发了资本市场对Netflix商业模式的质疑，股价应声坠落。

《纸牌屋》就是在这样的背景下诞生的。Netflix着手调整航向，开始自制精品内容，用电影顶级团队来为其打造“网剧”。一部《纸牌屋》获得了9项艾美奖提名，斩获三个重量级奖项，这个内容分发渠道商，从零做起，开始打破好莱坞传统生产机制。

Netflix的护城河思维重心开始由量转变质，尤其是内容的独家性。用Netflix首席内容官Ted Sarandos的话说，相比于覆盖式的“全垒打”，Netflix采用的是点对点的“单打”、“双打”技巧，实现故事和题材多样性。Netflix开始减少对外购内容的依赖，许多内容版权到期后不再续购。据Flixable数据，Netflix美区影视内容数量为从2010年的6755部下降到2018年的4010部，内容总量萎缩40%。

在这些内容库里，Netflix用算法为用户提供一个有些分析师称为“Content Portfolio”（内容组合）的分发机制。

而事实证明，Netflix的策略在消费者端是有效的。据 Netflix 统计，在新一季《怪奇物语》上线4 天之内，就有多达4,070万个帐户观看了内容（每集电视剧或是每部视频要看掉 70% 以上才会被他们算作一次观看）不少调查显示，在原创内容的品牌吸引力方面，Netflix都高居第一。从《纸牌屋》《女子监狱》到《怪奇物语》，Netflix原创作品中有40部获得了117个艾美奖提名，并在国际电影节上有所斩获。

2005年，流媒体之前的Netflix订阅人数为420万；2019年，Netflix全球订阅人数突破1.5亿。好一个夕阳产业公司创业成功的互联网神话。

这样的市场优势地位让Netflix能够在不断提价的同时，收获更多的会员；在资本市场连续发行大额度债券，顺利融资，支撑内容扩张。

然而，在过去一段时间，内容版权合作方的大撤退重演，Netflix能像上次一样突破重围吗？

今年全球最卖座的3部电影是《复仇者联盟：终局之战》《惊奇队长》和《阿拉丁》，2018年最卖座的《黑豹》《复仇者联盟：无限战争》和《超人总动员2》，2017票房前三的《星球大战：最后的绝地武士》《银河护卫队2》和《美女与野兽》，都是迪士尼的。

迪士尼2020年将从Netflix平台收回漫威和迪士尼内容，旗下已经筹备了ESPN+、Disney+两大流媒体平台，又拿下了Hulu的控制权。而Disney+的价格只有$6.99/月，只有Netflix 主流订阅价格的一半。

据尼尔森数据，过去12个月里Netflix用户的观看时间有73%花在非原创内容上，经典剧集《办公室》和《老友记》是他们观看时间最多的内容。但NBC明年底将收回《办公室》，AT&T 旗下的华纳则将收回《老友记》。值得注意的是，华纳旗下的HBO拥有自己的HBO Max平台，AT&T自己的流媒体平台也将在2020年发布。

Netflix正在失去最优质的内容。而更要命的是，据分析公司Jumpshot的统计, Netflix平台最受欢迎的50个节目中，一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体。

Netflix首席内容官在电话会议上表示，很乐见投资者对“流媒体战争”概念的追捧。“这不是简单的1+1=2的竞争，人们会订阅多个平台，大部分Netflix员工甚至也是HBO的用户”。

Forbes的一篇专栏文章此前算了一笔账，$15的月会员费跟$100-150的有线电视月费相比简直太少了（peanuts），即便同时买下Netflix，Disney+，HBO Max 以及Amazon Prime的会员，仍然要比有线便宜。

选择更加丰富，对于用户来说是好事，但Netflix公司对视频流媒体行业的“代言”溢价，甚至“垄断性”优势，已经开始瓦解。

Netflix有壁垒吗？

在零售、房地产等行业，规模优势还能算是护城河，但在流媒体SVOD（Subion Video On Demand）领域，全球市场和规模效应能帮助其实现盈利，但很难说是绝对意义上的护城河。比如，Netflix自身就曾凭借技术优势，短短几年间扳倒了租碟业霸主Blockbuster。

新入局者正在从内容和技术两个层面侵蚀Netflix的领地。

内容层面，科技巨头、传统的影视巨头以及电信服务商们都纷纷砸下Netflix级别的价格吸引用户。

迪士尼表示，将花费约15亿美元从其工作室获得授权内容、10亿美元用于迪士尼+的原创内容。到2024年，这些数字将分别增加到25亿美元左右。

Warner Media承诺将大幅增加HBO Max的内容支出，每年预算增加50%，约5亿美元。AT&T预计这项服务将达到7000万用户。AT&T的Warner Media还花了数亿美元回购了《老友记》独家权益。

苹果正抛出约10亿美元构建苹果TV+的原创内容库，科幻连续剧《SEE》每集预算将达到1500万美元。Comcast计划基本上还是未知数，但旗下NBC Universal每年为《办公室》独家权益支付1亿美元。

技术层面，Netflix针对每一部作品甚至每一集应用自己的Encoding，除了提高影片观赏效果；用独特的列式存储格式，获得更高压缩率，提高存储、传输效率，降低成本；大数据算法、个性化的内容推荐，则是Netflix大力向用户宣传的另一优势。

而新入局的巨头们，在这一方面也下了大功夫。比如迪士尼，4.69亿美元买下BAMTech，为ESPN+和Disney+等提供流媒体技术研发和支持，并且做好了在技术和成本上承受亏损的准备。

摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne认为，到2024年，Netflix可能仅获得7900万美国用户。但Disney+，Hulu和ESPN +可以增加9500万。

光大证券此前在一份Netflix深度报告中表示，在经典护城河理论中，杰出的产品、庞大的份额、伟大的CEO均不构成企业的经济护城河。在Netflix流媒体业务成熟期，内容、传输等成本优势转换由全球化的规模效应而获得；高效的个性化定制算法仍形成无形资产护城河，但随着全球网络技术的进步，也有可能被对手侵蚀。

Netflix花了大价钱去构筑其内容库，内容投资甚至超过了任何美国电视网，去年花掉120亿美元，今年的内容投入则预期达到150亿美元。而为了筹资，Netflix背上了巨额债务，过去一年债务就增长了58%达到103亿美元，要知道去年的利润额不过12亿美元。经营性现金流持续扩大缺口。

在既定的市场环境和增长模型下，Netflix的增长低于预期，这正切中了市场最大的担忧。

美国用户在内容付费习惯上，较中国市场更为成熟，ARPPU值也更高，比如Netflix的ARPPU就差不多7倍于爱奇艺。但国内的视频流媒体平台竞争格局，能给出一定程度的参照。比如，爱奇艺副总裁、首席内容官杨向华此前向娱乐资本论表示，鉴于竞争格局和用户习惯，短期内不会提价。要知道，爱优腾的会员价已经多年未增长。而迪士尼Disney+公布其定价6.99后，康卡斯特将其NBC Universal定价从每月12美元修订为每月10美元。

而艾瑞等第三方调研数据则表明，即便20块左右已经非常便宜，但同时拥有三家会员的用户仍少之又少。

竞争对手的入场，将在未来抢占用户，抑制提价空间，进而在资本市场上削弱其投资稀缺性，甚至影响到其为内容投资而进行的融资。

Netflix管理层安抚市场称“竞争格局没有明显变化”、“下季度将恢复增长”，暗示奈飞仍在增长轨道之上。而在全球的布局上，Netflix目前的本土团队策略，帮助内容快速渗透到了当地，并获取了大量的本土观众。为了开拓在印度的市场，Netflix还准备采用低价策略，毕竟当地付费电视月租费普遍低于5美元。在国际布局上，其他竞争对手短期内确实难以追赶。

在智库Banyan Hill Publishing的高级分析师Jeff Yastine看来，市场相信用户对Netflix的忠诚和首选意愿，同时也认为9%的Netflix会员将处于竞争湍流的危机之中。新的竞争环境或许将推动Netflix走向新的商业模式，包括引入广告业务、提价。而明年将连续落地的优质版权内容流失则给了Netflix更多理由，去延续侵略性十足的业务发展，包括并购。

这不是最糟的状况，但这个以往被业内引为完美对标对象的流媒体巨头，不再唯一，商业故事因而受到挑战。