当我们在谈论私域流量的时候在谈什么？

新榜私域运营总监。南京大学硕士研究生，2014年加入新榜，历任运营编辑、内容总监、私域运营总监。长期关注微信生态，深度采访报道上百位一线网红、KOL及新媒体创始人。对微信生态、内容创业、新媒体营销及私域流量有深入洞察。

一、什么是私域流量？

对于私域流量的定义，从属性上，私域流量有三大特征，第一是为自己所有，第三是可以反复触达，第三是可以免费使用。与私域流量相对应的是公域流量，而公域流量的三个特征跟私域流量是相反的，分别是：为平台所有，需要付费使用，一次性使用。

私域流量大多数语境下是指微信的个人号和社群，但是对于私域流量的定义不仅限于微信的个人号和社群。除了微信之外，其他平台它也有一定的私域属性，按平台价值来排序，或者按平台的私域属性进行排序，排第一位应该是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位的是抖音，第五位是B站，第六位小红书。

以上价值排序反映了私域流量现阶段在各个平台上的发展情况，毫无疑问微信是最大的私域流量承载平台。其次是快手，快手在下沉市场方面有着非常巨大的潜力，而且快手是目前各个平台中最为积极去提倡私域流量概念的。第三是QQ，QQ目前在低年龄段用户和中年龄段用户中具有一定的优势的，现在很多学生用QQ比微信要更多，还有一部分用户是网龄较大的网民，他们已经形成用QQ办公做业务的习惯，仍然是QQ的忠实用户。抖音、B站和小红书是近两年来上涨较快，这三个平台也都基本更偏重视频属性。

不过在谈及私域流量时，主要还是微信的个人号和社群。

为什么是微信的个人号？首先微信是一个社交平台，社交的高频属性和用户时长是微信的巨大优势。根据有关数据，微信的用户平均使用时长应该在70分钟上，是所有的平台里最高的。其次微信覆盖最广泛的用户，它的月活达到了11亿的。平台属性也是一大原因，微信是一个非常开放的平台，以张小龙为首的微信负责人，非常强调去中心化，这就给第三方留下了大量自由发挥的空间。除此之外成熟的微信支付使得微信平台上的交易能够形成一个闭环。

流量聚焦在微信个人号上，还得益于个人号的自身特性。个人号可以通过朋友圈进行一些产品的曝光，也可以加群和私聊，个人号为商家建立交易提供了完善的基础设施，所以微信个人号成为私域流量最主要的承载体。其他平台都是偏内容，像是快手、抖音、B站，在内容做得好的前提下，可以获取大量的流量的。这些流量沉淀到微信上，就能构成商家自己的私域流量池。

必须认清楚的是，所谓的私域流量其实都是建立在公域流量平台上的私域流量。

如果平台是大江大河，那么私域就是自家门前的一个小池塘，大一点也可能是一个湖泊，但它并不是遗世独立的，而是与整个大平台的生态是密切相关。一方面意味着私域流量没法脱离平台独立存在，另一方面意味着私域流量需要去经营好平台关系，否则的话是有很大的风险。

二、私域流量为什么在2019年火起来？

私域流量在2019年火起来，最根本的原因是互联网人口红利的消失导致流量成本的提高。私域流量出现在在30年前从淘宝生态，但是过去的30年一直不温不火，私下里是有人在做私域流量，但是这个概念本身却很少被提及。私域流量爆红是从2019年，根据新榜发布的内容产业半年报，对新榜公众号数据库中涉及私域流量相关的文章进行了统计，发现阅读量相比年初增长了六倍，由此可见私域流量在过去半年的火爆程度。从18年开始，整个移动互联网用户增长已经大大放缓。整个18年的关键词是裂变增长、下沉市场，其实下沉市场可以看做是整个移动互联网的最后一波流量红利。无论是裂变增长，还是下沉市场，其实都是在往流量价值更低的地方去进行渗透。

2019年私域流量主题的兴起，与流量的枯竭有着密切的关系。从流量到留量，第一个流量的流是指流水的流，第二个留量的留指的是留存的留。整个市场发生了变化，过去是流量思维，比如购买1万块的流量，它最后能带来2万块的转化，这是可以维持业务的正常开展，但是随着流量成本提升，以1万块的流量投入，最后只换来5000块的转化，这就导致商业模式的不可持续。用户思维凸显，对通过流量采买获取来的用户进行更好个留存和运营，从而提升复购率和转化率，使得商业模型有一个质的飞跃。

三、私域流量的本质和价值

私域流量本质是SCRM，即社会化用户关系管理。

私域流量的价值用一句话概括就是：通过对用户关系的管理，提升转化率和复购率，从而降低企业的营销成本，最大化用户终身价值，最终提升企业经营效率和利润水平。

私域流量与微商是有所区别的，依靠朋友圈和个人号进行商品销售，最早是由微商从事。在过去的几年间，微商通过这种模式获得大量的利润。但是微商处于舆论的负面，究其原因是微商经营不规范，包括产品质量问题，缺乏售后，以及多级分销导致落入传销模式。如果拨除微商在经营上的不规范，微商的经营核心是把渠道从线下转到了线上，从线下的门店变成了线上的人，把人作为一个流量节点渠道，从而提升在零售领域的经营效率。

客观而言，目前所谈的私域流量借用了微商摸索出来的模式和打法，但在经营的规范性做出质的改变。

四、私域流量的玩法

私域流量的核心是微信，目前私域流量的布局已经有了一套综合化的模式，包括个人号+社群+公众号+小程序+商城的五位一体。

对五位一体的模式进行拆解。首先最重要的是个人号，个人号通过朋友圈去做曝光，去做人设打造，在朋友圈发布日常的消息，比如模拟一个人的日常的喜怒哀乐的行为，来让用户对个人号背后的运营者产生比较明确的认知，从而提升个人号的信任度，促成整个交易达成可能。

社群方面更适合一对多的互动，而且通过一定的营销手段制造促进用户购买的紧迫氛围，以及通过各种手段去做裂变，免费地获取用户。这是社群的主要价值。

在公众号方面，微信将公众号分为订阅号和服务号两种类型，订阅号更强调内容价值，在早些年内容创业时，更多强调订阅号，通过输出优质的内容获取用户，然后凭借用户来进行流量变现。服务号每个月只有四次配送权限，但是服务号有更多开发接口，对于企业商家而言，服务号更有价值，首先推送是可以做营销的触达，工具开发可以做服务，模板消息可以做服务的跟踪。服务号本身等同于一个轻app，用户只需关注而无需下载，大大降低了获客成本。服务号的品牌价值和入口价值正在逐步提升，也正在成为私域流量中非常重要的一环。

小程序最早是微信提出来，作为一个新的工具体系，相比于H5有非常大的体验优化，而且商家开发小程序需要经过官方审核，也让用户有更强的信任感。

在没有小程序之前，大量的交易是通过H5商城来完成。目前大家更多地选择了小程序商城，不过H5商城仍然尤其优势，就是自主可控，方便修改。

微信私域流量布局的典型构成，个人号+社群+符号+小程序+商城的五位一体的模式，每一环都有自己的价值，每一环也都能拆开来单独来做，比如最简单的交易行为可以只通过个人号完成，也有专门做社群营销，通过建立几百个几千个群来去达成营销和转化的目的。

私域流量的系统化打法是趋势。比如说完美日记，他们打造了一个美妆人设的小丸子，通过朋友圈和社群发美妆教程、商品信息、优惠活动信息等等，然后提升他们的转化和下单。

但是我们现在也看到私域流量也存在一定的风险性。那么在不久之前的7月2号，也就是20天前，微信封禁了据说有上百万的微信个人号，但他们的封禁原因是因为使用了各种营销外挂，破坏了整个微信的生态。

私域流量对于微信平台是一把双刃剑，一方面如果营销行为泛滥，会降低微信生态内的用户体验。目前已经有一些人弃用朋友圈，对整个微信生态的发展是不利的。另外一方面，消费已经成为当代社会生活非常重要的组成部分。如果大量的消费和交易行为是在微信生态内发生，那么微信的价值也会进一步提升。因此微信官方在打击微信营销外挂的同时，微信也在加大企业微信的研发力度。在私域流量方面，微信官方认为堵不如疏，官方将有意将私域流量往企业微信上引流。

企业微信的发展，对私域流量是好事，因为在官方没有许可下，做私域流量的风险是始终存在的，如果官方一个基本工具，那么将大大降低运营风险，尤其对于大品牌，私域流量的规模化运营将会变得更加顺理成章。

A1：私域流量不是零成本。私域流量最大的成本是来自运营成本，即人力成本，当然也包括一些运营活动所产生的费用成本。某种程度上，你可以理解为私域流量是把过去的营销预算变成了运营预算。私域流量成本相比公域流量低多少，这个其实很难界定，但是之前腾讯智慧零售部门和BCG合作的一个报告，他们针对线下零售有做过一番研究，他们认为说是通过私域流量的运营，整个店铺的成交额能够同比上涨最多超过30%。

A2:目前微信是私域流量最好承载平台。但是私域流量的概念最早是由阿里提出，但是阿里是一个通过流量售卖进行广告变现的平台，如果它鼓励商家做私域流量，其实是与已有的业务逻辑有不同，也许会降低其对公域流量的需求。这是我们分析认为为什么私域流量在阿里的生态内没有得到很好发展的一个很重要的原因之一。当然阿里本身也在去倡导私域流量，其逻辑可能是通过把整个盘子去做大，最后把大量的交易沉淀给自己。

在过去几年，阿里在尤其是淘宝的内容化上做了很多的事情，包括淘宝头条以及今年比较火的淘宝直播，都是希望通过内容的引入，从而去提升阿里生态用户的使用时长。过去我们在淘宝或天猫上去购物的时候，很多时候是在有需求的时候才会去用，那么现在阿里通过一些内容建设，在用户在没有需求的时候让他们去发现需求提升交易。

从用户时长上来看的话，移动互联网用户市场更多被抖音快手这样的短视频的应用夺走。淘宝引入大量的MCN，当然会有助于进一步丰富内容生态，但是在一个交易场景中去消费内容的人群还是比较有限的，或者说用户可以去刷抖音的时候，为什么去刷淘宝。我认为这个逻辑本身可能并没有那么顺理成章，就是说效果有限，不会有本质上的提升或者改变。

A3:现在整个电子商务的市场还是呈现上升的势头，但是整体的增速也在放缓。微信在过去几年的商业化是没有全面放开的，它的商业化主要还是通过给腾讯的其他产品，比如游戏等引流，以及朋友圈广告和广点通广告，还有微信支付来去获得营收。我们都很清楚电商是一块大蛋糕，腾讯在上一次改革时，把电商这一块全交给其他战略合作伙伴。

在私域流量背景下，消费和交易行为越来越多发生在微信生态内，腾讯重拾电商这条路，然后去做更多的服务支持，是有很大可能性的。

A4:从两个方面来讲，一个方面是系统因素上使用外挂。一些外挂可以通过篡改微信甚至安卓的底层来对微信进行信息监控，这威胁到了微信自身的利益，整个微信的用户隐私信息和行为数据被窃取，存在一定风险。另外一方面是用户行为，比如说很多个人号会不断地在朋友圈刷屏推送信息，不断地私聊骚扰，或是大批量添加用户微信，这种行为对微信正常用户造成了一种骚扰，微信官方会定为过度营销，大量的用户投诉之后就会很容易被封号。当然还有一些是利用微信的个人号去进行一些违法违规的交易行为，比如说赌博、色情等。封号原因主要可以归纳为三类，就是第一类是使用外挂，第二类是过度营销，第三类就是违法的。

微信之前也有封号，对于互联网公司而言这是长期的行为，打击外挂和打击破坏生态的行为是一种很常见的做法，相当于每一个城市都需要有警察和城管。只不过近期微信开始更加有针对性地对外挂进行打击。

这里面还牵涉到技术对抗的概念，外挂诞生之后，最开始平台可能是不知道或者说是没办法去判定它的好坏的，随着后面的发展，当平台认为外挂威胁到平台利益或者伤害到用户时，会对外挂进行打击，开发外挂的公司又会对外挂技术升级，从而魔高一尺道高一丈，不断地会有新的外挂被开发出来，然后平台也不断地去鉴别打击。

A5:有两个平台比较重要，一个是快手，快手官方是比较提倡私域流量的概念，其他的平台还没有像快手这样大张旗鼓的去宣传这个概念。快手官方是说有超过30%的流量是给到私域的用户，而且快手在下层用户的渗透率是比较高的。还有一个工具就是可能淡出很多人视野的QQ。根据最近的数据，QQ的月活用户还有6亿到7亿，仍然是中国最大的社交产品之一。QQ的用户人群是偏低龄化的，比如说中小学生以及现在大学生，他们大量的社交关系，班级、家庭这些关系还沉淀在QQ上，所以他们QQ用的多。这也是QQ年轻化的成果。另外就是网龄较大的网民，他们已经形成了用QQ进行比如说文件传输，进行会议等办公行为，他们仍然在使用QQ。如果是做偏向于青少年群体的生意，QQ仍然是有价值的。

（编辑：孔文婕）