亚马逊（AMZN.US）换打法重新进军外卖业务，收购Grubhub（GRUB.US）真能一劳永逸吗？

本文源自微信公众号“美股研究社”。

作为全球知名的科技巨头，亚马逊（AMZN.US）的一举一动都备受外界关注。上个月，亚马逊宣布将关闭在美外卖业务引发不少热度，在此之前，亚马逊曾关闭了在伦敦的外卖业务。虽说亚马逊结束了自营外卖业务，但它却换了种方式重新发展外卖业务，那就是收购跟投资。

在关闭这个外卖服务之前，亚马逊刚刚领投了英国食品配送创企Deliveroo规模为5.75亿美元的融资。7月30日，亚马逊计划在9月印度"穆斯林斋月"之前进军印度新兴的外卖市场，知情人士表示，亚马逊正与当地合作伙伴Catamaran合作，并已开始为新业务招聘员工。除了这两个动作之外，业界人士表示亚马逊下一个收购目标很有可能是外卖巨头GrubHub（GRUB.US）。

众所周知，亚马逊被业界成为"终极破坏者"，它进军哪个行业就使这个行业实体经济备受打击，这次它退出外卖业务难道亚马逊效应也有失效的时候。虽说亚马逊自己不做外卖业务，但也许收购外卖巨头也是一种新策略，只是买买买真的能让亚马逊的外卖业务高枕无忧吗？

亚马逊关闭外卖业务迫不得已 收购外卖巨头换种打法重新进军

为了拓展新营收，早在2015年，亚马逊外卖服务就在西雅图开张了。亚马逊将这项计划扩展到美国20多个城市，后来又扩展到英国伦敦。据悉这项外卖服务主要针对亚马逊海量的包邮会员，亚马逊提供了新的渠道，购物会员可以通过亚马逊外卖服务的网站或Prime Now购物软件将饭菜送到他们的门口。从业务服务来看，这算是亚马逊很好触达线下用户的方式，但为何它会关闭这项业务？在美股研究社卡那里最根本的还是这项业务让亚马逊在亏钱。

外卖业务虽说有市场需求，但亚马逊要投入的成本也不低，尤其是人工成本过于昂贵。亚马逊的外卖业务不仅只在美国市场还有英国，未来提高订单交易量亚马逊需要雇佣大批外卖员一个城市一个城市的覆盖，本身成本很高；如果订单量上不去，等待它们的只有入不敷出。再次，英美发达国家人力成本很高，不像中国市场线下配送成本较为实惠，亚马逊不能简单复制中国的"人海战术"。

对于亚马逊来说关闭外卖业务说明它做这个业务并不是很成功，但在拓展多元化发展的过程中，有失败的项目也算是很正常。之前亚马逊也关闭了一些不成功的业务或者项目，比如之前进入智能手机市场，但是产品销售糟糕被迫退出等。虽说亚马逊不自己直接运营外卖业务，但为了不丢掉这个业务它采取收购的方式换种方法来展开这个业务的发展，根据亚马逊最近的动作来看，它对外卖业务布局还是挺上心。

在英国市场，亚马逊对外宣布对英国外卖公司Deliveroo进行大规模投资，以便与网约车巨头Uber旗下的外卖服务Uber Eats争夺国际市场。Deliveroo正进行总额5.75亿美元(约合4.5亿英镑)的融资，以便用于国际扩张和改善服务。目前在全球14个国家500座城镇开展业务。依靠一支6万人的骑手大军，Deliveroo将8万家餐厅的餐食送至人们的办公室和家中。

在印度市场，亚马逊也展开了外卖业务布局。据外媒报道，亚马逊计划在9月印度"穆斯林斋月"之前进军印度新兴的外卖市场，知情人士表示，亚马逊正与当地合作伙伴Catamaran合作，并已开始为新业务招聘员工。

在北美这个重要市场，亚马逊肯定不会坐以待毙接下来很有可能会有其他收购动作。在一份研究报告中，Cowen和公司分析师Thomas Champion表示：亚马逊关闭亚马逊餐厅对GrubHub来说是个好消息。他说，这不仅在短期内消除了"亚马逊的生存威胁"，而且让亚马逊有可能寻求收购GrubHub。

GrubHub在美国的覆盖率最高，已经覆盖了全美1600多个城市,于2014年上市，上市之后因为优秀的商业模式和较高的利润率而备受关注，市场给了很高的估值。根据之前发布的财报来看，GrubHub也已经实现盈利，对于亚马逊来说未来收购它算是一笔划算的买卖。为何亚马逊不放弃外卖业务？外卖业务能给亚马逊带来什么？

亚马逊电商业务增长遇天花板 外卖业务有望打开新的用户增长

近几年，亚马逊大力发展新业务，不论是外卖、汽车还是流媒体等有它的身影。其实在巨头布局新业务的背后最主要的还是因为目前的核心业务发展遇瓶颈。作为全球知名的电商巨头，亚马逊这几年的电商业务增速有所下滑，核心业务营收能力下降也会影响到亚马逊的股价表现。

根据亚马逊最新发布的财报来看，亚马逊第二季度来自于在线商店的净销售额为310.53亿美元，比上年同期的271.65亿美元增长14%。在上个季度，亚马逊的电商业务销售额为294.98亿美元，但增速仅为10%。连续两个季度低于20%的增速，显然，亚马逊的核心电商业务基本见顶，不会再有更大的增长空间。对于电商巨头来说，线上红利增长遇天花板已是不争的事实，为了拓展新的流量入口，线下也成为他们发展的重要市场。

亚马逊依然在继续尝试其他的线下零售业务，包括书店、"无人超市"Amazon Go和"四星商店"、快闪店等，从亚马逊的布局来看线下覆盖的场景还是跟用户居住区域较为密集。对于亚马逊来说，如何更直接的接触到更多用户群，同时能够让用户有在平台上有高频消费需求的业务中，外卖业务还是很贴合这个目的。亚马逊投资收购这些外卖巨头，未来很有可能为电商业务导流，不仅可以为电商提供天然的推荐广告位，而且在海外市场增长有很大的想象空间。

对于亚马逊来说，发展外卖业务服务到的是商家跟用户，因此还是有很大的潜力在B端跟C端拓展到新的营收收入。亚马逊本身在物流方面有优势，今年1月，国际电商巨头亚马逊宣布，该公司正在华盛顿州斯诺霍米什县测试一款名为Scout的送货机器人。6月宣布增加40辆印有"Prime"标识的专属货车用于"最后1公里"的配送，并于2018年9月宣布将订购2万辆奔驰Sprinter货车用于美国本土的配送计划。

亚马逊目前有三个核心业务：Prime-亚马逊的会员服务、Marketplace-第三方卖家平台以及AWS-亚马逊的云服务，其中Prime会员服务是它提高用户粘性的重点。亚马逊去年表示全球Prime付费会员人数已超过1亿，今年的会员数据也有进一步提高。目前亚马逊围绕Prime会员展开了更多服务，不论是音乐、视频还是物流一日达等，都在进一步提高用户粘性。亚马逊对外卖业务这么重视，得益于它算是一种高频消费方式，也能提高用户对于平台黏性，为亚马逊带来新流量以及对会员生态补充也是一种功能完善。

中国市场诞生的美团这个超级平台，也让亚马逊看到更多发展空间。在约9年时间内，美团点评业务从团购拓展至影视票务、外卖、酒店旅游、点评、网约车和单车、生鲜等非餐外卖，GTV（Gross Transaction Volume，总交易额）从2010年仅1.4亿元增长至2018年5156亿元，从业务发展以及营收增长来看，美团的发展速度很惊人，对于亚马逊来说未来在外卖业务上"效仿"美团的模式延伸到旅游、酒店、生鲜等业务还是具有很大的可能性。

对于亚马逊来说，外卖业务属于用户的高频消费方式，用户消费需求跟消费增长有很大的想象空间，外卖业务有可能为亚马逊带来新的流量。同时不论是印度还是欧洲市场，外卖业务的发展空间还是很大，亚马逊收购投资这些巨头可能远比它自身发展外卖业务成本还是要低。

在线外卖业务领域厮杀很激烈 但收购之策对于亚马逊并非是万能

目前，外卖业务这一商业模式在全球很多地区都很吃香。在中国、印度为代表的新兴国家，显然外卖新模式更加普及，中国市场的美团跟饿了么成为外卖双巨头，两个平台由外卖业务也延伸到本地服务领域。在英美这样的发达国家，外卖旧模式更加吃香。英国和美国最大的外卖平台Just Eat 和GrubHub一直采用的都是旧模式，做平台而不介入配送，不过近年来也受到外卖新模式的冲击。

根据研究公司Statista的数据，美国在线食品配送市场可能会从2018年的近170亿美元增长到2023年的超过240亿美元。正是由于在线外卖业务具有很高的增长潜力，这也让各路科技巨头闻风而动，最有竞争力的算是Uber推出的Uber Eats。对于亚马逊来说，虽说自身不直接运营外卖业务，但投资收购的这些外卖巨头同样面临很大的竞争压力，收购并不意味着亚马逊在这个业务上没有后顾之忧。

在美国的外卖大市场中，竞争不可谓不激烈。根据研究公司Second Measure近期最新的数据显示，总部位于旧金山的DoorDash目前已经超过Grubhub，成为了美国最大的外卖服务公司。在Second Measure追踪的外卖公司中，DoorDash的销售额占比已经达到所有外卖公司之和的32%，而Grubhub的这一比例为31%，Uber Eats仅为19.7%，屈居第三。

在之前，DoorDash的市占还居于第二，但随后，很快超越了Grubhub。可以说在美国市场，外卖配送服务行业内的竞争激烈，变化瞬息万变，同时这种竞争不仅是来自内部的竞争压力，还有其他食品巨头也虎视眈眈，包括达美乐等公司在内的食品巨头们也在扩张自身的配送和门店，对于外卖配送公司也是不忽视的竞争。

不仅美国市场的竞争压力大，对于亚马逊来说在印度市场同样也不能轻视。目前在印度外卖市场，当地初创企业Swiggy和Zomato占据领导地位，而前者得到Naspers和腾讯的支持，后者获得了红杉资本的投资。这几个外卖平台都有巨头投资，后续资金可以说不用太担心。2017年，网约车服务巨头Uber也在印度推出了外卖服务。随着科技巨头亚马逊的加入，无疑会加剧印度外卖行业的竞争。

对于亚马逊来说，外卖业务并不能放弃选择投资收购外卖巨头算是一种较为明智的做法，只是随着在线外卖行业竞争加剧，亚马逊也并不能靠收购坐收渔翁之利。从亚马逊之前发布的财报来看，平台现在的现金流还是很充足，因此财大气粗的它还是有很多金钱去投资收购，也许后续收购外卖巨头Grubhub也不足为奇，但如何将外卖业务的护城河做高，也许还是考虑亚马逊的运营能力。