一直在讲“故事”的特斯拉 绕不开的“死穴”是产量

本文转自微信公号“36氪”，作者：邱晓芬

尽管特斯拉（TSLA.US）本季度交付破往年记录、产能趋于稳定、现金流状况也比往期更佳，实际营收和盈利数据仍然不及分析师预期，这直接导致业绩数据发布当天股价跌幅超10%。

为什么还不盈利?这是分析师们问了十年的问题。在特斯拉连续实现两季度盈利后，问题又变成了“为什么不能持续盈利?”

宝马的研发总监 Klaus Frlich 曾泼冷水，称“电动汽车没有真正的需求”，随着电气化的风席卷传统造车行业，这一论断已被证伪，但“需求困境”一直是机构做空特斯拉、媒体群嘲特斯拉的主要观点——但凡一丝风吹草动，都能成为机构倒向这一结论的论据，比如特斯拉上半年在中国和美国市场的几次降价、抛售Autopilot、车市销量下滑。

“特斯拉现在最大的还是供货不足的问题，”一位长期研究汽车行业的分析师向36氪表示。“投行是戴着有色眼镜看特斯拉，他们关注的是赚钱。现在特斯拉还没到那个时候，和丰田、大众的千万量级还没法比较，有15万交付已经很可以了，以后国产化后价格会下降，现在下什么结论都太早。”

特斯拉的路子是：先树立豪华品牌，再通过大众化扩大销量。走量是接下来上海超级工厂投产后的重点，但这条路子的后遗症在于拉低了高端产品的销售，影响短期内的净利润，这也是特斯拉在走向盈利之前必定会经历的阵痛。

电动汽车企业重资产，盈利慢无可厚非，但问题是，从特斯拉2019年上半年的股价表现来看，投资人的耐心似乎也正在减弱——特斯拉的股价大多数时候一直在走低，上半年股价最低潮时，每股只剩下170美元，和最高点的390美元相比，几乎相差了一个SpaceX的估值。

此次股价“风波”背后，本质是特斯拉的长期战略思维和华尔街的短期盈利思维之间的鸿沟撕裂。最尴尬的事情在于，特斯拉还没有反叛的勇气，在真正跑通财务模型之前，唯有股价才能说服投资人继续投钱。接下来，特斯拉还能怎么讲好故事?

频频降价能和需求疲软划等号吗?

对比特斯拉近三年在中国的销售数据可以发现，中国作为特斯拉美国以外的第二大消费市场，今年的表现终于又上了一个台阶。包括中国市场在内，特斯拉正在迈入一个新的成长期。

特斯拉文件显示，今年上半年，特斯拉汽车销售在中国累计总金额达14.69亿美元，同比增长41.8%，快赶上2018年的大部分营收。受到中美关税的波动，2018年中国区的表现拉了整体营收的后腿，甚至比2017年的销售额还同比低了13.3%。

今年上半年特斯拉破交付记录，营销组合拳是推手之一，关键词是降价。中国和美国的购车需求最旺盛，分别占据了特斯拉整体交付量的50%和15%。

在中国，特斯拉在过去半年里便有过三次调价行为：除了3月中旬把三款车型的高配版涨价3%以外，3月上旬和7月中旬，特斯拉还把Model 3/S/X的车型调低了1.1-34.1万元左右，幅度为1.5%-28.7%。

今年过年后，特斯拉还在国内免费赠送Autopilot，为Model 3拉了一波好感。彼时，36氪探访特斯拉北京某体验中心，工作人员称“春节假期无休，付款刷爆了好几个POS机”。

调价刺激购买，一直是包括特斯拉在内的电动汽车企业的常用配方，却也成为特斯拉频频被质疑需求疲软的证据之一。跳出特斯拉本身，这其实与中美两大市场上，新能源汽车政策优惠收紧的大背景有关。

在中国，第二季度刚好是地补取消国补退坡的日子;在美国市场，相关政策规定则是：当特斯拉售满20万辆电动车后，购车端的税收优惠半年后对半砍，下个半年再砍1/4。

这意味着，7月1日后特斯拉的税收抵免从3750美元降低至1875美元，直到2020年，买特斯拉任一车型将不再有补贴。不仅是中国市场，上半年在美国优惠政策收紧前，特斯拉也有数次调价行为。

这个特殊的时间节点里，特斯拉面临的情况是，很多新能源车企都在发力，推出保价/降价提高性价比，或是提前交大定等措施刺激购买需求。一定程度上，市场的需求其实已被提前预支，在补贴缩减后，需求也会持续减缓。尽管特斯拉在电动汽车技术上已经占领先发优势，窗口期“同辈压力”下也并不能掉以轻心。

补贴收紧的情况下，需求趋缓可能只是短期现象，而且是全行业的共同现象，对电动车需求的探讨还是得放回到产品力和产品类型上讨论，在这一点上特斯拉已经走在大多数人前面。在中国市场，到2020年大多数车企皆已经完成电气化转型，随着特斯拉上海工厂投产，关税/运费削减、本地供应商降低供应链成本、电池成本随技术突破削减，Model 3标准版的国产价格将迈入30万以内，这对于国内新能源汽车的格局将是一场洗牌。

汽车产品定位阵痛，但特斯拉不care

特斯拉的车型投放策略是从高端到大众的路子，目前看来，这个策略正令特斯拉在盈利前经历着一场阵痛。

首先从产品结构分布来看，Model 3的热销已经影响到了毛利更高的Model S/X的销售，Model S/X的交付量开始走低，Q1的交付环比2018年Q4下降56%，而特斯拉也并不避讳用更低的毛利(18.9%)换取更高的销量，这也是2018年Q3/4刚走向盈利的特斯拉在步入2019年以后再次陷入亏损状态的重要原因。

此次，Model 3发布以后，特斯拉完成价格的下沉，不同收入受众群体辐射到了之后，接下来的策略是往更细分的市场覆盖，包括在商业化运输场景上，特斯拉已经推出重卡semi，皮卡也已经在计划当中。

2020年以后，价格介于Model 3和Model S/X之间的SUV Model Y将推出，特斯拉“SEXY”版图的完成，中档价位的SUV产品型得以补齐。不过由于两者在价格、功能上较为相似，Model Y与Model 3未来或许将不可避免得发生冲突，“左手打右手”一直是车企们在产品策略上的难题，未来也将是特斯拉的难题。

不过特斯拉似乎并不care这个问题——Model Y还太长远，Model S/X销量的下滑，一方面与产品推出时间较长，用户端新鲜感减弱等客观原因有关，另一方面也是特斯拉自己的选择，从主动简化这两款车型中最低价的基础版本选择、并从产量端上调低Model S/X的目标可以看出。这都表明，特斯拉正在有意区隔开现有产品间的差异。

从数据上看，特斯拉已经开始呈现“销大于产”的趋势，库存水平处于低位，在未来，定位相似的Model Y也和Model 3一样需要承担走量重任。因此，接下来特斯拉关键还得继续回归到产能提升上，汽车是规模经济的产物，只有特斯拉量上去了，净利才能拉高，未来才有资格谈论长期盈利。

不过，产量也一直是特斯拉的生死穴。2017年年中时，不成熟的生产线只能撑起每周产能500台的产量，那时候特斯拉步子迈得太大，强行实现周产5000辆的代价是86%的Model 3回炉返工，“公司疯狂地花钱，血流如注，如果我们未能在短时间内解决这些问题，我们可能就死了”，马斯克在一次采访时坦承当时的惨状。

2018年Q3后迈过周产5000台这一门槛后，Q4特斯拉生产线已经达到周产量7000台的条件，不过还不能算稳定——Q2周产量又回到了5000周产量左右的及格线。

还是回到盈利的问题。特斯拉的另外两个未来盈利板块——充电服务业务也和电动汽车销售一样要靠车量来拉动，能量储存(超充/太阳能屋顶)还不成熟，处于投入阶段。在车均价下降引发关注的同时，用户很少关注到的是，特斯拉另一面也一直在强调Autopilot系统价格未来会再逐月走高，并且可能成为车型的标配。

未来电动汽车的价值不在于车，而在软件。特斯拉和苹果的共同之处在于，已经搭建起芯片--硬件--应用的架构，FSD芯片(Full Self-Driving )今年已经着手研发，Autopilot的自动驾驶功能也还未全部释放，这才是特斯拉未来最有想象力的盈利点。

现在看来，特斯拉其实不缺乏故事，只是没有故事把讲得更好。