曾与李宁(02331)、安踏(02020)齐名，现关店2500家的361度(01361)还能否逆风崛起?

本文来自“正商参阅”，原标题为《曾与李宁、安踏齐名，现关店2500家!运动巨头，为何掉队?》。

不知何时起，身边的靓男靓女们已不再追逐安踏、361°，脚上的运动鞋品牌换了一波又一波，却始终换不回八九年前的那种狂热。

据说在运动鞋品牌中，有一个不成文的鄙视链，穿耐克阿迪的，看不起穿李宁（02331）安踏（02020）的，穿李宁安踏的，看不起穿特步361°的……

时至今日，鄙不鄙视已不重要，重要的是优质品牌整装待发继续飞驰，走的缓慢的品牌却难以望其项背，眼看就要淡出人们视线。

李宁在连续3年亏损后，来了一场国潮革命，聘请高端设计师设计新款，在纽约、巴黎连开几场时装周后，惊艳回归国人视线。

安踏也走起了国际路线，连续收购斐乐、始祖鸟等国外品牌，同时为安踏的设计带来了新鲜血液。

反观361°，却被远远地落在身后。

2019年8月1号运动品牌最新财务数据

从上边市值数据来看，目前361°市值29.15亿港元，特步相当于4.2个361°，李宁相当于14.5个361°，安踏相当于50.1个361°，而361°市值巅峰时期近市值161亿港元。

股价也像坐上了滑梯一样，从2017年10月开始，平稳持续下滑。

2019年8月1号截取361°股价月K线

比起股价跌跌不休，更可怕的是361°的鞋无人问津，线下专卖店关店超2500家。

曾经的晋江巨头，国产运动四巨头之一，为何掉队这么远?

01重金品牌重塑，却忽视年轻用户需求

对大多运动品牌店来说，库存一直是难解之症。

而大多数运动品牌会选择通过“工厂店”降价直销的方法来大量促销，减少库存。但在消费者眼中，这无疑是在自砸招牌。

361°在处理库存问题上，同样缺乏战略眼光，没能跟上年轻人脚步，导致库存堆积，业绩下滑。

紧接着从2018年下半年开始推出了品牌重塑计划，砸下14个明星、5亿广告费企图重塑品牌形象，试图让361°告别三四线城市的土味，尽快投身到一线阵营中。

但是，361°砸钱也没砸对地方，直到现在，361°有近65%以上的门店位于三线以下城市，仅8.9%的用户位于一线城市，而361°投放的电竞游戏广告，吸引人群过于小众，本身又不讨巧。

唯一可圈可点的地方是，361°在国外跑鞋上的发力。

近年来361°在跑鞋设计上，获得了不少国际大奖，也赢得了消费者不错的口碑，但这一小块领域的增长，对全局贡献非常有限，仅2018年，海外市场只占总营收的1.8%。

但是，国外跑鞋得到用户认可后，也没有快速将其放大。仅仅靠设计来拉动消费，却忽视年轻用户真正需求的转型之作，昂贵的价格也只能让更多的年轻人望而却步。

反观李宁和安踏，为什么转型转的既漂亮又让用户极度舒适?

李宁在纽约、巴黎的优秀款，也是李宁花大价钱从国际请来的设计师一手打造的。但是“走秀款”也并没有因为他们是走秀款就水涨船高，抬高客单价。

安踏走的是另外一条路子，我没有中高端品牌，那我就买。收购海外品牌，即弥补了传统品牌土味的缺憾，同时又让安踏在中高端市场有话语权。

02超大电商流量入口，却被当“超级甩卖场”

361°犯的第二个错就是在线上战略调整上，又一次走偏。

早在2017年，安踏的电商业务就整体发展速度超过60%，李宁这几年在线上主打“中国李宁时装周”业务，增量自然不小。

在各大品牌整体向电商狂奔的同时，361°去忙活什么了?

他将原本可以好好宣传自身品牌的流量入口，当成了“超级甩卖场”，在库存危机后，361°存储的不少尾货和线下零售滞销品一股脑地被拿到线上销售。

本以为巧妙地解决了库存这一难题，但这样做无异于堵死了线上流量入口，一些喜欢网购的年轻人，一想到361°，就刻板印象的将其跟尾货联系在一起，久而久之，用户自然不给好口碑。

然后等其他品牌纷纷在线上玩出成果之后，361°急了，在电商平台开始加大投入，2018年，361°光是付给电商平台的佣金，就高达1.2亿元，并且还跟天猫合作布局了3000多家“天猫智慧门店”。

但是这些举措也因后续疑似“刷单”等经营不善行为再次凉了客户的心，等361°回过神想要挽救的时候，领跑者早已将其远远地甩在了身后。

快速发展的市场经济中，在电商模式下，动作慢，无疑是最大的错误。

03着力大赛事营销,却因小失大，远离大众

电商红利没能跟得上，试图重回国民视野、摆脱土味气质的361°，开始在营销上下大手笔，尤其着力大赛营销，借助大型赛事赞助提高知名度。

2018年雅加达亚运会上，361°的代言人孙杨，并未按照安踏与中国国家队的合作条款，身着安踏运动服上台领奖，而是私自选择了自己代言的361°，在业界引起了极大的争议。

事件一出，361°上了热搜。但是话题的背后，却并未给品牌带来太多流量和效益，因为现在人们的消费已经从高性价比消费转移到了消费升级。

如今，80%以上的用户要买一双鞋，一件运动衣，第一考虑的因素不是这个品牌又赞助了哪场大会，而是在想，这个品牌自身的产品内容有没有打动我。

比如之前搞批发型零售时，是品牌卖什么用户买什么;现在是消费型零售，轮到消费者要什么，品牌设计生产什么。

所以，即便一直跟踪重大国家赛事，企图通过国际传媒来增强热度，但不曾想，这样正是在一步步地远离更大一部分的消费群体。

品牌的坠落或许只是一时，但足以反应出一些战略问题。如何能再次俘获年轻人的心，夺回老牌运动大厂的地位，还需要更多的思考。

近两个月，361°也已经在玩品牌跨界，结合穿越火箭TVC，发布了361°×CF联名产品，想必也在多途径寻找新的市场突破口。

写在最后

不论什么品牌，什么行业，最致命的就是远离用户、不懂用户，只有把目光瞄准消费者，做超预期的产品，才能将品牌做大做强。

在思考品牌发展之余，也期待更多的国产品牌能在国际市场中站稳脚步，革故鼎新，带动新的消费，活跃经济，引领潮流。