占主网络投放比例88.8%：信息流广告成游戏广告主首选

本文来自微信公众号“艾瑞咨询”。

游戏类广告主整体广告投放需求分析

游戏行业迎来新机遇，为游戏广告投放奠定基础

2018年游戏行业收入达2463.9亿元，其中移动游戏达1646.1亿，占比超65%，仍为在线泛娱乐领域内最为重要的娱乐形式。艾瑞分析，2018年受版号受封影响，整体游戏行业遇冷，增速有所放缓，但移动游戏增速仍高于整体行业水平。2019年初重新恢复版号发放后，整体行业回暖明显。未来随着5G时代来临，CPU及终端限制降低，云端处理占比大幅提高，同时VR、AR可实践性提升，将为整体游戏行业带来更大想象空间。

随着游戏行业迎来新的爆发期，游戏竞争加剧，游戏广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。

游戏类广告投放核心角色

游戏广告多以单游戏产品作为主要对象进行投放，而移动端信息流为实现较高转化，其广告主多为移动游戏产品。移动游戏产品多来自于综合互联网公司、综合类游戏公司及专注于移动游戏的公司。从投放目的来看，游戏类广告主普遍以效果转化作为主要的投放目标。

媒体方则包含综合资讯媒体，与游戏人群重合度较高的娱乐、社交类媒体及专注于游戏资讯及游戏分发的游戏分发平台。

信息流广告波动式上升，季节峰值明显

信息流广告投放优势进一步明显，伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式，其投放指数不断提升。在监测期内，投放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势，且具有一定的季节性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明显高于同季度平均水平。

游戏类广告主网络广告投放行为

信息流广告将愈发成为游戏广告主投放首选

游戏作为网络服务的一部分，其用户的使用、充值等行为完全在线上进行。因此在投放过程中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。而伴随游戏人口红利的不断减少，游戏市场格局竞争压力增大，游戏广告主的投放需求也不断提高。与此同时，游戏广告主又是相对明显的“效果驱动型”，在投放过程中更关注投放效果的实际转化，因此传统展示类广告，如贴片、banner等，相对单价较高且难以追踪投后效果，因此游戏类广告主更加倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看，信息流广告在游戏类广告主投放行为中占比较高，自2018年8月起，其占比由69.7%逐渐升至88.8%（2019年2月），而后虽有波动，但整体保持上升趋势。

TOP10游戏类广告主信息流投放分析

当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高，一方面，其游戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显，因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到，传统要素游戏对于用户的吸引，为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。

TOP10投放媒体中，仍以新闻资讯类综合媒体为主。移动互联网时代，信息流产品占据用户大部分碎片时间，投放其中的广告内容质量也不断迎合信息流产品本身，形成具有原生性、高用户体验更容易被用户接受的信息流广告。

与交通类信息流广告投放效果相似，游戏信息流广告仍以今日头条、百度(BIDU.US)APP为首选投放目标，其数量远远超过其它投放媒体，其中仅7月上半月广告主数量已占6月整月65%以上，预计7月整体广告主数量同期增长将超20%；单广告主6月与7月上半月投放指数趋势相近，广告主投放偏好较为稳定。

纵观2019上半年，游戏类广告主整体呈现波动下降趋势，3月份广告主投放数量达1633个，为2019上半年峰值。艾瑞分析认为，游戏类信息流广告主要以游戏玩法演示、CG播放、原IP联动等形式，更注重将直接披露游戏产品可玩性、画面画质、游戏剧情作为广告核心内容。

另外，基于2018年底广电宣布实行游戏发行版号管控，19年版号总数量将控制在3000以内，大大低于往年7000至8000个。游戏行业新产品发布速度缓慢，进而造成游戏广告主数量持续走低的现象。通过艾瑞AdTracker数据观察，3月峰值后，2019Q2广告主投放数量与行业投放比例持续走低。下半年，因7月为“假期效应”着陆期，仅7月上半月广告主数量占6月整月74%，预计7月整体游戏广告主行业投放占比有望破3%。

尽管近月来游戏类广告主信息流投放数量放缓，但其投放天次整体呈现较为稳定的周期性增长的状态。2019年2月，因春节及假期双重因素加持达到检测周期内峰值，投放天次达13254个，投放天次行业占比达5.4%。

根据艾瑞AdTracker数据显示，基于游戏行业具有明显的“假期效应”特征，由于游戏产品主力消费人群——学生群体的寒暑假因素，其相应娱乐消费时长增加，对应在信息流产品中被投放意愿也同时增长，游戏厂商更愿意在假期时投放更多广告。

游戏类信息流广告投放创意情况分析

2019年4月游戏类创意数量处于2019H1峰值，在5月游戏类创意数量为11986个，占全行业创意数量比例为1.49%。

从游戏创意数量来看，游戏类信息流广告投放创意数量受版号管控与假期效应影响，2019Q1整体高于2018Q4，与2019Q2整体发展相似，其中，2019年1月为近期峰值，创意数量达888个,但仍无法与近期数量拉开较大差距。

游戏类信息流广告投放创意素材示例

素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成

数据打通+视频化趋势，信息流广告优势进一步提升

伴随当前媒体整合水平进一步提高，广告主特别是网服类广告主对数据敏感性降低，逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位，也有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。

与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频信息流广告及内容占比不断提升，为游戏广告主进行信息流投放进一步创造条件，提升游戏广告主素材对于用户的吸引力。

游戏类信息流广告投放素材要点观察

游戏相对其他实体商品，其可选择的展示信息量更为丰富，从画面、剧情、玩法、人物、装备、道具优惠信息等，均可成为吸引用户的核心要素。因此广告在选择素材时，不止需对用户的游戏生命周期进行判断，同时进一步精准分析用户需求及兴趣点，从而在最短时间内实现游戏对于用户的吸引。