连接线下社交场景，中国互联网巨头抢滩咖啡馆生意

本文来自微信公众号“商业地产观察”，作者：十一。本文观点不代表智通财经观点。

这两年，咖啡领域从不缺话题。随着各路玩家和资本的入局，咖啡正逐渐从舶来品过渡到日常必需品。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%~20%的幅度快递增长，放眼全球市场咖啡消费的平均增速只有2%，而人均饮用咖啡杯量极低。

另据前瞻产业研究院数据，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破10000亿元大关。

适逢咖啡市场爆发，加之线上红利消失，互联网巨头们也纷纷盯上了线下咖啡馆的生意。

阿里（BABA.US）、腾讯（00700）、网易（NTES.US）围剿线下咖啡馆

阿里系咖啡馆：新奇另类

阿里这只互联网大鳄曾先后多次伸向咖啡领域。

早在去年5月份，阿里就联合Costa推出了一家“Apsara咖啡馆”。这家咖啡馆的独特之处在于，它是一个以程序员为主题的咖啡馆。

这家咖啡馆无论从装修还是产品上来说，都力求新奇和另类。Apsara是一个程序系统的名字，店内专门为程序员定制了“懂代码”的“ApsaraCoffee”。据了解，阿里专门按“程序员”口味标准，来设计咖啡浓度和纯度，咖啡口感突出“苦”。

店内设计上，有Apsara程序系统的大事记墙，墙壁上还有键盘、鼠标、代码等图案元素。店内还设有一块“程序员挑战版”，程序员可以在上面出题，进行代码接龙，成功解题的客人可以带走一个定制的咖啡杯。例如“如何用代码帮女朋友挑衣服”这样的问题，在咖啡店内得到了火爆的追捧和互动。

如果说为特定群体提供加班、社交的场所较为窄众，那么近来阿里开出的另一家咖啡馆则走进了大众视野。

今年7月份，天猫联合鹰集咖啡，开出全国首家理想生活咖啡馆。店内以白色为主色调，分上下两层，一楼是吧台和休息区，二楼是小包间式的客座区。

产品上主打两款咖啡，一款是用茅台王子酒制作的茅台咖啡，另一款是天猫摩卡，也有公仔定制蛋糕和曲奇饼干等甜品。其中茅台咖啡因为“咖啡”与“酒”的奇妙融合，进一步刺激消费者的购买欲望，因此还登上了微博热搜。

除却牵手Costa和鹰集咖啡来涉足线下咖啡馆外，阿里还与咖啡霸主星巴克联盟，为其提供外送服务，同时打通双方的会员数据，试图完善线上线下流量闭环。

腾讯咖啡馆：怀旧复古

当今的零售业江湖里，有阿里在的地方，必有腾讯的身影。在咖啡领域，双方的拉锯战依旧如是。

今年3月份，腾讯联手瑞幸咖啡，在深圳南山区共同推出了互联网创业怀旧主题咖啡店“1999beta”——腾讯QQ·20年创业主题店。

为纪念QQ上线20周年，店内陈设展示了一波回忆杀：初代小企鹅，老款台式电脑，照原貌复刻的“腾讯第一张办公桌”，被搬到立柱上的50个经典QQ头像和经典QQ对话，瑞幸与腾讯的定制版QQ，皆成为店内的热门打卡点。

此外，还提供13款专属咖啡，单品名称全部都是围绕程序员和乙方常见的“吐槽”梗，如：需求、预算、用户体验、改稿、终版等…将腾讯里常见的工作场景和自身产品很好地融合在一起。

图片来源：中国青年网

网易系咖啡馆：简约文艺

在做咖啡馆这件事儿上，网易算是最早的一家。

2017年5月份，由网易独资拓展的线下实体咖啡厅品牌“易间”在广州珠江新城正式开业。在整个空间的设计上易间咖啡也算是别有用心，沿袭了网易一贯简约与清新的风格，空间设计上非常开阔，易间的 Logo 也贯穿在所有物品之上。

据了解，易间咖啡厅主要是给网易游戏玩家提供的线下游戏社交场所，同时易间也考虑到了大众消费需求，提供精品咖啡服务和交流聚会场所。

据公开资料显示，易间咖啡厅提供的产品是以精品咖啡为主打，也提供意式咖啡和创意咖啡在内的多品类产品，同时还提供果茶、简餐、甜品等。

作为网易首家线下实体咖啡厅，易间为玩家和非玩家提供了是一个聚合饮食、社交、学习、娱乐等属性的品质生活空间。

今年8月5日，网易旗下网易云音乐也开了家咖啡馆。通过与瑞幸合作，打造了一家以音乐为主题的咖啡店，名为“楽岛”，在上海思南公馆正式对外营业。

楽岛在主题设计、饮品开发等方面都有鲜明的网易云音乐元素。整体空间围绕“岛”进行设计，整个空间相当于一片海，而功能区以及用户互动区则是以礁石、岛屿的形式散落在周围。

店内还设立了独立音感器和即时乐评互动墙两个用户互动区。独立音感区设有独立的感应音罩，当消费者坐在音罩下，感应器就会自动播放专属音乐；即时乐评互动墙，选取优质乐评进行投放，消费者可以与此合影留念。

不仅如此，瑞幸为楽岛开发定制了一款新饮品“楽岛桃桃冰”以及6款限定杯套，而杯套上的文字均摘自网易云音乐热门乐评。

互联网大佬为何争相开咖啡馆？

首先，为什么是咖啡馆？

整个咖啡领域竞争白热化，但是依然架不住大批互联网巨头和传统零售商的热情涌入。一方面相较于传统的餐饮生意，在成本投入上并不大，与餐厅动辄上百万的投入相比，一家小平米的咖啡馆也能照常启动。而对于互联网巨头来说，更是不缺资本和流量。

另一方面，作为一种媒介和空间，尤其是具有一种社交仪式感的空间，咖啡馆还是一个非常好的集聚流量的入口。

只不过，卖咖啡是门大学问，咖啡市场难守难攻，从原料生产和采购、咖啡的调制，到门店服务都十分讲究，一个小小的细节或许就能影响全局。所以，缺乏线下零售运营经验的互联网大佬大多采用的是跨界合作的方式。

至于为何切入线下，这对于互联网巨头们来说，意义深远。

随着线上红利消失，线上巨头跨界线下，有助于打通线上内容与线下场景的连接，将线上品牌的两点进一步放大，强化用户印象。

比如此次网易云音乐的跨界，乐评是网易云音乐品牌的最大亮点之一，而楽岛就是一次对自身品牌调性的深刻挖掘和集中展现，还为咖啡消费引入了丰富的文化元素，间接扩大了品牌的核心消费群。

此外，线下咖啡馆让消费者意识到线上品牌还有这么一个固定的场所，能够提供超前的体验。而这个场所日后还可以不断做体验和场景边界的延伸和拓展。

还以网易为例。网易的易间咖啡厅，它是网易游戏的线下延伸，未来还可以叠加网易味央猪、网易云音乐、网易公开课、网易新闻客户端等一系列产品。鉴于网易自身追求品质的基因，在一家咖啡馆内将网易丰富的内容集中体现，从而网罗更多追求品质生活的消费人群。、

未来这群自称为易粉的用户可以很容易从线上走向线下，通过社交元素的交互产生连接，而这样一个集合音乐、游戏、电商元素的主题空间会天然成立。

一杯简单的咖啡，就能让人们建立起联系，创造社交群落，完成生活状态的复苏。这是一种可以渗透到更多场景的简明而有效的力量，显然互联网巨头们正扮演着这种力量的链接者和延伸者。