山寨的消灭者？拼多多（PDD.US）业绩超预期背后的故事

不断进取的拼多多（PDD.US），其“新品牌计划”正在改变整个行业的业态。

去年8月，拼多多推出“品牌馆”，12月推出“新品牌计划”，距今已有时日。或许投资者忽略了品牌挤掉“假货”对用户的价值，没有注意到“新品牌计划”的价值所在。然而，拼多多2019年Q2的业绩刷新了市场认知。

智通财经app了解到，8月21日，拼多多发布Q2业绩，收入72.9亿元，同比增长169%，GAAP下归母净亏损10.03亿元，较上年同期的净亏损收窄85%。期内公司GMV（TTM）为7091亿元，同比增长171%，活跃买家达4.832亿户，同比增长41%，平均月活3.66亿户，同比增长88%，每位活跃买家年度支出1467.5元，同比增长92%。

图片来源：拼多多官网（演讲材料）

支撑拼多多高成长的要素有：GMV、活跃买家、月活用户以及平均每位买家的年度支出，这四个要素都保持高增长态势，特别是后面三个要素表现抢眼，侧面说明了拼多多平台不仅获得了原有用户群体的持续认可，而且还吸引了大量的新增用户。最重要的是，拼多多用户年均支出快速增长，愿意掏更多的钱在平台上消费。

记得拼多多刚上市时，经营模式曾遭到部分投资者质疑，甚至调侃“3亿人都在用的山寨货拼多多”。

虽然饱受“山寨”之苦，但拼多多重视市场的声音，在上市后一年内低调潜行，进入中国制造业底层，帮助沉寂的“代工厂”升级转型，启动新品牌计划，打造立平价新品牌，从而逐步挤掉曾经属于“山寨货”的市场空间。

从用户数据上，该公司活跃买家比上市时多了一个多亿，逼近淘宝。

新品牌计划的“用户吸引力”

新品牌计划是拼多多打造C2M模式的一个精品项目计划。所谓C2M模式，是一头连着制造商，一头连着消费者，去掉中间环节，砍掉了包括库存在内的所有不必要的成本，让用户以低价格购买到高品质的产品。

拼多多为什么要推出新品牌计划？一方面是通过带动工厂改革，来倒逼消灭山寨货，提升产品供应质量，丰富产品供给，同时为产品质量好但没有名气的品牌创造一种新可能；另一方面，站在用户的角度，让用户感受到平台与品牌互动带来的切身实惠。

去年，拼多多推出品牌馆以及新品牌计划时，就有很多过去不为人知的商家报名，比如品牌馆，很快就发展到700多个品牌；而新品牌计划在第一阶段，就收到来自各个行业上千份申请，不过该公司从中挑选了20家生产合作伙伴。“新品牌计划”推出至今，已有近500家企业和品牌方参与试点，正式成员达62家，共推出1300余款定制化产品，累计订单量超过7000万件。

过去一年里，消费者通过拼多多电商平台逐渐熟悉了一大批优秀国产新品牌，包括安徽德力、新宝电器、三禾厨具、家卫士、丝飘纸巾以及JVC电视等，而这些品牌逐步挤掉中国市场上的山寨货，平台的可靠性及影响力也得到用户的认可。

在赋能B端、惠及C端的同时，新品牌计划在某种程度上也推动了拼多多GMV及营收的高增长。2019年Q2，该公司GMV（TTM）7091亿元，同比增长171%，营收同比增长169%，货币化率2.9%，和Q1保持一致，较往季处于上升趋势。

与此同时，新品牌计划的一个重要效果在于大大降低了获客成本。实际上，很多用户根据产品价格和质量选取平台。以前的淘宝时代，市场没有竞争者，后来出现了京东，京东走中高端路线，吸引了不少淘宝的高端用户。如今，拼多多制定新品牌计划，厂家直接对接用户，质优价廉，在某种程度上比同行对用户更有吸引力。

而这种吸引力形成口碑，侧面降低了广告及推广支出。期内，该公司的销售费用率为81%，同比下降27个百分点，使得亏损大幅缩窄。

这种品牌效应还体现在应用市场下载排名上。根据移动应用数据分析公司 Sensor Tower《2019 年第二季度数据摘要》，在App Store 下载量排名中，Snapchat 和拼多多下载量增长最快，其中品拼多多在Q2排名跃居全球第九、中国第一。

拼多多新品牌计划最重要的是关注“用户需求”。发布Q2业绩后的电话会议上，拼多多CEO黄峥谈到，公司一直关注经营以及如何更好地服务用户，而不是去关注竞争对手在做什么。任何的商业竞争都离不开用户，关注用户需求才是取胜的筹码，而用户数据高增长就足以证明。

值得一提的是，拼多多首创的新品牌计划正在被同行模仿，以拼工厂为例，目前京东、天猫、严选等电商平台纷纷推出各自的方案，吸引产业带企业进驻。

品牌效应有望继续加速业绩释放

根据拼多多的规划，新品牌计划到2019年底要实现与100-200家C2M制造商合作，到2020年实现1000家C2M制造商合作，从Q2披露的数据看，2019年底达成目标并不难。

图片来源：拼多多官网

从拼多多收入构成看，来源于商家及厂商的贡献占了绝对比重。实际上，该公司的新品牌计划让不为人知的品牌商曝光在4亿多买家面前，提高品牌商的生存及发展机会。这对于中小品牌商来说，吸引力是非常强的，他们有意愿入驻平台并付出营销费用。

举个案例，江苏丝飘纸业。两年前，丝飘还是江苏高邮的一家代工厂，2016年9月，拼多多到该公司考察，发现这家企业有稳定生产优质产品的能力，但品牌名气太弱，面临生存困境，拼多多对自身平台用户的需求进行大数据分析，成功帮助这家企业焕发了生命力。现在，丝飘在各个电商平台都已成为头部品牌。

总结而言，拼多多对于商家及厂商的吸引力在于：第一，公司愿意共享平台上的真实用户需求，拼多多是社交电商起家，对于用户的喜恶需求变化会比传统的搜索模式更敏感，这对于中小制造企业来说，是非常珍贵的资源；第二，公司的出发点是帮助企业建立自己的品牌，帮助企业自主成长，积累更好的口碑及品牌价值。

我们可以看到，拼多多的经营能力以及对商家及厂商的议价能力越来越强，2019年Q2经营现金流净额达41.48亿元，同比增长10.5倍，占收入的比重达56.9%，期末现金（现金等价物及限制现金）406.64亿元，比2018年底增加101.24亿元。

综上看来，拼多多的新品牌计划，对于自身还是商家及厂商而言，都是共赢的，而且这种模式已经在改变整个电商行业的业态。2019年Q1和Q2，拼多多给投资者带来了惊喜，这种惊喜有望强势延续，大家可关注其Q3和Q4的业绩，拭目以待新电商的表现。