玩具OEM陷困境，蓝帽子(BHAT.US)“技术流”正当时

一直以来，品牌建设与创新都是中国玩具行业的“痛处”。虽然我们也曾在20年前缔造过“世界上1/3的玩具来自中国”的本土制造业神话，但如今回想起来，当时的“盛况”更像是一场“虚假的繁荣”。

由于国内的玩具企业长年以“OEM代工”为主，只想机械性地充当国外品牌的加工者，因此当危机来临，整个代工体系便毫无“抵抗力”。统计数据显示，2008年金融危机之后，我国有玩具出口记录的企业数量由2007年的8610家锐减至4388家，数量直线下滑49%。在此背景下，国内玩具市场对“高附加值自研玩具”的呼声越来越高。

而这一切，蓝帽子创始人陈肖东都看在眼中。2010年，在中国玩具行业“百废待兴”之时，“拥抱原创技术，拒绝低价代工”的“技术流”公司蓝帽子(BHAT.US)正式成立。

品牌做先锋，技术为后盾

在成立之初，蓝帽子就是一个“硬核”的原创玩具创造团队。从品牌建设到技术积累，蓝帽子无一不展现出与传统OEM玩具代工商的区别。

立足于现阶段消费者市场对玩具的创新、智能及交互性等新需求，蓝帽子在品牌建设上，选择了AR作为发展核心，确立了以“AR玩具”为主的全新的游戏与玩具形式，在目前国内AR玩具仍以AR卡片类型为主的大环境下，创新性地推出两款核心产品《AR欠揍虫》和《AR飞车》。

与单调AR卡片模式不同，这两款产品将声控、光感、红外感应、悬浮感应等实体技术与AR互动技术有效结合，体验效果更加真实。而这两款产品的推出，也直接树立了蓝帽子在国内原创AR玩具细分赛道的领跑地位。

不过对于一家公司而言，树立品牌并不容易。“品牌”二字并非贴标签就能形成，一个被消费者认可的品牌，需要经过长时间市场的检验，在竞争中脱颖而出。而要想赢得竞争，就需要品牌方拥有独家的技术。

为了打造一个属于自己的优质品牌，蓝帽子在成立之初，便对品牌建设有清晰的布局：以技术为后盾，追求创新产品，进行品牌建设。

“2010年我们成立公司时建立的第一个部门就是研发部，目前团队中超过50%的人员都是专业研发人员。”公司创始人陈肖东如是说。

在产品端，目前蓝帽子90%以上产品由公司自主研发、设计，只有极少部分由外界品牌授权，此外公司还牢牢掌控从玩具设计到销售渠道的各个核心阶段，加工制造则由外包企业完成。这意味着，蓝帽子牢牢掌控了产业链高附加值环节，与OEM玩具代工厂已截然不同。

智通财经APP了解到，经过10年的积累，目前公司的知识产权组合已包括178项授权专利，44项处于申请中的专利、14项PCT国际专利、71个注册商标、645个艺术品版权以及27个软件版权。公司获得专利数在国内玩具行业中大幅领先。

其实，蓝帽子对技术的追求不仅仅体现下大量的专利上，还体现在对优质产品的研发过程中。以《AR飞车》为例，在2017年的《AR飞车》产品发布会上，陈肖东表示，《AR飞车》经过研发团队300多个日夜的精心研制、为其建立50多个方案和近百个设计。

为了让飞车“扎根”在手机上，蓝帽子研发团队在材料的选择上历经了无数次失败，经过长时间的寻找，最终找到符合要求的EVA纳米胶，还为它专门申请了专利。

业内人士指出：“中国玩具在品牌力、产品力到产品体系化的思考都是缺失严重的，中国玩具行业未来要诞生好的品牌，一定要解决这些问题。”可见，蓝帽子之所以如此“执着”于专利，与国内玩具行业的大环境分不开。

为何在此时点选择“玩具创新”

中国从来不缺玩具，但缺乏创新的品牌玩具。

虽然我国是目前全世界最大的玩具生产国和第二大销售国，但在国内玩具市场，头部位置仍由国际玩具巨头掌控。数据显示，2018年，乐高全球营收364亿丹麦克朗(约合人民币376亿元)，同比增长4%。该增长便主要来自中国市场。

应对国际大厂的市场侵占，以往的国内本土玩具商，只能靠低价倾销对抗。以乐高积木为例，相比1-2元/颗的乐高积木，国内仿乐高产品价格仅为0.16-0.3元/颗。

之所以国际玩具厂商能在国内玩具市场保持极强的竞争力以及产品的高溢价，与其不遗余力发展创新技术和开发专利不无关系。

据Euromonitor统计，在全球市场中，2009-2017年IP授权玩具的销售额增长率一直高于玩具整体的销售额增长率，是全球玩具销售额增长的核心动力。授权玩具销售额占比从2008年的22.72%上升至 2017年的28.17%，2008-2017年复合增长4.05%，高于非授权玩具0.77%的年复合增长率。

以乐高公司为例，全球乐高公司2017年的累计专利申请高达5836件，其中发明专利1342件，外观设计专利4494件。

由此可见，国际玩具巨头对专利技术的高度重视。而国内本土的玩具企业要想达到头部公司的高度，就必须打破OEM代工的固有模式，依托专利技术，打造自主IP。

Euromonitor统计数据显示，中国IP授权玩具销售额占比从2008年9.01%攀升至 2017年的17.81%;2017年国内IP授权玩具销售额增长率达12.22%，远高于同期非授权玩具的增长率6.41%。由此可见，近年来国内玩具IP授权环境正在逐步好转。

在宏观市场方面，随着我国二胎政策放开，中国新生儿数量在2016年到达21世纪以来最高点的1786万，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力;此外，2018年的全国居民人均消费支出19853元，人均教育文化娱乐消费支出达2226元，增长6.7%。不断增长的居民收入则将提高高附加值玩具销量天花板。

在此大背景下，蓝帽子选择高附加值的“AR玩具”赛道作为主要发展方向，便顺应了行业发展规律。在未来，依托国内玩具产业完备的工业生产体系以及公司不断发展进步的原创产品技术，以蓝帽子为代表的国内“新生代”高技术玩具研发商有望在消费市场和资本市场释放更大的内在价值。