移动App八月江湖：手游、短视频增长显著，巨头加码二次元

本文来源于“互联网与娱乐怪盗团”微信公众号，由怪盗团兄弟单位、国金研究创新中心特约提供。 

基本结论

暑期流量王者：受益于暑期到来，短视频、手游的MAU和时长增长显著。暑假期间，泛娱乐行业展现出了强大的流量收割能力，其中短视频和手游的MAU分别实现了35%和22%的同比增长，使用时长的同比增速均超过了50%。短视频双雄——抖音和快手的MAU环比增速均在5%左右，与追赶者的领先优势在不断扩大。

动漫二次元：巨头加码，快看漫画获腾讯投资。8月27日，快看漫画获得腾讯投资，巨头紧盯动漫二次元市场。目前快看漫画、腾讯动漫头部地位稳固，微博动漫异军突起。巨头加码二次元领域，本质上是看中了潜力巨大的95后用户市场。典型“95后”APP的加总MAU相比去年同期，同比增速为21%，总使用时长增速达到了50%，远高于移动互联网平均增速19%。

人口红利见顶， MAU高增长分布在社交电商和泛娱乐类：我们统计了千万级MAU应用的季度环比增速，增速最高的APP分布分散，包括社交电商类的淘集集和拼多多，其中拼多多的MAU季度环比增速达到了23%；泛娱乐类的Keep和七猫免费小说的MAU环比增速均超过40%。汽车交易相关APP和亲子平台APP增速同样可观，值得关注。

时长同比增速回升，泛娱乐类仍是使用时长的主要增量来源：8月用户总使用时长的同比增速经历连续四个月下滑后，开始回升至19%。泛娱乐类贡献了最大的时长增量，19年8月的同比增速达到了24%，游戏类的时长同比增速最高，为52%。细分来看视频、社交以及资讯类APP类APP贡献了近一半的时长增量。

投资建议

未来几年，95后乃至00 后将成为互联网娱乐消费的中坚力量，对应的用户市场值得重点关注。腾讯控股的流量壁垒被市场严重低估了，尤其是QQ建立起来的95后用户封闭文化圈。哔哩哔哩是无可争议的 95 后泛二次元用户大本营。

重点关注：腾讯控股（0700.HK），哔哩哔哩（BILI.O）

学生群体对于泛娱乐类和社交类的需求更强，暑期的到来有望带动相关APP的热度和用户活跃度，尤其是视频、音乐和游戏类。

重点关注：爱奇艺（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），腾讯音乐（TME.N）

风险提示

1）数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，并进行去重去噪点处理，力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异，与官方数据可能存在差异，仅为定性分析而用；2）政策监管；3）用户行为变化。

关键词：暑期流量王者、动漫二次元

暑期流量王者：短视频、长视频和手游实现MAU和时长双增长

暑期是学生群体的休假时段，因此成为了各大厂商抢占学生年轻群体，收割假期流量的好时机。学生群体以95后和00后为主，其对于泛娱乐类和社交的需求更强，尤其是短视频、在线视频、音乐和游戏类。暑假期间，短视频和长视频行业均展现出了强大的流量收割能力，其中MAU分别同比增长35%和5%，环比分别增长了4%和2%。手游的加总MAU同样增长显著，同比增长22%，环比增长3%。而音频娱乐和移动阅读的MAU反而出现环比下滑。

使用时长方面，短视频行业的总使用时长同比增长52%，环比增长19%；长视频行业的总使用时长同比增长11%，环比增长9%；手游的总使用时长同比增长52%，环比增长9%。

短视频：抖音、快手的领先优势进一步扩大，好看视频和微视MAU环比几乎零增长。 根据国金证券研究创新数据中心的监测数据，短视频行业双雄，抖音和快手8月MAU同比增速均超过30%，环比增速保持在5%左右。而好看视频和微视表现不佳，8月MAU环比几乎零增长。

使用时长方面，目前快手最高，达到15分钟每天；抖音增速惊人，每日使用时长增长至12分钟，大有向快手逼近的趋势。好看视频的使用时长小幅提升至6分钟每天，微视继续下滑，与抖音、快手的差距进一步拉大。事实上从春节过后，微视的用户使用时长便不断下滑。即便在6月份微信开放微视的朋友圈分享功能之后，整个暑假期间微视的用户使用时长和活跃度都未能止住下滑趋势

手游：手游用户中，学生群体占据了相当高的比例，因此手游同样是暑期来临的主要受益者。8月手游的加总MAU实现了22%的同比增长，环比增长为3%；总使用时长实现了52%的同比增长，环比增长为9%。

细分品类来看，ACT(动作类游戏)和体育竞技暑期前后（8月份相对6月份）的MAU增速最高，均超过11%，SIM(模拟游戏)、竞速和SLG(策略游戏)的增速次之。TAB(桌面游戏)和卡牌类游戏的MAU反而出现了下滑。

总使用时长来看，ACT(动作类游戏)的增速最快，达到了36%，竞速和SIM(模拟游戏)的增速次之，而卡牌类的使用时长下滑最为明显。

动漫二次元：巨头加码，快看漫画获腾讯投资

快看漫画获得腾讯投资，巨头紧盯动漫二次元市场。8月27日，动漫领域明星项目——快看漫画宣布获得腾讯 1.25 亿美元投资，用于加大对原创国漫IP的扶持力度。据36氪报道，快看漫画将会继续与腾讯旗下的动漫业务部门保持独立发展。

快看漫画、腾讯动漫头部地位稳固，微博动漫异军突起。动漫领域的领头羊——快看漫画的8月MAU超过了3500万，是第二名腾讯动漫的2倍；另一方面，去年7月才正式以独立APP运作的微博动漫追赶迅猛，月活已经突破千万。使用时长方面，腾讯动漫的每日使用时长接近10分钟，快看漫画为8分钟左右，微博动漫的用户每日使用时长仅有2.2分钟，尚有很大的提升空间。

巨头加码二次元领域，本质上是看中了潜力巨大的95后用户市场。95后乃至00后逐渐成长为移动互联网的中坚力量，其对于互联网娱乐APP的黏性更强，愿意花费的时间和金钱更多。谁能进入 95 后的文化圈，谁就能获得他们的信任，从而在娱乐消费、电商导流等多个领域获得巨大的商业前景。

哪些APP能称为典型的“95后”APP？头部APP中，除了作业帮（TGI超过300），动漫类APP（快看漫画、腾讯动漫）以及B站的95后用户比例最高，而移动阅读和移动音乐类APP次之。这些典型“95后”APP的加总MAU相比去年同期，同比增速为21%，而加总使用时长增速达到了50%，远高于移动互联网平均增速19%。

人口红利见顶，时长增速显著回升

MAU高增长分布在社交电商和泛娱乐类

根据我们的监测数据，2019年8月中国移动互联网月活用户规模环比小幅下滑，同比增速连续五个月下滑。国内智能手机的普及过程已经基本完成，移动互联网用户数近年来增长非常缓慢，同比增速连续五个月下滑，保持在5%以内。人口红利已经渐行渐远，用户增长面临着巨大考验。

从一级行业分类来看，目前生活服务与工具类的加总MAU最高，泛娱乐内容消费类次之。从加总MAU的同比增速来看，游戏与衍生生态类和泛娱乐内容消费类受益于暑期的到来，加总MAU增速明显上升。社交与通讯相关类已经诞生了微信和QQ两大十亿级MAU巨头，拥有极高的渗透率，积累了足够高的壁垒。社交与通讯相关类的加总MAU增速始终不温不火，短期内很难出现现象级的社交APP新玩家。泛电子商务生态类和流量分发与广告类的加总MAU同比增速近期呈不断下滑趋势，其中流量分发与广告类的加总MAU几乎零增长。

为了跟踪近期月活用户数持续高增长的APP，我们将近三个月平均MAU在1000万以上的APP作为样本，统计了平均MAU季度环比增长最快的前十个APP（此处的季度环比是将近三个月作为最新一个季度周期进行计算）。可以看出，季度环比增速最高的APP分布较为分散，包括社交电商类的淘集集和拼多多，其中拼多多的MAU季度环比增速达到了23%；泛娱乐类的Keep和七猫免费小说的MAU环比增速均超过40%。近期汽车交易相关APP火爆，易车APP的MAU突破千万大关，季度环比增速接近200%。此外，多个亲子平台APP，包括宝宝树孕育和亲宝宝增速同样可观，值得关注。

时长同比增速回升，泛娱乐类仍是时长增量的主要来源

人口红利逐渐见顶，移动互联网进入了争夺存量用户注意力的竞争阶段。根据研究创新数据中心的监测数据，受益于暑期的到来，8月用户总使用时长环比明显上升，同比增速连续四个月下滑后开始回升至19%。

受益于暑期的到来，泛娱乐类和游戏与衍生生态的使用时长环比上升显著，。从使用总时长占比来看，社交与通讯相关的占比在不断下降，从17年11月的40%下降到了19年8月的不足三分之一。而随着泛娱乐应用的多样化发展，泛娱乐内容消费的使用总时长增速惊人，泛娱乐类与游戏类APP的时长占比均小幅上升。

泛娱乐类增长迅猛，短视频时长占比提升显著

如今，沉迷手机已经呈现出全年龄段的共同行为特征，手机俨然成为了人类的一个新器官。为了更直观的理解手机APP究竟占据了我们多少时间，我们测算了全网APP的人均使用时长情况。数据显示，国人平均每天在手机APP的使用上花费超过三小时，同比增速为14%，环比显著上升。其中在首位的是泛娱乐内容消费类，人均使用时长环比增长迅猛，泛电子商务类近期增长平平。

细分来看，微信仍然是最大的流量入口。用户平均每天会花费22%的时间，约44分钟在微信上。而随着移动网络技术的发展，在线视频（长视频）逐步成为了除社交以外的最大流量入口，占据了总体应用使用时长的20%。8月份短视频的时长占比接近8%，提升显著。

泛娱乐类APP仍是使用时长的主要增量

步入用户存量时代，如何吸引用户的注意力，把握下一波浪潮成为了关键。在用户使用时长的红利阶段，究竟是哪些细分领域APP赢得了先机呢？我们计算了19年8月的使用时长同比增量分布，可以看出，一级行业分类中，泛娱乐内容消费在原来接近1小时的基数上，贡献了最大的时长增量，相比18年8月，用户每天平均多花了12分钟在泛娱乐类APP上，目前平均每日人均使用时长接近74分钟；而泛电子商务生态和社交与通讯相关类的日均使用时长增长较为平缓。

进一步细分，视频、社交以及资讯类APP贡献了接近一半的时长增量，其中视频类APP主要得益于短视频的崛起以及综合视频的渗透率提高，资讯类的增量来源主要是以今日头条和趣头条为代表的信息流资讯。而社交类微信和QQ的使用时长仍有小幅上升，叠加上其可观的用户数，助推社交类的使用时长同比显著增长。

从用户的黏性来看，一级行业分类的人均月使用频率同比均有明显的上升，其中泛电子商务生态类提升最为显著。人均使用次数方面，一级行业分类相比去年同期均有所增加，其中游戏与衍生生态和泛电子商务生态的增长最为显著。

风险提示

1）数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，并进行去重去噪点处理，力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异，与官方数据可能存在差异，仅为定性分析而用。

2）政策监管风险：在分析互联网与传媒行业时，政策监管风险的考量必不可少。不论是对于内容的监管，还是游戏版号的审批皆不离政策的出台和落实。如果互联网与传媒行业监管环境趋严，行业内公司或将面临政策监管风险。

3）用户行为和习惯或发生重大变化：不同年龄层以及不同地域间用户会随着周边环境的改变成长变化，其习惯和行为也会随之改变。互联网产品紧随需求要求互联网行业内公司在用户行为和习惯变迁时不要落后。如果未及时捕捉用户行为和习惯变化，行业内公司或失去优势地位。

（编辑：文文）