大学生专属的6.9折优惠消失后，他们还会去吃海底捞（06862）吗？

本文来自微信公众号“十亿消费者”，作者为敲敲格。

当大学生专属的6.9折优惠消失后，大学生们还会去吃人均高达100元、甚至150元的海底捞（06862）吗？

海底捞方面表示，大学生折扣将从10月1日起进行调整，周一至周五晚10点至次日晨7点，全单7.5折；周六、周日、节假日公休假期晚10点至次日晨7点，全单8.8折。

在此之前海底捞的大学生6.9折优惠是周一至周日通用的，且有两个时间段：下午3点至5点；晚10点至次日晨8点。调整过后，不仅削弱了优惠力度、区分了工作日与假期，还取消了“下午场”，只留下晚10点后的夜宵专场。

在微博上随便搜搜，都能看到广大大学生群体对这一调整的抱怨。除了纷纷表示要在调整前最后享受一次6.9折优惠外，学生们普遍还表达了对只保留“凌晨场”的不满，认为大部分学校宿舍都有门禁，不太可能为了优惠半夜专门去吃海底捞，这一优惠“形同虚设”。

大学生和海底捞要失去彼此了吗？

学生群体属于价格敏感型客群。在可以用6.9折优惠去“薅羊毛”的日子里，海底捞的人均价与其他品牌火锅店差距不大，还能享受高质量服务、餐前小吃、美甲等附加体验，学生群体才热衷于从较为偏僻的大学城赶去“市中心”在海底捞聚餐一次。但在6.9折优惠消失后，人均客单价骤然升高的海底捞显然会失去对大学生的部分吸引力。

这个优惠对海底捞也是有促进作用的。在下午茶时段设置学生优惠，可以吸引对正餐时间不像职场人士那么敏感的学生党到店消费，覆盖了下午空余时段，提升翻台率。

对海底捞来说，取消6.9折优惠的举动可能存在两个考量，一是提升客单价，二是明确品牌定位。

海底捞于2018年6月在香港上市，随后开启了高速扩张的步伐，开店速度非常快。据其2019年半年报，截止今年6月30日，海底捞在全球范围内拥有593家门店，其中，有259家是从去年7月到今年6月这一年时间里新开的，一年内新开门店数占所有门店的比例达到了43.68%，光是今年上半年就新开了130家。

这样的开店速度使海底捞维持了业绩上的高增长：今年上半年，海底捞的餐厅收入达到113.31亿元，去年同期的数字为71.52亿元，同比增长58.4%。

但门店数越来越多、门店网络编织得越来越密，店与店之间就会形成竞争。

海底捞的半年报还透露出两个信号：翻台率下降、单店增长率下降。翻台率是餐饮行业重要的考量指标，代表着餐厅是否在有限的时间、坪数内拥有更好的营业效率。海底捞在2016~2018年的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而海底捞在2019上半年的翻台率是4.8次/天，是从2015年至今首次呈现下降趋势。

单店增长率下滑得更快。从2016~2018年，海底捞的同店销售增长率分别为14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店销售增长率降至了4.7%。

在这种情况下，如果要提高单店增长率，惟有提高客单价——海底捞也正是这么做的。截止6月30日，海底捞大陆餐厅的人均客单价已经达到了100.4元，一线城市高达110元，在中端火锅餐厅中属于较高水平，因此，通过提升全线菜品价格来提高客单价的做法是比较困难的。

海底捞在今年推出了海底捞品牌的奶茶及其他饮料品类，可以丰富到店客人的消费品类（火锅+茶饮的搭配卖得好不好，看湊湊火锅在一二线城市的排队火爆程度就知道了）。现在，取消大学生专属的6.9折优惠，也可视为“提价”的一种手段。

另一边，失去部分大学生消费者是这个举动的必然后果——对有严格门禁时间的大学生来说，通宵在外吃火锅是较为少见的消费情景，且大部分大学都坐落在城市比较偏远的地区，海底捞门店大多不在日常活动范围之内。

海底捞做好失去大学生的准备了吗？这可能正是海底捞计划中的一部分。

显然，海底捞并不想走“平价”“实惠”的路线，提升品牌的品质感和对应消费群体的消费能力，才是海底捞一直以来致力于做的事情。

这并不是对大学生群体存在“歧视”或“不满意”。很现实的一个问题是，海底捞的各项成本增速都比营收增速快：今年的半年报显示，原材料及易耗品成本由上年同期的30.66亿元上升到49.26亿元，增长59.9%；员工成本由上年同期的22.03亿元上升到36.52亿元，增长65.8%。对此，海底捞表示，主要是因为业务扩张及员工薪资水平提高。

在这样的情况下，海底捞必然会追求毛利率、更重视回报，才能支撑业绩的增长与高企的股价——截止9月26日收盘，海底捞市值高达1791.4亿港元，市盈率高达83倍。

不能委屈员工，只能“对不起”大学生了

最后，既然提到了海底捞高昂的成本，可以再谈几句最近刷屏的“海底捞店长月薪高达12万”的消息。

9月19日，一份中信建投的电话会议纪要记录了海底捞独特的晋升与薪酬体系。“师徒制”和“A级门店评选制“是海底捞工作人员一直保持高度热情投入工作、提供完善周到服务的关键。

海底捞店长基本没有“空降”，都从店员晋升而来，每位新员工到来的时候都会获分配一位师傅，师傅会为新员工提供一周左右的培训，以及职业生涯过程中的帮助和指导。

据中信建投在纪要后发布的研报，每位店长的固定月薪约在35000元左右，并有两套薪酬提成体系可以选择。一是其所管理门 店的利润的2.8%；二是其管理门店利润的 0.4%，加上其徒弟管理门店利润的 2.8%~3.1%，加上其徒孙管理门店利润的1.5%。

也就是说，海底捞通过“师徒制”的薪酬体系把师傅和徒弟及徒孙门店进行了利益绑定——这保证了每位师傅都把自己的经验心得毫无保留地教授，从而保证了服务水平的标准。店长月薪能够达到10万~12万元左右，但也不是每个月都能拿到这么多，如果门店不能被评为A级，就不能够享受徒弟和徒孙店的提成。

对于徒弟多的老店长来说，8~9万元的月薪是可以保证的，新店长则以固定薪资和本店提成为主，每月在4万元左右。

相信每个读到这则新闻的读者都不禁感叹于海底捞如此高的薪资水平，但也正是出众的员工薪酬水平保证着海底捞的市场核心竞争力。目前，海底捞仍在快速开店，还会有更多的店长“走马上任”。

既然无法选择降低员工成本，就只能“委屈”一下大学生消费者了。