人身险行业新单增长乏力，险企以价换量能否突破瓶颈

报告正文

2018年以来在监管政策强化等多重因素影响下，寿险行业告别此前高增长趋势，2018新单保费收入增速大幅放缓，行业内大部分险企出现新单负增长。自1Q18至2Q19，平安、国寿、太保和新华寿险新单合计单季同比增速分别为-27.7%、17.0%、-15.1%、20.8%、0.1%和-6.9%。1H19，平安、国寿、太保和新华寿险业务新单同比增速分别为-5.2%、2.0%、-10.1%和6.0%；分渠道来看，代理人渠道新单同比增速为-1.6%，银保渠道新单同比增速为-20.4%；从季度同比来看，1Q19和2Q19上市险企新单同比增速分别为0.1%和-6.9%。

平安寿险及健康险2019年前9月累计个人业务新单增长为-7.3%，虽然较1月的-20.2%边际明显改善，但是单月同比增速因基数和产品策略调整等原因依旧承压。考虑到四季度基数较高，公司全年新单转正压力较大。

从总保费收入来看，相较于2018年，2019年以来寿险行业有所回暖，但各险企之间增速差异较大，其中大型险企由于内部转型下聚焦高质量发展及受高基数影响，原保费增速上低于行业平均水平。1H19人身险行业原保费收入为1.88万亿元，同比增速+15.2%，增速较去年同期增加23.7个百分点。分类来看，1H19，老七家、平台型、银行系、健康险公司、养老险公司同比增速分别为+8.8%、+21.8%、+24.0%、+28.7%、+16.8%。“老七家”1H19人身险原保费收入增速分别为中国人寿（5%）、太保寿（6.5%）、平安寿险（9.2%）、新华保险（9%）、泰康人寿（11.5%）、太平人寿（11.3%）、人保寿险（1.4%），明显低于行业整体15.2%的增速。中小公司/银保系人身险公司由于其基数较低，增速相对较高，如华夏人寿、前海人寿、工银安盛前6月增速分别高达73%、77%和111%。受保费收入增速影响，老七家公司集中度有所下降，1H19老七家市占率为60.1%，较去年同期集中度减少4.5个pct.。

2018年以来外部宏观环境承压，居民可支配收入增速放缓，对寿险新单增长产生压力。全国居民人均可支配收入累计实际同比增速自2017年三季度达7.49%后，出现阶段性逐季下滑，最低下滑至2018年四季度的6.50%，2019年一季度回升至6.78%，2019年三季度再次下滑至6.5%。同时，保险产品（尤其是返还属性较弱的保障型各业务）具有一定的可选消费属性，8月社会消费品零售总额当月同比为7.5%，1至8月累计同比增速为8.8%（受国五国六切换政策影响，汽车销量负增长。剔除汽车品类影响，8月社零累计增速回升0.5个百分点至9.3%），略低于预期。我们预期减税降费政策效果将在下半年逐步显现，有望支撑高端可选消费；可选消费增速回升趋势或将延续，必需消费保持稳健增长；下半年消费增速预期逐季回暖。

同时2018年以来中美贸易摩擦升温，外部环境不确定性增加，对寿险公司负债端销售也带来了直接和间接的影响。

1.经济增速放缓降低寿险保费增速。人均GDP与寿险需求增长呈正相关，GDP增速回落会导致寿险保费收入下降。外部环境不确定性增加对就业的冲击从而降低消费者对寿险产品的购买能力，这一点从2018年以来行业的特大单、大单明显减少有所体现。

2.利率进一步下行影响寿险公司负债端。一般而言，由于寿险产品预定利率调整有滞后效应，因此，利率下行将导致在短期内增加个人对寿险产品的吸引力，但资产端承压上升，降低寿险公司利润。而从长期来看，低利率市场环境并不利于寿险行业发展。

3.通胀引发寿险需求降低。贸易摩擦引发国内通胀预期抬升，由于寿险具有长期性和储蓄性特征，当通胀率较高时，保险产品存在贬值或原有保障程度下降问题，从而引发退保率上升，续约率下降。保单持有人也可能用保单贷款等形式，提取现金从事更能保值增值的投资活动。

4.但从另一方面来看，在外部宏观环境不确定的背景下行业失业率上升，利好代理人队伍增长；同时随着房价和股市低迷，居民在房地产、股基配置需求下降，保险产品的购买意愿加强，一定程度上利好保单的销售。

1.2.3 规范代理人队伍，代理人队伍数量出现负增长

目前国内保险代理人具有明显的素质低、资历浅、脱落快的特点。根据《中国保险中介行业发展趋势白皮书》和《保险中介市场生态白皮书》数据显示，保险营销员数量在2017年达到807万人的峰值，2018年降至764万人，粗放式增员模式难以为继。截至2018年5月，人员稳定性较差，寿险代理人脱落率达50%左右。保险营销员的年资占比逐级递减，尤其在13个月以内（40.9%）和13个月到3年（28.6%）占比最大，而在3年以上的区间占比区别较小：3-5年为12.0%；5-10年为9.6%；10年以上为9.0%。可见3年对于营销工作来说是一个较为重要的分界线。保险营销员的学历以大专为主，约占总体的39.7%。高中学历占比33.1%；高中以下占比5.3%。而本科及本科以上分别仅占20.0%和1.9%。行业寿险标杆友邦中国北京分公司代理人中本科及以上学历占比达70%。保险营销员的月收入相对较低。将月收入分为五个梯度：3000元以下，3001-6000元，6001-10000元，10000-20000元及20000元以上。其中，3001-6000元的占比最大，约为35.5%。6000元以上的比例逐级递减。分别为26.5%，16.1%和9.2%。而3000元以下的占比为12.7%。打造精英团队，发展绩优营销员，提升代理人质态成为行业的必然趋势。

中国大陆上市寿险公司近年来NBV增速主要依靠代理人队伍的扩张。经测算2013年至2018年，平安、国寿、太保和新华个险渠道NBV的复合增速分别为30.7%、16.9%、31.7%和25.0%，而对应人力复合增速分别为20.5%、17.1%、24.3%和13.0%，也即人均NBV贡献的复合增速分别为8.5%、-0.2%、6.0%和10.6%。其中新华保险因为坚持转型人力增长并不显著因而人均NBV复合增速超过两位数，国寿人均NBV甚至出现负增长。

目前行业正从过去的“代理人-新单-总保费”逐步变化为“代理人-人均NBV-价值”的驱动模式。平安人寿2018年首次披露代理人人均NBV指标，根据2018年报数据，平安寿险2018年人均代理人NBV同比增长1.1%至48,789元/人均每年。根据友邦2018年年报，友邦中国人均代理人NBV是中国大陆平均水平的3.8倍，人均收入是行业的2.6倍。自银保渠道受限与人身险行业回归保障本源以来，保险代理人对于驱动保费收入的增长作用显著提升，从保险行业整体来看，保险营销员渠道保费收入从2010年的4680亿元上升至2018年的18000亿元，近8年的CAGR为18.34%。保险营销员渠道保费收入及占总保费比重从2010年的32.2%上升至2018年的47.3%。相比之下，代理人收入在近年虽有所增加，但增速缓慢，同期代理人收入增速不及保费收入增速。以太保寿险为例，从太保已披露数据来看，太保寿险手续费及佣金支出占保费收入比从2008年的8.5%上升至2018年的16.2%，年均仅增加0.77个pct，增速明显滞后于保费收入。

截至2018年底，保险行业共有营销员764万人，其中平安、国寿、太保、新华营销员合计为407万人，占据总人数一半以上。根据我们的测算（根据寿险单体报表手续费及佣金支出/期初期末平均代理人队伍）从代理人人均收入水平来看，增速最快的为中国平安，从2011年的2012元上升至2018年的5002元/人/月，近7年的CAGR为13.89%。国寿、太保、新华近7年的CAGR分别为0.75%、4.17%和3.75%。对比寿险行业标杆友邦，2018年友邦中国代理人人均收入为13000元，而同期平安、国寿、太保、新华代理人人均收入分别为5002元、3464元、3183元和3878元，作为拉动保单销售的支柱性力量，代理人收入的提升与质态改善将成为行业摆脱低迷的必要条件。从新单保费=规模人力*举绩率*有效人均产能来看，在稳定代理人规模的同时还应从改善代理人质量入手，提升人均产能与绩优代理人占比。

友邦中国“最优秀代理人”策略助力友邦提升队伍活动率、人均产能和留存水平，并且公司在招聘、培训和科技创新环节精耕细作，队伍整体实力远超行业平均水平。

在代理人渠道队伍是建设上，友邦保险坚持精英制的原则，一直贯彻执行“最优秀代理”策略。在理念和目标引领方面，友邦充分发扬“自主创业”的核心理念，让每一个代理人树立起“企业家”意识。优质招聘是友邦“最优秀代理”策略重点要素，公司通过与合作伙伴LIMRA共同开发的特征分析工具以及专门的招聘团队，进行更深入的筛选，着眼于有意全职发展保险事业的较年轻、高学历代理。营销培训体系方面，友邦把培训视为招聘程序的一部分，是亚洲首家引入签约前强制性入职培训课程的保险公司。公司改变传统的单纯以营销员个人经验和能力习惯传承为基础的培养模式，建立了完善的营销培训体系，设置了MDRT、CHFP、SAV、SUP等实用心理学课程，引进LIMRA、GAMA等国际专业管理培训系列课程。在代理人考核方面，友邦中国自Agency2.0开始实施严格考核，且考核基数不断提升，推动原来的“蚂蚁兵团”逐渐向“精兵制”发展。分公司考核方面，友邦将薪酬考核指标中的“代理人数量”变成“活动营销员人数”，引导队伍发展从追求数量转移到追求质量。这一系列的举措使得代理人活动率、人均产能和留存水平显著高于同业，在提升客户服务能力的同时提升友邦的长期竞争基础。根据《2018年中国保险中介市场生态白皮书》数据显示，截止2017年末友邦代理人本科及以上学历占比超过40%，是行业平均值21.9%的近两倍。

经营理念同业领先，Agent3.0下的“新五年计划”助力友邦中国价值进一步腾飞。

2010年，从AIG剥离出来的友邦保险于中国香港上市，2011年原保监会“银保新政”（《商业银行代理保险业务监管指引》明确强调银行不得允许保险公司人员派驻银行网点）落地，使得2011年全国人身险保费收入同比仅增长6.8%至9699.8亿元，较2010年31%的增速大幅下降。友邦保险却始终秉持“聚焦保障、价值优先”的经营理念。2011年友邦中国践行“价值导向”营销策略：产品（聚焦保障型）+渠道（以个险为核心的多元化渠道及与零售银行签订独家分销协议）+客户经营（以经济发达地区富裕客户为目标的客户定位和以客户为中心的二次开发）+队伍（以价值主导的费用考核政策及“最优秀代理”策略）。客观来看，这样的转型思路在8年后的今天来看仍是主流寿险公司转型标杆，公司并没有为了提升市占率盲目通过低价值的短交储蓄型和银保趸交型产品快速做大规模保费，更难能可贵的是，友邦中国始终践行“价值导向”经营理念，换来的是持续且稳定获得转型成果。2011年友邦中国加权总保费收入同比增长15%。在友邦上市后的首份年报中提到“2011年NBV同比上升50%至1.02亿美元，NBV Margin则增长14.0个百分点至47.2%。公司的代理活跃度提高，并专注于全面保障，以满足中国市场对人寿和医疗保险保障日益上升的需要，两者共同推动了2011年的业务增长”

友邦中国在持续秉承“最优秀代理人”策略下收获公司与代理人双赢局面。值得注意的是，友邦保险的年报中从未披露集团和分地区具体的代理人队伍数量，但公司会持续披露活动代理人及产能增速情况。2017年友邦中国活跃代理人同比增速达32%、代理人产能水平同比提升 25%、人均代理人NBV是中国大陆平均水平的3.8倍、代理人人均收入水平是中国大陆平均水平的2.5倍。优质代理人团队、高净值客户和高保障型产品形成对公司经营的正向循环。

2017年，友邦中国确定了"新五年计划"，制定了全新的使命、目标和策略，可以概括为"1-2-3"，即由"一个中心，两个投入，三个业务策略"六大支柱组成。一个中心即"以客户引领的业务革新"为中心，其不仅是友邦不断革新的驱动力，也是渗透到组织和渠道各个环节的核心理念。两个投入则是指大力投入"卓越人才与组织能力建设"两方面。友邦中国新五年计划中的三大战略，则是指"科技驱动领先优势"，着力发展"营销员渠道优质增员"、"营销员渠道3.0转型"和"卓越多元渠道"的三大方面。

营销员渠道仍是推动寿险业发展的至关重要的渠道。在"新五年计划"周期，友邦中国将再塑卓越营销员新标准，"卓越"考量的不仅是高产能，高活动率，更是标准化的优质服务体验，将客户体验作为衡量渠道品质的标准。同时，公司进一步强化抓住数字化和健康产业提供的新机遇，打造差异化发展模式。

平安利用科技全面提升核心金融业务“端到端”服务，平安寿险依托“科技+”策略，积极推动从传统寿险公司向科技型寿险公司转型。通过AI技术等措施加强增员入口的管控、严格执行考核清退机制，继续夯实代理人渠道基础管理；同时加快推进增员、培训、客户开拓等环节的科技应用，提升管理水平，进一步吸引高素质人才的加盟，进而实现有质量的人力发展。在队伍管理方面，平安寿险通过科技赋能，推动队伍经营、管理的转型。在代理人面试环节，持续拓宽AI面谈场景，通过专家级的AI面谈官辅助完成代理人的筛选工作，提升增员质量，AI面试覆盖率达100%，AI面谈自2018年5月上线以来，累计面试超340万人次，AI面试总时长超29万小时；在培训环节，通过代理人画像识别发展潜力，在降低培训成本的同时，为代理人提供个性化培养规划及7×24小时在线培训，实现月均3,570万人次在线学习。在销售辅助方面，平安寿险通过高仿真的对话机器人Ask Bob为代理人提供疑问解答、任务查询和办理、销售场景模拟演练等辅助，疑问解答准确率高达95%，任务查询和智能办理功能覆盖代理人90%常用需求，销售场景模拟演练覆盖100%代理人。通过AI构建的寿险代理人画像，对于代理人全生命周期精准分类，并且从培训、活动量管理等多维度为代理人提供个性化销售支持和成长培养方案。推出代理人“优才计划”，面向高潜力人群进行招聘，新聘的代理人中会挑选最优质的25%进入“优才计划”，“优才计划”队伍产能比非优才高出1.7倍，将有利拉动未来代理人产能提升。

太保寿险主要围绕两方面来提升代理人产能。一是围绕绩优人力，分层分类，壮大核心营销员群体；二是加大顶尖绩优的培育，核心是强化培训体系，赋能一线团队，应用科技手段提升管理效率。同时，公司正在着手修订基本法，从过去以组织发展为主要驱动转为组织发展和产能提升双驱动。通过科技、服务、培训赋能，提升队伍产能。

受益于2019年开门红超预期，上半年中国人寿代理人队伍质态实现了量价双升，公司未来代理人队伍建设将主要从三个方面入手：一是长期坚持扩量提质。公司明确强调队伍体量扩张后需要质态的提升作为有力补充；二是坚持个险销售转型，队伍建设核心在于“增、育、晋、留”环节，入口把好关，强化培训，通过品质管理、制度经营进行晋升，提升留存率；三是坚持“双心双聚”的战略内核，以客户为中心，以生产单元为重心，聚焦价值，聚焦大个险。激励销售主管做自主经营，在产品上分类分层经营，坚持让更多的销售人员能够有收入，实现举绩在提升留存。

在新任管理层履新后，中国人寿总的组织架构调整方针是12个字：“强总部、精省域、优地市、活基层”，对于总部组织架构的调整安排，提出强化前台、优化中台、精简后台。所谓前台指三大中心：大个险发展中心、多元发展中心、投资管理中心。所谓大个险发展中心即将个险的1个部门（原为个险销售部）扩展为6个部门，包含营销（营销发展部）、收展（收展发展部）、企划（个险企划部）、培训（个险培训部）、综合金融（综合金融部）、运营（个险运营部）。多元发展中心则指将团险（团体业务部/战略客户部）、银保（银行保险部）、健康险（健康保险事业部）和基金销售（基金销售管理部）等部门形成与大个险协调发展的整体布局。而投资管理中心则淡化行政色彩，实行市场化，设置了战略资产配置团队、战术资产配置团队、境外投资团队、另类投资团队、投资运营团队、投资风险管理团队六个团队。

新华保险人力实现逆势高增长，主要得益于公司在发展年战略选择扩人力上规模，下半年队伍在强化上规模的同时，质态的提升同样重要。新华保险针对核心个险渠道：明确战略，做大做强队伍，快速发展规模人力；同时在组织方案设计方面加大财务支持；加大考核，制定考核指标；加强培训，对队伍发展在原来人教培训基础做了新的定位，对营销人员和基层干部、内外勤都加强培训；形成荣誉体系和全员晋升的氛围。

寿险具有穿透经济周期的优势。一方面，寿险产品中的重疾、健康、意外等业务属于类刚需产品，且件均保费相对较低，受经济影响相对较小；另一方面，出于谨慎，消费者会减少支出，降低债务杠杆，加大储蓄，从而可能增加对具有保底功能的保险产品购买。

优化产品结构是险企应对本轮行业低谷的核心举措之一。2018年保费收入排名前五的产品中，新华保险、太保寿险和平安寿险分别有3款（健康无忧、健康无忧C1、多倍保）、3款（金佑2014、金佑2017和金诺）和1款（平安福）保障型产品，同期国寿和人保寿险仍主要以年金和两全产品为主；而2018年友邦中国原保费收入排名前五产品中有三款全佑系列重疾产品。因此对标友邦，国内人身险产品结构优化仍有较大空间，价值转型之路尚未结束。

产品保障范围全面。除定位全面保障的平安福外，平安人寿重疾保障产品体系还分层囊括了定位“基础重疾”保障的鑫盛、金鑫盛、安鑫保系列产品，定位“保障+储备”的满分系列——爱满分、福满分保险产品计划。新上市的大小福星则面向事业起步、责任重大、喜欢简约的成长阶段人群。

件均由低到高实现不同客群的全覆盖。平安人寿的产品策略是丰富保障类产品线，从低到高、从专到全，根据不同的客群形成产品体系。针对高端与中高端客群，推出主险“传世臻保”和“大小满分”，针对中端客群与基础客群，主要产品策略是“专注单一风险，做深、做精”，新推出的产品包括“新大小福”、“大小福星”“安心百分百”。2019年平安寿险针对不同客户群和代理人群体推出不同产品，市场接受程度好、NBV Margin较高，1H19整体价值率提升5.7个百分点，代理人渠道提升9.9个百分点，转型达到预期。

从专注单一风险做深做精到不断丰富保障维度，实现以客户需求为中心。高端和中高端产品线着重于不断丰富保障维度，打造更全保障功能。例如平安针对高端客户群体推出的“传世臻保”是传统型终身寿险，为被保险人提供非意外身故和意外身故保障，起保额高，非意外身故至少200万，意外身故至少400万，着重于资产传承，所以保障功能较弱。中高端产品大小满分（“福满分”和“爱满分”）是返还型重疾保险，包含重疾、轻症、身故保障，到期不出险返还保费，件均保费约为1.2万。平安对于中端和基础产品的策略是专注单一风险、做深、做精保险。产品面对中端客群的保险产品有“新大小福”和“大小福星”，新大小福包含重疾、轻症、长期意外、身故保障，件均保费收入约8500元，“大小福星”指“大福星保险产品计划”和“小福星保险产品计划”，涵盖成年人与未成年人两个群体，由终身寿险和提前给付重大疾病保险组成，显著提升客户健康保障。相较于“新大小福”，“大小福星”去掉了必选项长期意外，增加重疾保障范围，15万保额起保，价格更低，件均保费为6-7千。该产品的特点是更加专注于重疾保障方面；重疾保障的范围方面拥有120种的重疾保障，小福星则另加15种特疾保障。对于基础客群，平安的“安心百分百”是一款返还型意外险，一年最低2500保费，缴费15年，到期不出险返还保费，保障范围包含一般意外、车船意外、航空意外、重大自然灾害，保障额度100万起，用较低的保费撬动较高额的保障。

2019年以来上市险企加码保障型产品，升级保障范围，以此部分让利。平安寿险在2018年11月推出升级版平安福(2019)保险产品计划，延续保障全面、轻症多次赔付、创新保额增长的优势，拓宽轻症、重疾保障种类至130种。在保额增长设计方面，设计轻症涨保额与运动涨保额两类，轻症涨保额最多可增加主险基本保额的60%，运动涨保额鼓励被保险人养成健康的生活习惯。2019年7月，在升级主力产品平安福保险产品计划后，平安寿险再度推出聚焦重疾保障的大小福星保险产品计划，专注重疾保障，大福星保障重疾病种高达120种，小福星134种，持续充实重疾保险产品种类。太保寿险推出金福人生（多次赔付）、国寿福（臻享版）（升级保障范围，缴费期减少1年）等组合保险产品，其中金福人生包括少儿与老人两类，提供轻症、重疾、特疾、身故等全面保障，不仅涵盖105种重疾保障，还在少儿金福人生中另加15种特级保障。除此以外还有中国人寿推出国寿鑫享金生年金保险A款以及国寿鑫享金生年金保险B款等产品，新华保险推出行业首款特定心脑血管疾病专项保险+推出3套特色鲜明的保险产品计划等。加码保障型产品，升级保障范围成为行业竞争重点。预计下半年行业将会继续推进转型，促进全年NBV增速回暖。

近年来寿险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，并不断降低对资本金的消耗（持有要求资本成本/一年新业务价值）形成轻资本的发展模式，对提升代理人收入、公司增员、NBV Margin提高形成正向循环。“偿二代”下，寿险风险最低资本占最低资本的比例可以作为寿险公司利源结构中死差贡献的估计。截止2Q19末，平安人寿、中国人寿、太保人寿、新华保险和人保寿险这一比值分别为48.5%、22.8%、30.7%、42.2%和25.0%，而1Q16的比值分别为38.2%、29.8%、23.9%、37.9%和10.0%，表明近年来上市险企利源转型效果明显。从2010年以后，主要上市险企持有要求资本成本/一年新业务价值整体呈下降趋势，2015年以后降幅更为明显，2015年平安、国寿、太保、新华持有要求资本成本/一年新业务价值分别为14.6%、11.6%、18.3%和25.7%，至2018年该比率分别为18.7%、9.5%、14.7%和14.1%，降幅分别为-4%、2.1%、3.6%和11.6%。

根据行业主流寿险公司拳头保障型产品的对比我们发现：

1.以30岁男性50万保额为例，平均保费为13200-17400之间，泰康人寿的惠健康产品保费最为低廉，新华的多倍保价格最高；2.从产品特色来看，平安福19Ⅱ癌症间隔期5年以上可二次赔付，但间隔期过长。金福人生、多倍保和惠健康都有特定重疾保障，侧重范围各有不同，其中，金福人生额外附加成人失能保险金，惠健康附加疾病终末期保障。3.从保障范围来看，重症保障种类为70-120种，多数在100种，其中新华的多倍保重疾数量70种最少，惠健康120种重疾数量最高，但只有多倍保重疾赔付分5组，最多7次赔付，其余产品均为1次赔付。轻症保障范围最少为国寿福臻享版的30种，最多为惠健康的60种。

当前在满足管理层、投保人、代理人和股东多方利益平衡下，长期快返年金和终身重疾就成了行业产品主流。一方面，开门红期间的长期快返年金是提升代理人收入和回馈客户的重要基数，而终身寿险主险+附加重疾成为的高价值率低件均保费成为平衡股东利益和完善客户保障体系的重要补充。近年来，随着行业持续强化回归保障本源，健康险佣金收入占比不断提升，其中以新华2017-2018年数据为例，手续费及佣金支出主要来自于健康险，其占比从1H17的58.7%上升至2018年的78.5%，相比之下分红险及传统型保险占比则有明显下降趋势，如分红险占比从1H17的27.3%下降至2018年的10.9%。

但是必须客观认识到的是由于从储蓄型产品向保障型产品切换过程中，件均保费降低是不争的事实（但同时也说明代理人质态仍有待提升，简单粗放型增员无法扭转行业颓势），因此确保高资产规模，拉长、拉高利差依然是产品的最大使命和唯一的选择，结合客户需求，产品战略的核心原则应为“储蓄拉动保障、死差服务利差”。在这个原则下，储蓄型强需求产品的目的，不是追求自身的价值率，而是带动弱需求的高价值产品销售。三大利益相关方转向总量衡量原则，即，股东追求价值总量最大化、渠道追求费用/收入总量最大化、客户追求保险方案总效用最大化。结合未来规模、价值率和需求程度，未来长期年金、终身寿险和长期健康险三足鼎立可期。中国台湾作为全球保险深度和保险密度领先的地区之一，其2018年新单保费收入构成中，占比不到3%，而个人寿险（不含个人年金）占比超过半壁江山。

2019年8月底，银保监会发布《关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知》，其中明确强调“对2013年8月5日及以后签发的普通型养老年金或10年以上的普通型长期年金，将责任准备金评估利率上限由年复利4.025%和预定利率的小者调整为年复利3.5%和预定利率的小者。” 官方解读中提到“结合我国当前经济形势，我们认为，未来保险业投资端面临一定压力，为应对可能出现的利差损风险，有必要适当下调现行评估利率”，叠加此前部分寿险预定利率达4.025%的长期年金甚至是终身寿险报备被监管驳回。2013年人身险费改至今仅有6年的时间，“放开前端，管住后端”的监管思路仍将延续，新规彰显了监管层在长端利率有下行压力的背景下有效防范利差损风险信号，未来行业淡化开门红，聚焦长期储蓄和保障型产品将逐步成为共识。同时也在鼓励险企主动降低负债端成本，形成负债驱动资产增长的良性循环。

当前银保渠道合作存在以下问题：银行与保险公司合作方式不成熟（银行人员进行前期销售，后续的承保、出单由保险公司来完成，银行与保险公司售前售后的分离导致多种售后问题的出现）、银保产品大同小异主要且与理财产品的竞争优势并不明显、银行占据主导地位，倒逼险企不断提高代理手续费进行恶性竞争。

2019年8月银保监会特急下发《商业银行保险代理管理办法》。根据新规主要在以下几个方面对银保合作提出要求：大力发展长期储蓄型和保障型业务、商业银行有相应的专业管理能力、清晰的佣金结算要求，严禁账外核算和经营、严禁销售误导行为、互联网保险业务应建立统一集中业务平台以及银行业务退出情形更详尽。自2018年4月银保监会合并成立以来，监管的实质性力度加大。在此前分业监管模式下，银保渠道销售过程中，产品问题归属原保监会监管范围，银行作为销售渠道，销售行为归原银监会监管，由于保险产品与销售过程连接紧密性，难免存在监管漏洞或监管重叠，银保监会合并成立之后，监管趋势也成为业内重要关注点。我们认为，在分业监管背景下，会出现金融监管重叠的现象，而合并监管有利于改善渠道乱象。我们统计部分2018年以来，保监系统对于银行机构处罚“加严”，罚单数量明显增加，彰显协同监管加强的信号，意味着市场已基本形成监管合力，有利于为行业营造出良好的空间，肃清行业恶性竞争乱象，利好行业长期健康发展。根据各地银保监局网站中“行政处罚”的公开资料整理，我们发现：在营业场所制作并摆放自制的保险产品宣传材料，套用“存入”概念，对代理销售的保险产品进行虚假宣传，欺骗投保人、被保险人、电话销售欺骗投保人，电话销售向投保人隐瞒与合同有关的重要情况、未取得经营保险代理业务许可证从事保险代理业务等是重要的被处罚的原因。

从海外实践来看，中宏人寿的外方股东宏利与星展银行2016年启动了亚洲四个市场的全面银保合作，市场覆盖中国内地，新加坡，中国香港和印度尼西亚。在这一战略启动初始，中宏保险就确立了“最优化的银行保险”目标，而排除了过度追求规模和短期效应的发展模式。例如，在银保渠道产品结构中期缴占到绝对优势的比例、为高净值客户提供定制化的产品和服务等。友邦保险与花旗银行的排他性合作方式，友邦保险银保渠道的核心关键词有三个：期缴、保障、高净值人群，友邦的合作分销伙伴渠道中不乏对其私人银行部高净值客户提供资金避险、保险保障、家族传承等系列服务。

上市公司方面，中国人寿2018年末银保渠道销售人员为24.5万人，其中，保险规划师月均长险举绩人力同比增长34.5%。平安人寿充分利用集团综合金融的优势，公司银保渠道期交转型战略有序推进，在期交业务快速增长的同时，保障型和长期储蓄型业务占比进一步提升，带动新业务价值1H19同比增长76.8%；银保渠道新业务价值率持续优化，同比提升3.9个百分点。

展望未来，银行也希望能够赚取更多中间收入，需要推出个性化适合银行各种客户需求的商品，并且双方同时回归到保险的核心价值。同时，银行内部可以打造专家形象, 实现银行保险的人才发展战略。

2019年5月财政部发布《关于保险企业手续费及佣金支出税前扣除政策的公告》，规定保险公司发生与其经营活动有关的手续费及佣金支出，不超过当年全部保费收入扣除退保金等后余额的18%的部分，计算应纳税所得额时准予扣除；超过部分，允许结转以后年度扣除。受益于新规国寿、平安寿、太保寿、新华保险和人保寿险2019年上半年节税金额/半年度归母净利润分别为13.7%、12.2%、28.3%、15.1%和15.3%，将对2019年小幅提升NBV，静态增加寿险EV约1.2%，ROEV中枢提升，我们测算对人身险行业节税达246.6亿元。近年来寿险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，在从趸交业务向期缴业务转型过程中，件均保费略有降低，手续费及佣金支出/（保险业务收入-退保金）比率在提升，国寿、平安寿险、太保寿险、新华保险、太平人寿、人保寿险2018年该比率分别为14.9%、18.9%、17.3%、18.7%、16%和23.7%。该税收新政的长期影响更值期待，将会鼓励寿险公司进一步聚焦期缴发展高佣金率的保障型产品，对提升代理人收入、公司增员、NBV Margin提高形成正向循环。

扩大金融业对外开放是实现高质量发展的内在要求，有利于构建多元化的金融体系，推动金融供给侧结构性改革。近年来金融对外开放秉承“宜快不宜慢，宜早不宜迟”原则，不断出台相关举措。保险业作为金融对外开放的重头戏，一向处于先锋地位。2019年7月国务院金稳委发布金融业对外开放11条措施，提出缩短人身险公司外资股比限制从51%提高至100%的过渡期至2020年;取消境内保险公司合计持有保险资产管理公司的股份不得低于75%的规定，允许境外投资者持有股份超过25%;放宽外资保险公司准入条件，取消30年经营年限要求。将进一步推动外资进入中国保险市场，外资险企在寿险市场市占率或将有所提升。

回溯历史，外资经营并不顺利，存在明显的发展缓慢，市场份额过低且难以提升的困境。主要系：1.中方股东在经营理念和盈利期待等方面与外资股东存在偏差，“短平快”的盈利模式在保险行业难以长期立足，而外资股东持股比例在50%以下，话语权较低；2.相关经营资质和数据资源外资险企获取难度较大。开放外资险企短期来看或许会加剧竞争程度，但长期来看难以撼动国内险企的竞争优势，展望未来，外资仍将以“小而美”竞争姿态努力从舞台边缘向属于自身优势的中心迈进，外资股东经营发展理念值得境内股东学习。

投资建议：我们预计2019年至2020年，在外部环境不确定性较高的背景下，人身险行业新单负增长的压力仍然较大。我们预计2019年，平安、国寿、太保和新华寿险业务新单同比增速分别为-2%、5%、-8%和3%,2020年上市险企新单增长中枢在-5%~5%之间。在行业迈向高质量发展阶段，需要人身险公司在队伍规模、人均产能、产品结构、客户基础方面苦练内功，也需要监管政策松紧适度，创造更良好的竞争环境。我们认为降准后市场对年内是否降息存在较大分歧，长端利率单边快速下行期已过。当前，10年期国债到期收益率重回3.1%，权益市场回暖助力下半年投资收益率同比继续大幅改善，预计平安、国寿、太保、新华和人保全年净利润增速分别为35.8%、290.6%、56.0%、75.5%和58.5%。当前平安、国寿、太保和新华2019年PEV估值分别为1.34、0.83、0.81和0.76，处于历史低位，板块风险收益比凸显配置价值。继续维持行业“看好”评级，标的推荐：中国平安、中国太保和新华保险。