从“卖什么”到“卖给谁”——复盘日本家电渠道兴衰历程

本文来自微信公众号“安信证券研究”。

日本家电渠道演变历程：70多年的日本家电渠道发展历程，经历了“无专业渠道→构建专卖店体系→量贩店扩张→电商兴起冲击线下→线下渠道谋变”的演变。在该过程中，也有新兴渠道的产生，或者旧有渠道运营形式的变化以实现差异化竞争优势，比如日本CosmosBerry’s的自愿加盟模式受到欢迎，为零散的街边零售店同量贩店、同电商竞争提供了可能。根据《日本家电流通总览》的统计，2015年日本的主要家电渠道结构为（工厂出货额角度）：量贩店61%、电商13%、建材类渠道8%、专卖店7%、综合渠道（超市、百货、社区中心、农协商店）4%。

家电渠道会趋向集中，规模化、专业化是方向：当家电产业进入大规模生产、大规模流通的阶段，品牌商通过建立专卖店体系，加强对流通渠道的争夺和管控。量贩店（即零售连锁）具备专业化、规模化优势，相比规模不大、不够专业的其他线下店，如地区性零售店、超市、百货等，运营效率更高，因此在竞争中会胜出。电商对所有线下渠道形成冲击，但线下渠道并非没有机会，线下的优势在于能够提供差异化的服务、吸引并促成派生客流的消费。

日本渠道演变至今，“卖给谁”比“卖什么”重要：当家电处在普及期的时候，“卖什么”很重要，进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们；当家电基本普及后，具有明确家电需求的客户变的分散，零售商需要吸引那些需求并不明确的人流，并提高他们的转化率。比如，日本家电进入建材渠道，近年在建材渠道的销售额超过专卖店体系，是在前置渠道发掘客户需求；又如，日本友都八喜和BicCamera在铁路车站开设大型综合购物广场以拉动家电销售的成功，说明吸引派生客流的重要性。

从“卖给谁”的角度借鉴，中国家电渠道获取更多流量的办法：1）重视开发前端渠道，比如加大建材市场的布局、重视精装修渠道；2）吸引派生客流，并提高转化率，可能的方式是增加门店业态以吸引更多客户进店，将店址选在人流量大的地方。

投资建议：中国的地域不均衡、消费分级，意味着渠道的复杂多样化可能长期存在，而家电企业对渠道掌控力愈强，或善于在渠道变革中建立渠道优势的企业，未来发展更值得看好。日本的经验表明，专卖店体系有助于维护品牌商的定价权，在中国三四线、乡镇地区，受大连锁的竞争压力相对小，在该区域渠道完善的企业有望在相当长时间内维持优势地位，从这个角度，推荐渠道覆盖广泛、掌控力强的家电龙头格力电器、美的集团、海尔智家。渠道形态也会不断发生变化，新兴渠道预示着新的机遇，从这个角度，推荐渠道变革领先、执行力强的美的集团。家电需求前置，推荐积极开拓工程渠道、受益于精装修占比提升的老板电器，以及持续布局建材渠道的浙江美大。

风险提示：借鉴历史局限性，地产下行超预期，外贸环境变化。