自带流量的在线教育龙头网易有道，如何造就收入转化闭环？

本文来自微信公众号“安信证券研究”。

写在前面：10月1日，网易有道向美国证监会(SEC)递交招股说明书，公司拟申请在纽约证券交易所(NYSE)上市，代码为“DAO”，计划通过首次公开募股(IPO)募集最多3亿美元资金。我们对于公司运营、业务以及商业模式进行具体分析。

网易有道从词典工具拓至在线教育平台，最新估值11.2亿美元：网易有道成立于2006年，2007年推出有道词典(MAU排名第一)，拥有有道词典、有道翻译官、有道云笔记等十多个和学习相关的产品。公司从词典工具拓至在线教育平台，主要涵盖四大类产品和服务，在线课程、在线知识工具、互动学习应用以及智能设备。截至2019上半年，网易有道四大板块产品累计获得了13亿次的下载量以及超过2亿的注册用户，其中学习工具产品平均月活跃用户数(MAU)超过1亿，最近一次估值11.2亿美元。

学习产品服务+营销业务双轮驱动，收入增长迅速：网易有道的收入主要源自学习服务和产品以及在线营销服务两部分。2019H1分别实现营收3.15/2.34亿元(分别同比增长58.1%/82.5%，营收占比分别为57.4%/42.6%)。其中：

学习服务和产品：包括在线课程(有道精品课)、其它学习服务、以及智能设备三方面。主要以在线课程为主，2019H1营收占比72.5%;

在线营销服务：公司基于效果定价的广告解决方案，包括按每次点击收费(CPC)的解决方案，2019H1实现营收3.40亿元，2018H1为1.28亿元;2018年为3.03亿元。

K12看点：有道精品课占比达80%以上，量价齐升推动学习产品服务快速增长。有道精品课程于2014年启动，是公司主打的旗舰在线教育产品，策略重点放在K12学生中。2018年开始，随着有道精品课程业务的增长，学习产品服务贡献大部分营收。其中：

有道精品课营收：2017年、2018年以及2018H1、2019H1分别为8910万元、2.84亿元、1.37亿元和1.91亿元，占在线课程总营收的80%以上;

用户增长稳定：有道精品课程总人数从2018H1的930万人增加到2019H1的1210万人;付费注册人数从2018H1的31.8万增至2019H1的33.8万，同比增长6.4%;其中K12付费学生2019H1达到10.5万，同比增长80.8%。

平均学生付费大幅增长：由于切入的K12，其课程以及其他外语课程单价较高，平均学生付费从2018H1的508元上升到今年的751元，涨幅接近50%。

公司连续三年亏损，且幅度持续扩大，2019H1净亏损为1.68亿元：网易有道2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿元、7.32亿元、5.49亿元，营收增速在60%以上，维持高增长。而2017年、2018年及2019年上半年，网易有道净亏损分别为1.34亿元、2.09亿元、1.68亿元，亏损持续扩大，亏损主要在于市场运营、推广支出以及研发支出上。

商业模式：工具型应用降低获客成本，销售费用率控制在40%以下：公司研发费用率20%以上，销售费用率在40%以下。和行业上市可比公司相比，网易有道的销售费用率最低，2017年-2019年上半年，其营销费用率为29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下，主要源于其特殊的流量-收入转化闭环。主要系有道词典等数款饱受好评的工具型应用进一步降低获客成本，积累了大规模品牌忠诚度高的用户，逐步向在线教育课程导流，形成内在自有的流量来源。

风险提示：政策风险，行业增速不达预期