第三空间理论失效？星巴克(SBUX.US)“借酒”浇愁

本文来自微信公众号“新零售商业评论”，作者：李健华。

下班或周末入夜，你和朋友来到环境舒适的咖啡店聊天。你发现，最新饮品菜单除咖啡外，还有咖啡特调的鸡尾酒。这时你会怎么选？

根据宽咖啡创始人郭中杰的经验，在傍晚6点后，人们在咖啡店喝咖啡数量会下降30%，而此前郭中杰在咖啡店推出的鸡尾酒销量则会上升20%以上。

今年4月25日中国首家星巴克(SBUX.US)酒吧在上海外滩源开业，不到半年时间，我们发现，位于上海南京西路的星巴克烘焙工厂在10月6日悄悄试业酒吧服务，将二楼长咖啡吧台的一半改成酒吧吧台。该业务将在10月18日正式营业。

半年来，无论是星巴克推出的Bar Mixato酒吧业态，还是喜茶或奈雪の茶推出的茶+酒组合饮品，跨界业务此起彼伏，好不热闹。然而，关键问题是，它们的跨界对象为什么都是“酒”呢？

01 别让年轻人跑了

上海南京西路星巴克烘焙工坊二楼的尽头，是一长条酒吧吧台。觥筹交错，吧台近20个座位在晚上8点已经坐满，位置不够只能坐到其他饮品区。

店员Charles说，试营业期间，酒吧会推出10多款酒类新品，10月18日正式营业时，新品将达到30多款。

翻开酒单，你会发现有咖啡特调鸡尾酒、茶瓦纳特调鸡尾酒、葡萄酒、精酿啤酒以及无酒精鸡尾酒。价格并不便宜，以目前最受欢迎的两款酒品为例，低酒精“冰川微光”和高酒精“反转曼哈顿”都是108元/杯。

值得注意的是，无论是新开的烘焙工坊酒吧或是外滩源星巴克酒吧，都并非人们传统印象中有DJ打碟、热舞女郎、可以蹦迪的吵闹场所，它们每天只营业到晚上11点，准确地说经营风格更像清吧。

另一位店员Leah告诉我们，因为烘焙工坊人流量更大，新的酒精饮品会先在这里推出，较受欢迎的新款会复制到外滩源星巴克酒吧。

实际上，除了上海外滩源酒吧和即将在星巴克烘焙工坊推出酒吧业务外，接近一年时间，星巴克也在北京和深圳开设了酒吧。

一个疑问是，星巴克为什么要频繁加码酒吧业务？

“一到晚上，全世界喝咖啡的人都会变少，咖啡门店夜晚客流下降，房租等成本却不会减少，这是很实际的问题。”在上海独立咖啡店CouchCafeIN创始人陈铧看来，开设酒吧业务，在晚上吸引更多客人来到店里增加营业收入，是星巴克在短时间内加码酒吧业务的最重要考虑因素。

据陈铧透露，目前他了解的业内知名咖啡店都开始考虑在晚上增加酒吧业态。

可以计算的一笔账是：一杯普通的星巴克门店咖啡价格为30元以上，而星巴克酒吧的咖啡特调鸡尾酒价格是108元，后者的营收是前者的3倍。如果酒吧业务行得通，无疑是一笔可观的收入。

CafeDeSOFA品牌创始人董孟浩在上海视察咖啡业务已有半年多了。

他观察到上海咖啡店文化的一个现象：每到晚上7点，大部分独立咖啡店已经关门，但像皮爷咖啡这种推出深夜鸡尾酒系列饮品的连锁咖啡店，即使到晚上9点半仍然坐满了人。

这种现象让董孟浩一度无法理解。后来他分析，这一现象其实反应了上海年轻人的生活文化时钟——白天是小资文化，到太阳落山后，小资变成清吧文化，再晚一点才是夜店文化。“夜店文化集中在周六日，这种清吧鸡尾酒却是every night，所以上海的威士忌和调酒酒吧特别多。”董孟浩说。

与董孟浩的观察相吻合的，还有线上年轻人对轻酒精饮品的需求增长。根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后以及95后人群成为酒类消费主力军，其中年轻女性市场对于酒类品牌潜力更大，客单价增速远高于男性。

根据《2019年中国酒吧行业分析报告》显示，酒吧行业的市场规模从2013年的201.9亿元增长到了2017年的438亿元，并且有望在今年突破500亿元。

02 星巴克的跨界基因

从咖啡到酒吧，跨度确实不小，毕竟是两种不同的饮品。

要理解星巴克的跨界逻辑，必须先从源头看清楚星巴克这家公司的基因——星巴克咖啡店创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的个人经历。

舒尔茨大学毕业后，第一份工作是在施乐纽约分公司做打印机销售员，后来离开施乐去了一家进口瑞典厨具的公司工作，这两段工作经历并没有与咖啡发生多少交集。

就连星巴克，也是舒尔茨在销售厨具的时候发现的。当时的星巴克一直专注经营咖啡豆、茶叶和香料的生意，经营规模并不大，只有4家分店。舒尔茨后来逐渐对咖啡萌生了兴趣，毅然辞去高薪的厨具销售工作，完成了第二次跨界跳槽。

一次到米兰的出差，让舒尔茨看到了咖啡店的未来——轻松的气氛、舒适的社交空间才是真正吸引顾客来咖啡店的原因：“客人要的不是一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。”这就是他后来提出的“第三空间理论”的起源。

当舒尔茨把星巴克跨界经营咖啡店的计划与星巴克创始人商量时，被后者一口否定。舒尔茨并没有放弃，1985年他再次离职并另立山头，在西雅图和温哥华开办自己的咖啡连锁店。两年后，他募集了足够的风投资金卷土重来买下星巴克全部股份。

2018年6月4日，把星巴克打造成世界500强的霍华德·舒尔茨宣布辞任CEO职位。至于他的未来动向，据接近他的人士透露，他将来可能会涉足政治或参选美国总统，从商界到政界，舒尔茨有可能要完成人生第四次职业转变。

可以说，舒尔茨一直玩着一款无限的人生游戏，而他悉心经营30余年的星巴克则流淌着跨界的血液和基因。从咖啡到酒吧，仍然适用于舒尔茨第三空间理论的逻辑。

虽然不断跨界与变化是星巴克的基因，但近年来，中国本土咖啡品牌迅速崛起，让星巴克感受到明显压力。

创办18个月就上市的瑞幸咖啡(LK.US)就是当中的强有力竞争者。通过外送服务，瑞幸咖啡有效获取了线上份额。面对瑞幸，星巴克的第三空间理论似乎失灵了。

“不少客人工作太忙了，或者赶着去开会，这时路过咖啡店，只是想买一杯咖啡带走。现在出现了独立咖啡店外带咖啡和瑞幸这种外送服务后，他们都可以在公司享受一杯便宜的咖啡。”

陈铧认为，这正是瑞幸咖啡对星巴克冲击最大的地方——“30元到40元一杯的星巴克咖啡，对这部分人是有压力的，而星巴克的外带咖啡价格与在店内喝的价格是一样的，他们并不愿意为星巴克的咖啡埋单。”

反观瑞幸咖啡的价格，普遍仅为星巴克价格一半。通过更多的社交营销玩法，比如瑞幸咖啡的打折券，客人可能只需要付出十几元甚至几元钱的费用就可以得到一杯咖啡。

面对瑞幸咖啡等中国同行的穷追猛打，星巴克没有坐以待毙。

2018年是星巴克在中国市场最重要的一年，星巴克并不愿意失去线上市场，它通过与互联网巨头阿里巴巴旗下饿了么合作，后者为星巴克提供外送服务，并且打通星巴克的会员服务，此后星巴克在中国推出新品的频率得以提升。

2019年Q2财报，二季度内共获得营收63.1亿美元，全球同店销售增长3%，星巴克CEO约翰逊说，这是美国和中国市场共同推动的结果。

03 外滩源星巴克酒吧

与南京西路星巴克烘焙工坊酒吧的热闹相比，距离其5公里的外滩源星巴克酒吧似乎缺少了点烟火气。

10月中旬，我们在晚上10点前往探店，下车直入门店，迎面走出6位年轻客人。店内，除了角落有一对情侣各自点了一杯鸡尾酒，以及内室长条桌边围坐的四五位白领外，三四百平的酒吧内并没其他客人。

与烘焙工坊内酒吧提供的饮食不同，外滩源星巴克酒吧除了提供咖啡特调鸡尾酒等酒类饮品外，还有冷切肉拼盘、沙丁鱼、蛋糕等食物供应。

酒吧位置可能是人流不足的原因之一。外滩源星巴克酒吧与外滩仍然有一段距离，无论是市民、游客更多是汇集在外滩的黄浦江看夜景，或是到南京东路、淮海路逛街，人流难以流入外滩源。外滩源周边都是高档消费区，要吸引普通消费者或游客前去消费，相对比较难。

或许星巴克的酒吧业务仍需要在宣传营销方面加大力度，才能有助于这项业务的成长，这时候跟谙熟中国国情的瑞幸咖啡等本土品牌学习，未尝不是一个方法。

毕竟，作为一家在中国立足的外企，星巴克的本土化仍有很多地方需要优化，更何况是这项前景尚不明朗的酒吧业务。