考虑2020年提升ARPU 爱奇艺(IQ.US)业绩将“起飞”?

本文来源微信公众号“文香思媒”，作者天风证券文浩、宋雨翔、蓝仝。

核心观点

爱奇艺(IQ.US)11月7日发布19Q3季报，由于政策监管使内容延迟上线，19Q3公司实现营业收入74.0亿元，同比增长7.0%;同时，公司预计全年营收284-288亿元，同比增长13.5%-15.2%。另外，公司在业绩会上表示，受限制的古装及翻拍剧预期将于19Q4-20Q1陆续上线，但考虑到内容若于19Q4末上线对19年业绩影响有限，因而公司对19Q4收入指引处于较低水平，爱奇艺19Q3季报已将19年强监管造成的利空充分释放。

此外，爱奇艺在业绩会上表示公司将考虑于2020开始适当提升ARPU，方法主要包括：1)减少促销活动力度;2)提高零售价格。爱奇艺涨价策略预示行业竞争环境改善，从单纯的投入期进入理性定价运营时期，参考海外Netflix路径，在用户具备粘性之时合理的涨价不会造成用户流失，对收入有边际提高作用。

从财务看，【爱奇艺】当前付费用户1.06亿，若单用户提价10-15元/年，则将带来10.6-15.9亿收入增量。【芒果超媒】旗下芒果TV同样或提价，假设2000万充值会员数，提价10-15元/年即是2-3亿边际收入，对内容投入、业绩实现更加确信，持续推荐!

爱奇艺19Q3业绩会议纪要

Q1：2020年广告的情况?

A1：广告分品牌广告和项目类广告，品牌广告占爱奇艺广告收入的绝大部分，品牌广告整体的环境没有看出相比今年改善的迹象，项目类广告的话，爱奇艺在技术和产品方面的能力明年会比今年乐观一些。

Q2：会员在三四线城市的渗透情况?在低线城市的会员获取的战略和一二线城市有何不同?

A2：一二线城市付费用户渗透率已经比较高了，重点在三五线城市，主要的手段包括：第一是提供更多的符合各线用户需要的内容，第二在营销方面，比如说做一些联合会员等。

明年会尝试提升ARPU值，一方面减弱促销程度，另一方面在考虑明年零售价格上涨。

Q3：2020年内容成本会如何变化?

A3：2020年的内容成本方面，现在版权内容单价还在缓慢下降，今年内容成本的增长速度比去年已经低很多了，明年版权的价格还是会增长，数量与今年相比会差不多。自制投入会继续加大，因此目前还无法判断总的内容成本增加幅度或者整体情况。我们认为内容成本是一种投资，比如版权更多是一种被动投资，原创内容生产是一种主动投资，这些投资对我们都是必要的。我并不认为版权对我门是主要的业务，我们更注重的是原创内容，而我们这部分的投入关键在于整体投资回报率，而非每个月的。我们明年的内容成本占收入比的目标依然是维持在70%以下。

Q4：能否谈一下最新的监管环境情况?鉴于目前还没看到Q4大量新剧被批准，那么新剧被批准的速度和题材在Q4和明年会是怎么样的?

A4：政策监管在十一以后逐渐放开，例如在古装剧上爱奇艺新上线了主要面对低线城市用户的《恋恋江湖》。限制性的类别主要有两大类，一个是经典改编剧，一个是古装剧，政策不是一下子全放开，而是逐渐放开。

片单中《大主宰》、《剑王朝》、《庆余年》等，都是管制范围内的剧，这些剧大概率会在Q4或明年年初播出。

Q5：低线城市会员的收费会低一些吗?考虑到要制作不同的内容，低线城市市场的ROI和现有市场相比是什么样的?

A5：低线城市我们会做一些内容，比如说年轻向的、年轻女性向的。其实我们的内容规划是整体的，低线城市用户喜欢，一二线城市的一部分用户也喜欢，并没有清晰的按地区分用户，价格也差不多，所以ROI没有明显的差异。

Q6：如何看待在长期来看长视频在视频行业的定位?在即将到来的5G时代中长视频可能会有什么机会?

A6：视频主要分为三个类别，长视频主要指的是影视类，把产品从电影院和电视台搬运到互联网上，爱奇艺、腾讯视频、优酷是长视频类别的。第二个是最近几年增长比较快的小视频和直播，这两者是基于网红的或者说网红经济的视频，它们的商业模式比较接近，主要以网红和平台为中心。而长视频主要是以专业的内容创作者和平台为中心。中间地带的类别是短视频，比如YouTube、西瓜视频、百度的好看视频等，它们的内容提供者没有集中在某一个类别上。

长视频在2018-2019年两年的增速已经到个位数了，但是幸运的是整个蛋糕还在保持增长。在这种环境下，长视频未来的趋势重点在货币化，尤其是广告的货币化，当然今年因为宏观经济品牌广告受影响，会员方面希望明后年可以继续保持高速度增长，其他货币化方式包括游戏、衍生品授权等，多种货币化方式在继续加强，回报越来越大，成本也得到控制。

YouTube、西瓜、百度的好看视频等这类的商业模式在中国市场份额非常小，我们判断在未来随着5G发展这个市场会逐渐变大，所以爱奇艺的极速版是定位于这个市场，在过去的三季度和未来会增加更多的投入去提升在这个市场的份额。

Q7：四季度的指引来看，收入增速会持续放缓，考虑到之前受限的剧有可能在四季度放出来，那么四季度放缓的原因是什么?其他收入下降得比较厉害的原因是什么?

A7：到11月7日为止四季度已经接近过去了一半，但我们预计大部分内容会在四季度末尾才播出，因此对四季度的财务表现会有所限制，这就是我们在未来监管环境有好转的情况下却还提供相对放缓的指引的原因。

其他收入也与内容有关，主要有两类，一类是流量变现方面，一类是IP变现。流量方面，游戏业务过去几个季度贡献较大;IP相关的收入方面，由于内容监管，所以我们今年没有很多新IP发布，这是这方面收入下滑的原因的，但是一旦下个季度以及明年会有更多的IP，收入会逐渐提升。

Q8: 监管放松是否可以理解为最坏的情况已经过去了，2020年头部的剧能上了?在2020年的剧里有哪些很有信心在一季度就能出来，尤其是头部的剧?

A8:Q2Q3都受政府监管限制，古装剧和翻拍剧都受到限制，播出数很少。比如6月份以后播出的古装剧，一个平台只有一部，本身的监管和题材都受限。现在开始放，但是是逐渐放。平台和政府监管部门正在沟通的过程中，所以无法确定播多少部，可以播放哪部，只能说Q4和明年Q1大概率会把过去积压的内容释放出来。

Q9：广告的增长很慢，是否是因为剧的排播，是否头部剧回来广告就会恢复?还是受短视频广告份额增长的影响?广告是结构性的问题还是说监管回暖的时候广告就会起来?

A9：关于短视频，抖音快手的增长从宏观上确实形成了压力，主要是从用户时长上形成压力。

Q10：这个季度的内容成本占收入比84%，年初时候的指引是70-80%，是否还有信心维持在这个水平?

A10：关于内容成本占收入的比例，我认为我们处在之前提到的目标轨道上，介于70-80%之间。

Q11：续约用户的比例如何变化?

A11：续费率没有明显变化，维持最近一两年的水平。

Q12: 考虑到内容的监管比较严格以及更多来自三线城市的付费用户，续约用户的比例是否变化?刚刚提到会员费可能会提价，想问三线城市用户对价格的敏感度?

A12：关于涨价，我们的判断是，三四线城市对涨价的反应和一二线城市没有明显差别。我们也问了美国Netflix等的情况，情况非常像，都是从经济发达的城市向欠发达城市渗透率逐渐转移，规律没有什么差别，只是时间上有一些滞后。我们会对所有用户收取统一的价格，尤其在中国近年有大量的人口从低线城市转移到高线城市，因此几乎不可能对用户进行标签，从而对不同线城市的用户收取不同的费用。

Q13: 广告业务前贴片是否在库存和定价上面临瓶颈?所以即使明年宏观环境好转，是否在广告这边也看不到持续的增长?

A13: 品牌广告收入增长的瓶颈不在于库存，而是广告主的预算规模。今年广告主的预算规模比去年大幅减少，所为我们库存利用率不高，尽管因为会员的增加整个库存在减少，但是利用率比去年有所下降。

Q14：短视频方面，如果未来在产品线上做出突破，在信息流广告上可以带来更多的机会?

A14：从长期来看，长视频影视内容是刚性需求，这一点我们毫不怀疑。最重要的是要提供更好的内容，控制好成本，提高收入，这是我们的主题。另一方面，小视频是属于网红经济的，不是爱奇艺的核心业务。但是短视频是平台上非常长尾的视频内容，是爱奇艺未来主要的投入方向，现在已经开始加大投入，这是一个长期增长的市场，不会在短期内增长很大。(编辑：刘瑞)