爱奇艺(IQ.US)Q3财报解读：会员收入首次占比过半，下沉+海外市场成为新引擎?

本文来源微信公众号“美股研究社”。

11月7日，爱奇艺(IQ.US)对外发布了新一季度的财报。根据这份财报来看，爱奇艺营收同比增长7%超出市场预期，其中会员服务收入37亿元人民币(约合5.2亿美元)，较2018年同期增长30%，占本季度总营收的一半以上;在线广告营收达到21亿元人民币(约合2.892亿美元),两大王牌业务均保持不错的涨势。

在财报发布后的首个交易日，爱奇艺收盘股价大涨14.55%，至20.00美元/股。由此可以看出，资本市场对于爱奇艺本季度的财报还是颇为满意。纵观全球市场，国内外不少互联网巨头的核心业务增长都有所放缓，爱奇艺能再次保持营收增长超预期增长，确实不容易。

很多人好奇爱奇艺的业务为何会这么稳健?其实在本次财报电话会议中，爱奇艺就透露了两个重要的信号。一方面，爱奇艺将加大对于下沉市场的进攻力度;另一方面，爱奇艺出海计划尘埃落定。在爱奇艺发力这两个重要市场的背后，为什么资本会如此看好爱奇艺的这一战略?这两大市场究竟能给爱奇艺带来多大的增长潜力?

营收同比增长高于预期 会员收入占比首次超50%

据财报显示，2019年三季度爱奇艺营收达到74 亿元人民币(约合10亿美元)，同比增长7%超过分析师对它的预期。其中，会员服务收入37 亿元人民币(约合5.2 亿美元)。在第三季度末，订阅会员规模达到1.058 亿，订阅会员规模同比增长31%。财报发布后，爱奇艺股价一路高涨。

在订阅用户方面，爱奇艺在第三季度末，订阅会员规模达到1.058亿，订阅会员规模同比增长31%。自2018年三季度以来，会员服务收入一直成为爱奇艺最大的收入来源。2019年前三个季度，爱奇艺会员规模净增长近两千万，在部分内容延迟播出的环境中，爱奇艺的会员数量仍然保持高速增长还是得益于平台内容具有很大的吸引力。

在这个季度，爱奇艺仍然保持很稳定的订阅用户增速，一方面说明平台内容仍能吸引更多用户转为付费用户;另一方面也说明爱奇艺的付费用户粘性很高，愿意花更多时间跟金钱观看爱奇艺的视频内容。在用户黏性高的基础上，如果爱奇艺在未来实现涨价策略，这将也会让爱奇艺的ARPPU(每付费用户平均收入)值将会进一步提高，会员服务营收获得更高增长，巩固它在内容付费领域的竞争壁垒。

在业务营收方面，根据爱奇艺披露的财报，会员服务收入37亿元人民币(约合5.2亿美元), 较2018年同期增长30%，占本季度总营收的一半以上。在线广告营收达到21 亿元人民币(约合2.892亿美元)，内容发行和其他营收分别为6.804亿元人民币(约合 9520万美元)和9.323亿元人民币(约合1.304亿美元)。

在这次财报发布后，爱奇艺也对外宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。据悉爱奇艺国际娱乐服务(iQIYI App)将在全球化运营的基础上，通过Astro媒体和营销网络广泛触达马来西亚用户，展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

从爱奇艺的这份财报来看，营收增长超市场预期的预期，确实提升了不少投资者对它的信任。长期增长故事清晰明了，基础价值及业绩弹性为长期资本划定了相当不错的投资收益区间，这正是风投机构愿意对它维持买入的重要原因。但从长远角度来看，爱奇艺的股价之所以可以一路高涨，这离不开爱奇艺背后的战略。

"多线赛道"发力的背后 订阅用户增长未来依旧可期

互联网依靠用户红利增长的阶段进入尾声。从目前头部互联网企业的用户增长速度来看，互联网人口红利的最优市场已经趋于饱和，整个互联网行业已经从比拼用户规模到比拼用户时长。为了寻求持续增长，互联网企业相继把目光投向下沉市场，爱奇艺也是其中之一。

QuestMobile数据显示，2019年3月，中国移动互联网总时长同比增长208.4亿小时，其中55%增量来自一二线城市外的下沉市场。而企业们瞄准的正是下沉市场庞大的可开发空间。低线城市日趋表现出可支配收入增多、线上杀时间需求变大、消费观念变化等特征，这种背景下，泛娱乐类应用进军下沉市场有着天然优势。

1.用户增长潜力大，用户付费看剧意愿在提高

在满足生活基本需求后，大众对娱乐、文化等自我价值实现类内容的需求将大幅增长。由于一线城市的经济发展速度快于低线城市，这种特征率先在一线城市群体中显现。随着低线城市人群经济状况的提升，这种改变也将在低线城市上演。

首先是消费观念的变化。一线城市的付费意识近几年来逐步提升，长期来看，中国有超过50%的农村人口，这批用户的付费意识和付费能力与一线用户相比确实相差甚远，但整体的意识却是在往一线城市靠近。用户在线上的习惯是被逐渐培养起来的，前几年移动互联网应用率先在高线城市爆发，各类APP与移动服务的井喷式增长推动了用户养成移动消费习惯。在拼多多、阿里巴巴为首的下沉电商平台持续培育下沉市场用户付费习惯的过程中，整个中国下沉互联网市场的付费能力也越来越强。

其次，低线城市用户时间充足与线下娱乐方式不足的矛盾日渐凸显，线上娱乐需求旺盛。相较于一二线城市，低线城市生活节奏较慢，拥有更多的可支配时间，但这些城市的休闲娱乐设施少，娱乐需求很难被满足。所以当互联网快速渗透后，低线用户对泛娱乐应用的需求大增，在线视频填补了低线用户大量物无聊时间。从Mob研究院发布的《2019"下沉市场"图鉴》来看，包括短视频、在线视频等在内的视频类服务在下沉市场的活跃渗透率远高于全网。

需要注意的是，低线城市的消费主力开始向青年群体过渡，18-30岁的青年将是低线城市未来的核心消费人群。实际上，青年群体是低线城市触网的先发人群，对新生事物接受力高，消费理念也更趋同于一线城市青年群体，比如"重储蓄"的观念在弱化，着眼当下先享受人生的观念在增长。他们正是曾经在视频平台追星、追剧、看综艺、电影的青年，消费能力的提升也会提高他们在平台长期付费的意愿。

一份企鹅智库关于下沉市场网民消费的调研显示，在开通过会员的长视频用户中，44%的下沉用户开通了一家视频会员，28%开通了多家视频会员，一二线网民中开通多家会员的比例为35%，一二线用户与低线城市用户流失率差距不大。在线视频能在下沉市场拥有高于全网的渗透率，其顺应下沉市场发展趋势，都可以实现业务的在突破。

下沉市场给整个泛娱乐生态创造新的机会，不仅是长视频，还有短视频、动漫等。尤其当短视频率先在下沉市场火热起来后，人们一度认为这会把长视频平台淘汰。事实上，就视频这个大行业来说，短视频确实比长视频更早地向下沉市场完成更好的渗透成绩。但是从数据上来看，长视频平台纵然是在短视频更为火热的下沉市场，依然拥有不可替代性的优势，比如专业内容的生产力。鼓吹短视频颠覆长视频的言论，不攻自破。

在完成用户的覆盖和渗透后，用户看到的长视频越多，观看长视频的时间越长，用户对于长视频平台的粘性也更强，长视频付费会员也更容易让下沉市场用户接受，毕竟这个费用对比网上购物和线下去电影院来说，确实很划算。短视频很容易刷一刷就过去了，但长视频基于紧凑的剧情和更多大牌明星的加入，更容易让用户在一定时间内持续关注。

因此，从中国视频下沉市场用户特征来看，拥有更多可支配时间的下沉市场用户，会是爱奇艺等长视频平台会员付费的下一个爆发机会。率先在这个市场发力的爱奇艺，本身也是一线城市会员付费的领军者，爱奇艺有足够的实力在下沉市场抓住长视频付费会员的机会。

2.下沉市场已被奈飞验证 订阅用户增长未来值得期待

其实，爱奇艺在下沉市场发力的动作，或许注定会是成功的。因为，美国流媒体巨头奈飞给全行业开了一个好头。

2010年奈飞订阅会员增速有了明显提升，从2009年的30.6%提高到63.1%。按季度来看，奈飞订阅会员数和股价涨幅相关性很大，2010Q2-2011Q2的订阅会员剧增与股价暴涨几乎同步。

在奈飞早期订阅用户增长的背后，主要得益于它实行由发达城市向低线城市扩展的路线，这不仅仅让它在美国家庭渗透率稳居行业第一，同时这也带动了它的订阅用户增长，远远甩开竞争对手。

对于爱奇艺来说，有奈飞这个成功案例在前，它在中国市场也走上由城市向农村包围的策略其实道理是通用的。爱奇艺是中国长视频平台会员付费模式的领军者，之所以能在竞争更为激烈的一线城市中脱颖而出，这背后离不开爱奇艺越来越专业的内容判断整合能力。

爱奇艺专业的内容能力和其平台优势，是其发力下沉市场依旧处于优势地位的底气，主辅赛道同步发力的策略，也让其可以在稳住一二线城市优势的同时，在下沉市场竞争中拥有更强的竞争力。

一方面，下沉市场能够为它带来更多月活用户，另一方面在提升优质内容的基础上，将他们转化为订阅用户的可能性也更高。不论是月活用户还是订阅用户，他们都能带动爱奇艺在在线广告跟会员服务收入上的增长，尤其是在ARPPU值上，一旦爱奇艺借内容树立了更强的竞争壁垒，ARPPU值也会带来更大的增长空间。

因此，下沉市场，一定会给爱奇艺带来强劲的增长动力。不过，除此以外，爱奇艺未来在海外的机会也不容忽视。这次爱奇艺将出海的首站定为马来西亚也是经过一番深思熟虑，目前东南亚市场流媒体处在爆发前期，爱奇艺选择现在出手还是占据挺好的时机。

下南洋启动大航海征程 奇艺将迎全球化增长引擎

在出海的动作上，爱奇艺一直很谨慎。今年，爱奇艺的全球化动作逐渐成型。今年6月，爱奇艺正式推出服务全球用户的产品iQIYI App。11月6日，爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。从爱奇艺在海外市场的动作来看，这次它已经做好了充足准备，海外市场增长潜力巨大。

1.爱奇艺内容资源+强技术输出，结合当地市场因地制宜

对于爱奇艺来说，进军海外市场并不打无准备的仗，根据目前透露的信息来看，爱奇艺计划用内容加技术的形式来打开海外市场。在这两个方面，爱奇艺都是业内翘楚。在内容上，不论是综艺、自制剧还是大热剧集，爱奇艺都不担心内容不能让用户满意。此前爱奇艺诸多优质原创内容《破冰行动》、《青春有你》、《中国新说唱》、《奇葩说》等成为马来西亚地区的收视热点，至今已有超200万马来西亚用户收看过爱奇艺频道。

在技术上，爱奇艺将会竭尽所能的为当地服务平台提供全面的技术保障，不论是在技术中台、大数据、AI应用，还是国际服务运营方面都给与技术上的支持，让当地平台在技术上没有后顾之忧。对于爱奇艺来说，复制中国市场的成功模式在结合当地市场的特点，这一举措将能让爱奇艺发挥平台的最大优势，同时又能借助本地市场的力量进一步将爱奇艺的内容跟服务提供给当中用户。

2.首站选马来西亚天时地利人和，东南亚市场掀流媒体爆发前期

东南亚市场一直是互联网巨头青睐的重要市场，一方面这个市场的用户跟国内市场有很多相似的点，另一方面这个市场的互联网产业正在爆发一股巨大的增长潜力。在流媒体领域，巨头也是扎堆进军东南亚市场，对于爱奇艺来说，这也是它的机遇。

在爱奇艺副总裁叶涛看来，"东南亚区域的流媒体市场已经到了一个爆发的前期，恰好是爱奇艺进军的最佳时机"。一方面这个市场的用户对流媒体接受程度在提高，另一方面用户越来越倾向用智能手机观看流媒体内容。在这些需求推动之外，爱奇艺进军东南亚市场时机点确实刚刚好。

另外在市场增速方面，东南亚市场的增长潜力值得想象。根据东西文娱报道：据Statista预计，到2019年，马来西亚流媒体视频业务(SVOD)的收入将达到6800万美元。预计营收年增长率(CAGR 2019-2023)为2.6%，到2023年市场规模将达到7500万美元。2019年马来西亚流媒体用户渗透率为7.3%，预计到2023年将达到9.6%。目前每用户平均收入(ARPU)为28.52美元。对于爱奇艺来说，这有很大潜力带动它的海外订阅用户增长。

这次，爱奇艺在海外市场以马来西亚拉开序幕，未来肯定会辐射更多海外市场，马来西亚既是出海东南亚的首站，也是爱奇艺的一个新起点，在马来西亚市场取得成功之后，爱奇艺能够将这个平台作为推动它全球化的目标，不仅能吸引更多当地合作伙伴一起推进爱奇艺海外战略的落地，同时也能带动爱奇艺海外用户的增长。

站在行业角度，爱奇艺的出海也是中国内容文化的出海，视频网站巨头敢于走向海外与流媒体巨头抢夺市场，爱奇艺也将要迎来"大航海时代"。

结语

站在客观的角度来看，爱奇艺的这份财报还是可圈可点，尤其是它的订阅用户仍然保持稳定增长，同时随着它在下沉市场跟海外市场同时发力的前提下，在未来用户增长方面能够给投资者更多想象空间。对于爱奇艺来说，它的增长故事并没有停下来，反而在未来会给市场更多期待，这也是它吸引投资者长期关注的重要原因。伴随着成本进一步控制和会员收入、其他收入的继续提升，爱奇艺未来将在全球流媒体行业书写更多奇迹。（编辑：刘瑞）