为什么谷歌(GOOG.US)搜索抓住了移动互联网时代？

本文来自“36氪”，作者神译局。

2014年第三季度，谷歌(GOOG.US)的收入达到165亿美元，利润为28亿美元。快进到上个季度，谷歌的收入达到了360亿美元，利润为67亿美元，分别增长了118%和139% 。

很难想象还有什么错误能够比这更大！

在当时，我的论点并不是说谷歌的收入和利润增长已经结束。而是它会像2000年代的微软(MSFT.US)一样，继续增长，这在很大程度上是因为品牌营销在网络上变得更加重要，但它的“后劲”已经达到顶峰。

坦率地说，这种解释在某种程度上让事情变得更糟：正如我预测的那样，确实有些类型的广告在 Facebook(FB.US)或Instagram等平台上投放得更好。

但还有一点值得注意的是，这些广告很大程度上不是传统的品牌广告，想要增加品牌对未来转化的亲和力，而是产生需求的直接广告。

但我没有真正抓住的要点，是有迹象表明谷歌的“后劲”以任何方式下降。

五年的增长

我承认，在“Daily Update”（每日更新）中发表的关于“谷歌峰值”的文章是错误的。

特别是2017年的这篇文章，但是为了反思，也应该快速回顾一下。

首先，我应该从一开始就明确表示，这种分析不适用于YouTube。 Youtube 不仅天生就适合品牌广告(传统上以视频为基础) ，而且当时也几乎没有盈利，很显然，谷歌的显著增长仅仅来自这一业务。

其次，虽然我在开始写Stratechery博客早期，花费了大量的篇幅聚焦在手机上，以及它的影响被低估的程度，尤其是那些已经在使用个人电脑的美国人。但我还是低估了手机的影响！

首先，移动设备极大地增加了谷歌在发达国家和发展中国家的用户数量。其次，移动设备极大地增加了现有用户的使用量，因为互联网现在不仅仅是在他们的办公桌或背包里，而是在人们的口袋或钱包里。

谷歌的市场正在变得越来越大。

然而，最大的错误在于，就算我们使用谷歌的频率更高了，我还是低估了谷歌在向用户展示更多广告方面能走多远。

更多的广告

谷歌向用户展示更多广告的第一个，也是最明显的方式，就是在移动搜索结果中插入更多的广告。

这是我密切追踪的一个进展，我想知道这家公司在投放了三个广告之后，然后再投放第四个广告的时候会隔多远。 我在每日更新中写道：

不可否认，这一观察结果在很大程度上是至关重要的：谷歌的收入增长，是在于实际参与度的提高，还是因为屏幕上塞进了更多的广告？ 事实上，恰当的答案是“谁在乎呢? ”

我怀疑，我的质疑源自于“谷歌峰值”一文：这家公司继续违背我的预测，所以它肯定有一些不合时宜的原因。

这种猜测当然可能有点令人反感，对谷歌来说，就像10年前那样，认为人们简单地使用互联网，就意味着他们能赚更多的钱。但这也不意味着它没有效果。

同样重要的是，谷歌如何应对各类垂直搜索替代品带来的威胁。

当我写“谷歌峰值”的时候，谈论了不少移动设备对谷歌带来冲击的问题，因为新的应用程序范式将使最终用户更有可能绕过谷歌。

他们在找当地商店的时候使用Yelp，网上购物的时候使用亚马逊，想要旅游的时候使用Expedia。

对于大多数用户来说，管理url和书签可能会很麻烦，而“应用革命”，意味着垂直搜索引擎只需轻点一下。

但从实际来看，这种威胁最终被夸大了，原因有几个。

首先，用户并不想打开多个应用程序，就像他们不想打开多个url一样。内置在浏览器中的搜索，仍然是最容易和最明显的起点。

其次，谷歌愿意支付任何必要的费用，以确保自己是那些内置浏览器的默认搜索引擎，包括向苹果持续支付数十亿美元。

第三，谷歌开始对移动端的搜索结果进行特别改造，使其变得更加有用。

不再强迫用户点击一个链接(移动用户对链接的厌恶程度就像下载新应用程序一样) ，而是将其提供给用户。

最重要的是，当涉及到垂直类别的搜索时，谷歌将提供一种全新的搜索结果页面。

Expedia和TripAdvisor

之所以现在讨论这个话题，是因为 Expedia 和 TripAdvisor的财报结果令人失望。来自媒体的报道称：

Expedia(EXPE.US)和TripAdvisor(TRIP.US)的股价，在近日的交易中双双跌至年内新低，跌幅高达25% 。这两家旅游服务公司公布的第三季度收益均未能达到预期，才导致股价暴跌。两家公司都指出，谷歌搜索结果的可见度下降是长期收入的阻力。

Expedia的首席执行官马克·奥克斯特罗姆（Mark Okerstrom）在财报电话会议上说:

我们看到的是，页面下方的免费链接被持续转移，然后有其他模块插入。最终，无论是机票搜索还是酒店搜索，流量都从SEO渠道转移到其他产品中了。

TripAdvisor首席执行官史蒂夫·考费尔（Steve Kaufer）在TripAdvisor的财报电话会议上说:

在过去这一季度，我们的增长确实在SEO方面遇到了一些影响，很难知道谷歌到底在做什么。我们认为，这是我们自然发展的结果。我们认为，随着谷歌变得更加积极主动，整个行业都会出现这种情况。当然，在过去的许多年里，我们一直在预测这种情况。我们上次通话的时候谈过了。我们知道这是一个持续的趋势，我们并不认为它会转向。

Expedia 和 TripAdvisor 曾经是同一家公司，他们的业务范围非常相似。Expedia 是一家“在线旅行社”(Online Travel Agent，简称OT)，你可以用它预订酒店、机票等等。TripAdvisor专注于评论，但它也是一家垂直搜索引擎，即通过向用户推荐在线旅行社来盈利。

在线旅行社与聚合理论

在聚合理论方面，在线旅行社一直是一个特例。与聚合者一样，它们以零边际成本为基础为客户服务，并且凭借提供需求的优势，拥有超过供应商(主要是酒店)的能力。

但在我看来，最重要的是他们如何获得这种需求的：主要来自谷歌。

Expedia的谷歌搜索策略很简单：提供常见问题的高排名答案，比如“去东京的机票”或“悉尼的酒店” ，同时也更倾向于购买搜索广告。

与此同时，TripAdvisor 利用它的评论内容，在与旅游相关的所有条目上获得高度排名，然后在这些评论的基础上提供酒旅的预订功能。

不过，在这两个案例中值得注意的是，最终拥有客户关系的是谷歌，这就是为什么我一直不愿意称呼在线旅行社为聚合者的原因：

长期来看，在线旅行社和谷歌之间的这种协议对双方都有利。在线旅行社从谷歌获得流量，并通过流量从供应商那里获得佣金。

与此同时，谷歌不仅收到了可以提供给客户的相关搜索结果，而且还从在线旅行社购买搜索广告中赚取了数十亿美元。

谷歌和在线旅行社的价值链

但是，从谷歌的搜索结果开始，到这些公司的财务结果，发生了变化的是酒店模块：

谷歌的酒店搜索结果

首先，请注意下需要滚动多少屏内容才能得到自然呈现的结果——在iPhone 11 Pro 上至少需要3个屏。

同样，这并不一定是新的做法，但使酒店模块引人注目的是，这个模块真的很有用，而且很容易被人忽略是个广告。

不过，至少从在线旅行社的角度来看，问题在于：

谷歌合作伙伴

如果你不确定“谷歌合作伙伴”是什么意思，这里有一个截屏，当你点击其中一家酒店，查看价格的时候：

酒店模块中的所有内容都是广告，或者更准确地说，掏钱了才能把自家的服务放进去。

这个截图中没有 Expedia 的网站(但是有 Expedia 拥有的 Hotels.com)或者 TripAdvisor，但是在其他网站上有，马克·奥克斯特罗姆指的就是这个模块，他说：

现在在酒店产品和住宿产品上，我们也能够获得一些用户，但这最终会导致，我们在销售和市场营销上的支出，超过我们原本可以得到的收入。 

我们很高兴能够看到回报。但终究还是不如从SEO渠道带来的回报良好。

我不这么认为。SEO 渠道是免费的，而酒店模块不是。

聚合在线旅行社

在这一点上，结论似乎很简单，不是吗？ 谷歌又一次变得邪恶了。虽然我理解 Expedia 和 TripAdvisor的挫败感，但我认为情况有点复杂。

从理论角度出发：聚合者主导市场的稳定结构，是聚合者控制需求，供应商按照聚合者的条件进入市场。

换句话说，在价值链中有三个参与者：供应商ーー聚合者ーー需求。但值得注意的是，在旅游领域并非如此，谷歌控制了需求，而在线旅行社控制了供应。

实现平衡的一个方法，是让谷歌成为统治一切的在线旅行社，就算不是，其他几家很难与之竞争。

在线旅行社已经付出了巨大的努力来吸引供应商加入，他们处理所有讨厌的支付和客户支持问题，而这些问题是谷歌一直避而不谈的。

相反，谷歌已经意识到，可以让在线旅行社有效地支付费用，然后让它们处理杂乱的部分。

通过酒店模块，谷歌更有效地捕捉需求，这不仅使谷歌搜索对终端用户更具吸引力，而且还将在线旅行社转变为供应商，为谷歌不想亲自提供的服务付费。 这是一个教科书式的例子，Tren Griffin 称之为批发转移定价（Wholesale Transfer Pricing）：

批发转移定价，是指A公司向B公司提供独特产品 XYZ时的议价能力，使A公司能够通过提高 XYZ 的批发价格从B公司获取利润。

在当前这种情况下，唯一的产品是需求——用户。

这就是我想为谷歌辩护的地方：最终，谷歌通过提供更好的产品，在其价值链中占据了主导地位。

搜索是一个很好的开始，但谷歌并没有停留在它的荣誉上：它使得搜索在移动设备上更好，特别是这些模块，当用户可以下载另一个应用程序或者转到另一个 URL 时，谷歌的存在也让他们也不太想这么做。

与此同时，我也感受到了在线旅行社和谷歌所有供应商的挫败感：如果连四个广告都不能留下用户，如果谷歌愿意付出一切代价成为默认搜索引擎，那么它以这种方式收取租金公平吗？

与谷歌竞争

在这里，至少值得考虑下最大的在线旅行社——Booking Holdings。 这家公司在 Expedia 发布财报的第二天公布了收益报告，Morningstar报告称：

Booking Holdings 公布了第三季度业绩，超出预期。在线旅游网站的利润为19.5亿美元，高于去年同期的17.7亿美元。调整后的收入为每股45.36美元，同比增长20% 。Factset 调查的分析师预期每股44.50美元。营业收入为50亿美元，高于去年同期的48亿美元。 分析师此前预期为48.5亿美元。

Booking Holdings首席执行官格伦·福格尔（Glenn Fogel）认为，公司相对而言没有受到谷歌的影响：

在SEO上。我们确实看到了一些压力，但这只是我们的一个小渠道。

格伦·福格尔后来补充道：

最后，对我们来说最重要的是让客户直接来找我们。 我们过去已经讨论过很多次了。这是我认为非常重要的事情之一。对我们来说，掌控自己的未来，就是创造一个优秀的服务，人们自然会直接回到我们身边。而且我们也不会那么依赖其他的流量来源。

这看起来绝对是件好事，不是吗？ Booking Holdings知道它不能依赖于谷歌的渠道，它的未来最好的保障，是通过创新和建立客户体验来说服用户直接去Booking Holdings。 这就是为了顾客的利益而进行的竞争。

我在阅读Yelp首席执行官杰里米·斯托普尔曼（Jeremy Stoppelman）的概述时也有过类似的想法。酒店模块在很久以前就出现在谷歌搜索的本地模块中，这让Yelp非常惊讶。对于 Yelp 的抱怨，我有点不太明白。

正如我之前提到的，在移动互联网时代，这家公司曾一度被认为是谷歌的威胁这一。为什么公司没有去获取更多的直接客户，而是花费如此多的时间和精力，抱怨谷歌的搜索结果？这就是为什么我觉得这个概述值得关注：

它还通过推荐软件，用算法把评论呈现出来。它隔离了软件方标记过的评论，这些评论可能是有偏见的。这意味着Yelp隐藏了其网站上的近30%的评论。委婉地说，这个评论过滤器在企业中非常不受欢迎……

“我相信，如果我们让自己妥协，只是说：任何事情都可以在Yelp上进行。我们就可以赚更多的钱。你想要5颗星？告诉你的朋友去在Yelp上写一堆评论，然后你可以做广告了。那不是很棒吗?”斯托普尔曼说。

相反，Yelp(YELP.US)走了另一条路线。它对评论非常警惕，并已经通过一些简单的方法从用户的数据中赚钱。

例如，它不允许商家瞄准那些碰巧路过的广告用户。尽管谣言不绝于耳，但很难想象 Yelp 会成为大科技公司的收购目标——直言不讳的斯托普尔曼仅接受了 BuzzFeed News 的两次采访，就把Facebook、亚马逊和谷歌抨击一个遍......

“当我关注其他公司时，”斯托普尔曼说，“我看到了将尽可能增加收入当做优先事项。 那么，为什么Facebook不打击某些类型的内容，或者为什么他们允许耸人听闻的故事在网络上传播？ 如果他们有先见之明地说，‘嘿，这对世界不利'或者‘这对我们的长期品牌不利，我们应该关闭它'，这可能最终不会变成一个令人痛苦的政治问题。

“但归根结底，吸引注意力是他们赚钱的方式，他们调整算法——与 YouTube、谷歌一样。 你知道，就像谷歌和 Facebook 做了同样的事情：使用算法优化以获得最大的注意力。 如果你为了最大限度的关注而优化，你就会倾向于关注最糟糕的东西。 这就是你的下场。 我确信这对他们的生意来说就像火箭燃料，但现在我们正在付出代价。”

这是到目前为止，我所听到的Yelp自我推销中最有说服力的一句话：“大公司充斥着垃圾邮件和错误信息，而我们却花时间去获得正确的评论。”

如果这条信息像它反对谷歌的言论一样被大肆传播，Yelp的产品可能会更受欢迎。

当然，还有亚马逊：更多的产品搜索开始于亚马逊而不是谷歌，不是因为亚马逊花费精力抱怨谷歌偏爱自己的购物结果，而是因为亚马逊走出去，为用户提供了更好的体验。

垄断问题

我仍然非常担心谷歌的垄断，尤其是在消费技术、数字广告方面。媒体过去的报道很好地概述了，谷歌是如何让竞争变得极其困难，而让其他公司难以立足的。

另一方面，让我对搜索是否是垄断产生怀疑的是，用户的选择是没有限制的。无论是在互联网上还是在智能手机上，使用Yelp、亚马逊或Booking真的很简单。

消费者的惯性是需要监管的吗？还是说它可能会刺激生产出更有吸引力的产品?

一个答案也许就在于谷歌的行为本身。它不像传统的垄断企业，我们很难说，谷歌的产品没有变得更好。

当然，在线旅行社需要付费才能使用酒店模块，但酒店模块是对原来简单放上链接的改进。 同样的道理，也适用于其他谷歌提供答案而不是链接的领域。

我完全明白，这可能是谷歌搜索主导地位的不公平延伸，但如果不这样做，可能会直接抑制创新的可能性，以及它的动机，都值得考虑。

（编辑：林喵）