中金：10月传媒板块整体上涨，票房同比大增，长视频播放表现平淡

本文来自微信公众号“3C文娱投研”，作者：孟玮 张雪晴。原文标题《数据月报：10月票房同比大增，长视频播放表现平淡》。

行业近况

2019年10月传媒板块整体上涨0.84%，跑赢上证指数0.02百分点。其中整合营销板块上涨6.86%，互联网板块上涨1.67%，电影动画板块下跌5.02%，广播电视板块下跌2.82%，平面媒体板块下跌0.27%。

从个股涨跌幅来看，上月涨幅最高的个股分别是智度股份、科达股份、美盛文化、欢瑞世纪、宣亚国际，分别上涨85.26%、36.79%、28.60%、20.47%、19.44%；跌幅最大的个股分别是上海电影、*ST东网、幸福蓝海、鼎龙文化、金逸影视，分别下跌27.01%、24.21%、22.17%、18.75%、17.85%。

各子板块近况更新如下

1）电影&院线：“最强国庆档”带动10月票房同比大增。受“最强国庆档”及国庆档后多部优质影片带动，10月全国实现票房81.72亿元，同比大增124.04%；观影人次2.23亿人次，同比增长110.00%；平均票价36.72元，同比提高6.68%。单片方面，国庆档三部重点影片《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》贡献了月度票房的74.65%，验证了主旋律商业片的广阔市场。此外，《少年的你》亦斩获不俗票房。从全年情况看，2019年1-10月总票房较去年同期增长6.56%，为 2019年全年票房同比正增长奠定了基础。影投公司方面，10月八家主要影投公司合计市场份额为31.57%，环比提高99bps。其中万达电影（13.41%，环比+15bps）位居第一，大地影院和横店院线位居二三位。

2）剧集&视频：商业化剧集缺乏致电视剧播放量环比下降，头部综艺表现不佳。10月电视剧市场献礼剧占据主流，电视剧播放量Top7均为献礼剧，题材多样性欠缺致10月Top10电视剧播放量市占率环比下降1.92ppt至24.50%。网络剧主要以都市、爱情题材为主，其中职场剧《十年三月三十日》以7.94%市占率位列第一，但低于9月市占率头名《我的莫格利男孩》的13.62%，网络剧Top10播放量市占率环比下降5.05ppt至44.48%。分平台看，腾讯(00700)视频及爱奇(IQ.US)艺头部剧市占率有所下降，优酷及芒果TV市占率略有提升。综艺节目方面，10月Top10综艺节目播放量市占率环比下降9.25ppt至38.59%，主要原因一方面在于头部“综N代”市占率下滑，另一方面新综艺表现也相对平淡，未能挤进前十。

3）网络游戏：经典游戏排名稳定，字节跳动游戏布局加速。App Annie数据显示，10月多款经典游戏排名稳定，三七互娱游戏排名与上月持平。游戏下载量榜单中，字节跳动的《音跃球球》较上月提高6名至第2位，表现出众，同时字节跳动亦挤进10月游戏出海榜单前30名。

估值与建议

1）看好三七互娱、分众传媒、凤凰传媒、中南传媒、南方传媒、完美世界、视觉中国、当代明诚，维持跑赢行业评级；同时维持光线传媒、中国电影、慈文传媒等跑赢行业评级；关注芒果超媒（未覆盖）、吉比特（未覆盖）、游族网络（未覆盖）、中文传媒（未覆盖）及广电板块。2）港股及美股看好腾讯音乐(TME.US)、猫眼娱乐(01896)、IMAX China(01970)，关注阅文集团(00772)。

风险

宏观经济景气度下滑，行业监管政策继续趋严。

正文摘要如下

1. 电影&院线

“最强国庆档”带动10月票房同比大增。受“最强国庆档”及国庆档后多部优质影片带动，10月全国实现票房81.72亿元，同比大增124.04%；观影人次2.23亿人次，同比增长110.00%；平均票价36.72元，同比提高6.68%。单片方面，国庆档三部重点影片《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》贡献了月度票房的74.65%，验证了主旋律商业片的广阔市场。此外，《少年的你》亦斩获不俗票房。从全年情况看，2019年1-10月总票房较去年同期增长6.56%，为 2019年全年票房同比正增长奠定了基础。

在线票务平台方面，受电影市场同比大涨带动，淘票票和猫眼APP的用户规模均有所增长。其中猫眼MAU（1,135万，环比+36.63%）自2017年以来首次超过淘票票MAU（997万，环比+7.88%），此外，猫眼及淘票票DAU分别为104万（环比+35.02%）和134万（环比+9.62%）。在出票量方面，月出票总量2.22亿元张，猫眼出票1.07亿张，猫眼出票量占总出票量的比例为48.30%，环比下降160bps。

2. 剧集&视频

商业化剧集缺乏致电视剧播放量环比下降，头部综艺表现不佳。10月电视剧市场献礼剧占据主流，电视剧播放量Top7均为献礼剧，题材多样性欠缺致10月Top10电视剧播放量市占率环比下降1.92ppt至24.50%。网络剧主要以都市、爱情题材为主，其中职场剧《十年三月三十日》以7.94%市占率位列第一，但低于9月市占率头名《我的莫格利男孩》的13.62%，网络剧Top10播放量市占率环比下降5.05ppt至44.48%。分平台看，腾讯视频及爱奇艺头部剧市占率有所下降，优酷及芒果TV市占率略有提升。综艺节目方面，10月Top10综艺节目播放量市占率环比下降9.25ppt至38.59%，主要原因一方面在于头部“综N代”市占率下滑，另一方面新综艺表现也相对平淡，未能挤进前十。

视频平台用户规模稳中有升。10月视频平台中，哔哩哔哩用户规模录得较大增长（MAU1.07亿人，环比+6.38%；DAU0.28亿人，环比+4.64%）。其他视频平台用户规模变化不大，其中爱奇艺（MAU5.67亿人，环比+0.93%；DAU1.03亿人，环比-0.77%）、腾讯视频（MAU5.60亿人，环比+2.68%；DAU1.10亿人，环比+1.34%）。此外，优酷视频人均单日使用时长有较大提高，为53分钟（环比+4.73%）。

3. 网络游戏

经典游戏排名稳定，字节跳动游戏布局加速。App Annie数据显示，10月腾讯、网易多款经典游戏排名稳定，其中腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》，及网易的《梦幻西游》、《阴阳师》、《大话西游》等游戏稳居用户支出榜前列。三七互娱游戏排名稳定，与上月持平。游戏下载量榜单中，字节跳动的《音跃球球》较上月提高6名至第2位，表现出众，同时字节跳动亦挤进10月游戏出海榜单前30名。

4. 在线音乐&在线阅读

在线音乐应用格局稳定，用户规模略有下降。10月在线音乐应用格局稳定，其中酷狗音乐（MAU2.62亿，环比+2.49%；DAU 0.81亿，环比+0.61%）；QQ音乐（MAU 1.94亿，环比-1.89%；DAU0.56亿，环比-3.63%）；酷我音乐（MAU 1.57亿，环比+2.51%；DAU 0.28亿，环比-0.51%），用户时长方面，全民K歌人均单日使用时长增幅较大，为44分钟（环比+10.04%）。

在线阅读方面，米读极速版用户规模持续增长。10月在线阅读平台中，下半年新上线的米读极速版表现出众（MAU1,080万，环比+37.57%；DAU185万，环比+34.64%）。除米读极速版外，大部分平台用户规模均有所缩小，其中掌阅（MAU7,760万，环比-5.28%；DAU888万，环比-4.90%）；QQ阅读（MAU1,277万，环比-1.82%；DAU440万，环比-2.82%）。此外，今年新上线的飞读免费小说用户规模经历前期的快速增长后，10月用户规模有所下降（MAU 576万，环比-20.28%；DAU 118万人，环比-19.22%）。阅读时长方面，掌阅（环比+11.04%至50分钟/人/天）用户时长增长较快；华为阅读用户时长出现明显下降（环比-30.64%至58分钟/人/天）。

5. 广告营销

1-3Q19广告市场降幅持续缩减。1-3Q19全媒体广告刊例花费同比下降8.0%，增速较去年同期下降13.7ppt。受到宏观经济影响，广告主信心不足，中国广告市场处于持续调整中，各分媒体表现均不如人意，其中传统媒体下滑更为明显，同比降幅为11.4%。电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长2.8%/4.5%/3.6%，均收缩到5%以下。广告市场持续低迷，但已有筑底迹象，3Q19刊例花费同比下降7.2%，环比收窄0.4ppt。

6. 图书出版

实体书店渠道码洋水平回升，教辅及英语品类图书环比增长较快。根据开卷数据统计的“开卷实体书店指数”，10月实体书店码洋水平较基期值为288.94，同比增长1.54%，环比下降26.65%。其中生活类（环比+12.70%，同比-23.67%）、传记类（环比+7.81%，同比-4.48%）环比增速较快。

(编辑：李国坚)