下沉时代 京东(JD.US)财报带来惊喜？

国内电商二季度，“超预期”成为了当期关键词。这一趋势在三季度似乎依旧得到延续。

今年三季度，京东(JD.US)继续延续了增长势头，收入同比增加28.7%至1348亿元，超出此前华尔街投行平均预计的Q3营收184亿美元(约合人民币1284亿元)，同比增长20.6%预期。同时也超出了京东此前预计的人民币1260亿至1300亿元区间。

与此同时，公司也给出了下一季度的业绩指引：2019年四季度收入1630-1680亿元人民币，同比增长21%-25%，指引中点高出市场预期1.6百分点。2019年全年调整后归母净利润预期由原先的80-96亿元调高至98-105亿元之间，同比增长183.3-203.5%。

智通财经APP了解到，今年三季度，京东调整后归母净利润同比增长160.6%至30.9亿元，高于市场预期77.5%，调整后归母净利率为2.3%，同比提升1.2个百分点。毛利率为14.9%，同比下滑0.5个百分点。年活跃用户达3.34亿人，环比增加1310万人，同比增长9.6%，超过70%的新客户来自低线城市。

自这一“超预期”业绩发布后，多家券商纷纷对于公司给予最新评级：

显然，京东此次的Q3业绩无疑给市场带来了一个“小惊喜”。而从另一个角度来看，京东此次业绩的超预期，也恰是市场此前对于电商市场“悲观”的体现。眼下即将进入促销活动集中的第四季度，在经过两季度“超预期”给市场“定锚”之后，能否继续带来惊喜?

2019“下沉”是主战场

据智通财经APP了解，京东收入在第三季度增速创过去5个季度新高，主要由市场下沉策略驱动。过去的第三季度中，京东重新找回用户增长，其中超过70%的新客户来自低线城市。在三季度带电品类收入同比22%的增速中，低线用户对于家电3C等高价值消费需求的释放也成为重要动力之一。

今年以来，聚焦下沉市场贯穿了京东全年策略，促成了公司三季度在低线市场的快速增长。今年上半年，京东进行联想来酷、五星电器等多项遍布家电、通讯、物业等多个领域的投资，纷纷指向三四线及以下市场。

除此之外，由去年年底成立的拼购业务部，于7月正式独立运营后，便于9月更名为“京喜”并接入微信一级入口，标志着京东在低线市场下沉的进一步加码。

京东CFO黄宣德也曾在电话会上表示，调查显示，多数一二线城市消费者只使用某个单独APP进行购物，而绝大多数低线城市消费者则会使用多个APP。公司推出京喜则意在打造双品牌策略，进一步聚焦下沉市场并提升女性用户留存。双十一当天，京喜用户近七成来自三至六线城市。

据智通财经APP了解，京喜不同的APP品牌策略，包括京喜直播、网红带货等方式。商家以短视频直播形式为用户推荐京喜“工厂直供”货品。京东集团副总裁、战略投资负责人胡宁峰曾表示，未来将进一步投资满足中低收入消费者需求的板块。

在物流方面，为备战双11，公司正式投用成都“亚洲一号”和武汉“亚洲一号”分拣中心。截至目前，京东物流“24小时达”城市覆盖率已达到95%。而针对低线市场，京东进一步推出“千县万镇24小时达”计划，进行低线市场物流升级。

可以看出，京东如今已下定打低线市场下沉战役的决心。2019下沉市场，也必定充满电商硝烟。

低线市场 京东好“沉”吗?

截至今年二季度，电商行业三强格局确立。阿里、京东、拼多多三家电商中，阿里拥有最多年化活跃买家数，并维持稳定较高增速。拼多多作为新进入者维持高增速，拥有年化活跃买家数规模第二。京东于活跃买家数量上则居于第三位置。

拼多多作为行业黑马，在成长速度上，京东GMV用了16年达到1000亿，拼多多仅用了两年。势如破竹的增长力，一定程度上也成为了京东如今坚定市场下沉的重要因素之一。而面对劲敌，京东是否能真正打赢这场下沉战?仍有众多未知数。

首先从当前市场格局来看，拼多多作为下沉市场起家电商，如今买家数量已大幅超过京东。因此无疑在下沉市场上，拼多多已占尽先机。虽然下沉策略在京东三季度表现上已初见成效，但在下沉市场要占据重要地位，目前还只是开始。

如今，不同层级城市之间存在着平行的消费市场。消费者因认知、生活条件和社会环境的不同，也有着截然不同的消费习惯。例如，低线城市的人际关系往往较一二线城市更为紧密，更容易出现跟风购买的行为。此外，低线市场消费者接触信息往往相对较少，过滤泡沫信息的能力也往往较弱。因此，不同市场之间的运营逻辑上存在众多差异。

在运营模式上，相比于平台模式起家的拼多多，作为以直营模式为主的京东在POP上仍有大量功课要做。此外，相比于重资产模式的京东，拼多多组织规模上也更为轻盈。

有人说，拼多多的崛起是一个意外。同为接入微信端的电商，京东早在2014年就获得了微信入口，最终却是后起者拼多多将其玩出了花。而究竟直营和第三方两种模式孰优孰劣?至少在下沉市场上，拼多多的快速崛起或许已经做出了回答。

在物流方面，京东推出了“千县万镇24小时达”计划。然而，物流作为电商体验的重要部分，京东在主战场上还未能对三通一达、顺丰形成压倒性优势。

而在下沉市场当中，向来以快著称的京东物流，价格敏感度较高的低线市场下，消费者是否买账，仍需要打上问号。

可以说，京东在下沉市场上的布局，还只是个开始。未来，如何定义消费群体习惯、如何选择模式、如何布局物流、供应链，都将成为决定胜负的关键。要赢得这一次的下沉市场之战，远不止想象中那么简单。