快手在央视春晚砸下10亿元红包 目标：拉近与抖音DAU差距

本文源自微信公众号“晚点LatePost”。

春晚就像快手的高考：“高考最担心的，不是考好考差，而是发挥不出正常水平。”

快手的春晚产品方案已于12月中旬最终敲定，春晚当天红包金额将达10亿人民币，超过百度的9亿、淘宝的6亿成为史上最高红包数额。除现金红包外，快手还将派发电商代金券、实物若干，与快手电商业务联动。

据了解，作为春晚独家互动合作伙伴，快手的春节活动将从元旦开始预热，贯穿春晚顶峰至元宵晚会，将近一个月的时间。今天，快手已在主APP侧边栏上线“年度回顾”，作为春晚活动先期预热，正在放量。

此次春晚活动，快手将投入几百人的产品研发团队参与。同时，快手联合创始人程一笑曾对内要求，春晚项目要与快手主业务双线并行，一个也不能放。

快手将以几千人的公司体量，面临互联网产品活动史上最严峻的考验：一边是参与人数最高、拉新数量最多的短视频互动活动，一面是快手组织能力升级的K3战役。前者为后者的冲锋枪，后者是公司总战略目标。

此时，立在快手办公位四周的电视屏幕，已换成红彤彤的一片 “距离春晚只有32天”。春晚就像快手的高考：“高考最担心的，不是考好考差，而是发挥不出正常水平。”一位接近快手高层的人士称。

因为今年春晚，将有全国观众在同一时间、看同一短视频的环节，并采用新的短视频交互方式抢红包，还将与快手平台内容和其他IP结合。

这是春晚历史上首次全国观众一起看短视频参与互动。这对快手的技术能力、内容独特性和产品创意能力提出了极高的要求，尤其是要照顾到对边远地区，网络稳定性和智能硬件水平较低的观众群体;在组织上，又对各个团队的协作能力是一次考验。

据了解，春晚互动方案的核心主题是“点赞”相关主题，是对快手品牌理念“在快手，看见中国”的升华，加入并强调了短视频互动方式。目前，这一主题据说已获得总台认可，也反映主流社会对快手品牌理念、价值观的认可。

一位参与人士告诉记者，内部一直在进行大量极端场景测试、性能适配，曾去往大凉山等地区检测网络状况。“春晚的峰值超过大多数人想象。我们需要让即使深处偏远地区网络不畅、甚至使用杂牌手机的用户在除夕那天也能参与进来。虽然这项工作在商业效率上不高，但符合快手价值观，让每个人都能记录。”

一位接近高层的人士表示，快手对“节后三个月平均3亿DAU”的目标已非常乐观，更关心的是，春晚活动能不能催化组织能力升级。

为此，在春晚产品方案、内容方案等方面，快手采用了全面赛马制度。一位参与人士告诉记者，春晚产品方案是自下而上产生的，由快手内部自由组队，分为8组人员进行了长达数周的内部比赛，从8组淘汰至4组，再从4组中最终选择了一个方案作为春晚当天活动的基础。

创始人和CEO宿华、联合创始人程一笑全程紧密参与此次方案淘汰赛，他们要求产品方案要具有科技范、人文关怀，同时坚持快手平等普惠的价值观。在最初评选现场，有几个围绕“希望普通老百姓享受科技红利、提升幸福感”的方案，一度让两位创始人动容。 上述人士告诉记者，宿华、程一笑两人并没有担任评判胜负的核心角色，决策用数据说话、评委举手投票。此次产品方案评选方式是，灰度用户A/B测试，外加内部员工盲选，检测他们的兴奋度等指标作为评判依据。

此次春节活动将分成多个团队执行，参与产品有快手APP、极速版和大屏版，由徐欣和王剑伟共同负责。K3三人战略指挥部也从马宏彬、徐欣、连乔，升级为外加王剑伟的四人小组双边作战。

春晚小组从10月成立，这条战线已经进行了两个月，有的员工连续两周没有回家，晚上歇在公司胶囊睡铺，在办公楼里剪头，去健身房洗澡。“最开始赢了赛马，兴奋;后来是累，每天都在头脑风暴、推动项目。方案成型了才感觉到，这是第一次这么期待春晚。”一位快手员工告诉记者。

目前，快手春晚活动目标指标已经定下，留存是最高优先级。“至少要超过百度，其他发挥正常就行，相信快手的产品能力和内容能力。”一位投资人告诉记者。

这是快手告别佛性、拥抱狼性最集中的一场战役，也是最可能快速拉近与抖音DAU差距的机会。据了解，抖音已拿下几座地方台春晚，并于10月开始封闭式开发。“春晚让人下载一个产品不难，但要让人知道这个产品好，需要很强的产品设计。”一位抖音人士告诉记者，一个春晚并不能为两者竞争定局，抖音仍在探索作为全民产品， 放大声量、制造爆款的途径。

据悉，总台将与快手在12月25日举办联合发布会，会上将宣布10亿红包和更多活动细节。

（编辑：唐梦婕）