春节红包豪掷超60亿！互联网巨头拼了

本文来自“万得资讯”。原文标题《豪掷超60亿！互联网巨头拼了！背后逻辑耐人寻味》。

春节红包大战硝烟再起！

离春节还有不到10天，互联网巨头们已经拼了！阿里巴巴(09988)、百度(BIDU.US)、抖音、快手、京东(JD.US)、腾讯(00700)等互联网巨头蠢蠢欲动，从瓜分1亿红包到20亿购物补贴，各种发红包方式五花八门。

业内指出，多家互联网巨头豪掷近百亿红包只为求流量。Wind最新发布的“中国上市企业市值500强”榜单显示，互联网领域上市公司的市值排名前三已由BAT变为ATM，从“百度”的溃败可以看出，互联网巨头之间的争夺战异常激烈。

在此情况下，互联网巨头们必须拿出12分的魄力，红包则或许就是一个证明。

快手：除夕发放10亿元现金红包

2020年春晚，最先行动的是快手。2019年12月25日，快手宣布成为2020春晚的独家互动合作伙伴，并将在除夕当天发放10亿元现金红包。

参与方式也很简单，因为快手与春晚的互动主题为“点赞中国年”，所以观众只需要看视频+点赞就能领到红包。

除了春晚当天简单粗暴的发红包外，快手在春节期间还上线了一系列预热活动，其中包括1月10日上线的“集卡分一亿”。据悉，只要用户集齐“缤纷快手，点赞中国”对应字符的8张卡，就能在除夕当天18：00瓜分1亿现金。

抖音：20亿元红包

和快手一样，作为近两年成长起来的互联网新秀——抖音也参与了大战。

1月14日，抖音方面宣布，“发财中国年”春节红包活动已经启动，1月14日至1月31日期间，用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，即可参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。

今年抖音的玩法是这样的。

一是集卡，集卡分为两个阶段，首先是集金卡，集齐“发财中国年”五字即可参与平分3亿红包；其次是集钻卡，集齐6款产品logo即可参与平分2亿红包。

二是互动小游戏，用户可以体验包括“吉祥话拜年”等在内十多款春节主题的互动小游戏，抽取现金红包，分5亿。

三是红包雨，用户在1月17日至1月25日指定活动时间，进入活动界面可以参与领取。

四是10000个万元锦鲤红包，用户完成集卡或红包大会等活动，即有机会参与抽取。此外，还有登录见面礼、邀请好友拆红包等经典玩法。

有分析称，按理说抖音已经没有必要在春节红包上过于激进，但今年快手拿到了春晚独家互动合作伙伴的身份，因此为了在春节这场战争中保住自己的地位，抖音必须拿出12分的魄力，而20亿的金额或许就是其中一种证明。

百度：发放超5亿元红包

作为2019年的春晚红包金主，百度今年启动了“好运中国年”的春节活动，并将发放超过5亿元的红包。

据悉，该活动具体分为“集好运分2亿”和“团圆红包”。前者需要用户集齐10个好运卡，就可以分享2亿红包；后者则需要用户组队之后分红包，人越多红包越大。

百度几乎全系产品均参加了这个活动，包括百度APP、好看视频、百度贴吧、爱奇艺等等。

阿里巴巴：20亿购物补贴+5亿元红包+清5万辆购物车

作为春晚“老面孔”的阿里巴巴，旗下淘宝今年也是春晚的独家合作伙伴之一，与快手不同的是，淘宝是春晚独家电商合作伙伴。双方此次合作的内容不是直接发红包，而是要带来春晚史上最大力度的独家电商补贴，同时为5万名消费者清空淘宝购物车。

据悉，淘宝旗下的聚划算将在春晚当天带来10亿元补贴，而在整个春节期间，聚划算的补贴总额将达20亿。

相比购物补贴，清空购物车显然对用户的吸引力更大。它的参与方式也很简单，春晚当天，观众根据主持人提示，打开淘宝APP，进入相应页面，就能等待清空购物车。

除了淘宝之外，已经集了四年“五福”的支付宝也继续该活动，和以往一样，用户只需要集齐五个“福”，就能在春晚当天瓜分5亿元红包。其中，支付宝还新增了“全家福”的活动，包括888份帮还全家花呗的奖励。

京东：分3亿现金红包

京东最新推出全民炸年兽玩法，瓜分3亿购物红包。

根据京东玩法，做任务集爆竹即有机会瓜分奖池，更可参与抽取“锦鲤大奖”，组队PK还能赢红包。

京东全民炸年兽怎么玩？首次登陆会赠送爆竹，在开心收下之后，就可以做任务拿爆竹。收取到一定数量的爆竹之后，就可以点击右边的炸年兽了。通过炸年兽，挑战终结年兽，即可参加抽奖。在1月4日也可以组队赢取战队红包。

腾讯：1亿元红包

只要在进入腾讯理财通的活动页面，每天就有多次砸金蛋的机会，还有机会获得现金红包等多重奖励，全民瓜分1个亿。

在抽取红包后,参与“砸金蛋”活动的用户还将获得“超级锦鲤大奖”的抽奖机会。幸运用户将独享“超级锦鲤大奖”,包括BOOKING全球豪华旅游基金，还有华为mate30、大疆无人机、索尼65寸电视等数码3C家电奖品。

微博：除夕分1亿元

今年，在万众瞩目的支付宝五福活动开启之前，微博先推出了可谓如出一辙的“集卡开鸿运”活动。

微博新年集开运卡活动时间在1月9日至1月24日，玩法和支付宝集五福如出一辙，1月24日也就是除夕18:00前集齐6种开运卡，包括万能卡，即可合成鸿运红包，在除夕当天开启红包就可以参与瓜分1亿！微博表示，集卡成功后100%有奖，最高可以分到2020元。

豪掷红包只为求流量

业内人士称，实际上，多家互联网企业豪掷近百亿红包也只为求流量。

这个“流量池”有多大？根据央视的数据，2019年春晚海内外收视观众总规模再创新高，达11.73亿人，比2018年同时段提升约4200万人。要知道，微信截至去年9月的数据是月活11.5亿，而春晚的11.73亿是日活。

春节营销已经逐渐成为互联网公司们的“年终大考”，每家公司都试图绞尽脑汁在春节更多地留下自己的身影，所谓引流拉新、塑造品牌，流量的终点便是利益。

这块“流量蛋糕”极具诱惑力，但它的高门槛也让很多互联网企业望而却步。事实上，春晚官方合作对象每年都变，从过去的BAT轮流坐庄到今年快手接棒。

支付宝数据显示，2016至2019年，支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。

根据QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，2019年2月4日到10日，用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域，从DAU（每日活跃用户数量）上看，用户过亿的App阵营里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短视频分居其后。百度App在春晚期间一超带多强，当天DAU暴涨1亿。

而德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告中也指出，百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%，增长量位列所有企业第一，其中，好看视频的新用户为过去3个月平均DAU的141%，全民小视频的这一数字达到了356%，成为此次百度家族App营销活动中的“佼佼者”。这样强大的引流能力，着实让诸多互联网平台十分羡慕且争先效仿入局，春节流量大战越发激烈。

“BAT”格局被“ATM”取代

在求流量的背后，实际上可以看出互联网公司激烈的竞争。根据Wind发布的“中国上市企业市值500强”榜单显示，2019年12月末，阿里巴巴、腾讯控股市值稳居前两位，龙头地位进一步巩固，相比第三名工商银行的领先优势进一步扩大。

榜单显示，上市公司中TMT企业的数量超过50家，瑞幸咖啡、传音控股等新面孔出现；此外，小米(01810)、腾讯音乐等于2018年上市不久的企业名次出现下滑。

近几年，百度、阿里与腾讯这三家互联网巨头常年霸占行业首要位置，形成“BAT”格局。但随着百度的失意，其逐渐被后来者赶上，这一组合从某种程度上已被改写，转而被ATM(阿里、腾讯、美团)所取代。

从近两年互联网领域上市公司的市值排名变动情况看，除了座次前三变为ATM外，另一个大的变动就是电商股上升趋势较为明显。从500强市值排名方面看，2019年美团、京东、拼多多(PDD.US)的市值排名依次上升28名、17名、21名，较其他互联网细分板块更为出色。

直播+下沉+补贴

实际上，随着互联网红利的消退，以及水涨船高的获客及广告成本，互联网行业不得不另找出路。随着一二线城市电商市场逐渐饱和，阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头纷纷瞄准低线城市，挖掘下沉市场消费潜力。此外，直播带货，也使得这些企业赚的盆满钵满。

从股价上来看，截至2020年1月15日，京东的股价为每股40.29美元，2019年全年该股增长54.2%;拼多多目前股价为38.02美元，2019年全年该股增长41.1%；阿里在美股的股价目前为226.49美元，去年全年增长29.2%。

直播带货是2019年互联网企业的关键词之一。2019年以来，李佳琦、薇娅等头部主播为世人展示了惊人的带货能力，直播带货的热度由此持续攀升，淘宝天猫、京东、拼多多、蘑菇街等无不将其提升至战略高度，直播俨然成为电商平台标配。

国联证券分析师曹亮在研报中指出，电商服务业连接平台和主播，持续受益电商新模式，直播带货无疑就是典型。据统计，在去年双十一，淘宝直播成交额接近200亿，超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。而这也仅仅只是整个大环境下的冰山一角。

曹亮称，互联网电商巨头积极扶持随着注意力经济时代的到来，直播给碎片化的互联网应用赋予了即时化的属性，让用户所看即所得。

毫无疑问，直播电商的价值在未来将会愈发得到体现。而对于各大电商平台来说，同样重要的还有下沉市场和百亿补贴。近两年，被忽视的三四线及以下城市的市场开始爆发出诱人的消费潜力，而拼多多的快速崛起让电商平台们意识到这点之后，下沉市场便成为阿里、京东等传统电商巨头争夺的焦点。

下沉市场指的是国内三线以下城市，以及广大乡镇农村地区。第三方研究机构Quest Mobile的报告显示，今年第二季度移动互联网用户净减200万，而且用户使用时长的增速放缓至只有6%，移动互联网的流量红利几近殆尽。另一方面，下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。

而在这一领域，拼多多可谓第一个吃螃蟹的电商平台。过去，拼多多通过微信入口将电商融入社交关系，并借助“拼单”模式及低价爆款商品，迅速攻占对价格更敏感的低线市场。

2018年，成立不到三年的拼多多成功赴美上市，成为最年轻的中概股。而其财报中成交金额表现也“羡煞同行”：2018年其GMV达4716亿元，同比增长234%，一跃成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。横向比较来看，拼多多仅用约三年时间实现近五千亿GMV，阿里和京东则分别用了9年和12年。下沉市场的消费潜力可见一斑。

也有用户不太买账

虽然春节期间的抢红包活动越演越烈，甚至随便打开一个app，都能发现其推出了春节福利或返礼活动。

可是，金钱攻势似乎并不是百试百灵的，还有一些用户对此不太买账，参与活动积极性不高。

尽管红包数额巨大，看起来十分诱人，但分摊到数亿参与者的金额并不高。一些用户认为这种抢红包活动费时费力且得不到多少钱，与其花时间精力在上面，不如买彩票来得更直接。所以如何调动用户参与度，使自家活动变得更吸引人，也是每一家参与春节营销活动的企业所面临的挑战。

(编辑：李国坚)