腾讯(00700)第二期主播认证开启 一场关于内容赛道的流量争夺

于2019年8月22日开启的腾讯第一期主播认证计划，在百日之后，在2019年1月17日迎来第二期的认证，而这一次增加了新的合作平台——触手直播。

在第一期的主播认证中，虎牙、斗鱼、企鹅直播均是入列，如今再加上触手，整个主播认证计划，五大直播平台腾讯已囊括有四。

不仅仅是腾讯的主播认证计划，在过去的数个月里，淘宝、抖音、快手、淘宝、蜻蜓FM等平台均推出主播扶持方案，如淘宝为主播“百亿扶持计划”、蜻蜓FM将投10亿元扶持主播生态。

这些主播认证/扶持生态诞生的背后，源于网红经济的爆发。2019年可以称为网红经济元年，李佳奇、李子柒等头部网红逐渐受到主流关注，他们不但刷新了我们对网红的认知，同时也得到了社会的广泛认可。

据智通财经APP了解，中国网红经济发展，从2012年初始萌芽，又开始迅速成长，但2019年与此前7年不同的是，此次的网红经济经济的爆发，更多向专业型、知识型经济转型。无论是李佳奇，抑或是李子柒，均超越了不同的阶层、职业、年龄，他们所体现的知识、专业素养和励志精神，让他们在海内外备受崇，甚至有向全民偶像领域发展的趋势。

由此，在经历了线上流量的争夺，继之线下流量战争之后，BAT及互联网的新贵们正在聚焦于一个新的赛道，即以主播为中心的优质内容流量。但这与过去的MCN、KOL又有所差异，因为他既注重主播与内容本身，又亲自下场培育新的主播和核心内容。

在四个月之内，腾讯连续两次的主播认证，正是在拓展自己在游戏领域的内容流量主航道。

以优质内容滋养游戏生态

本次认证主播除了添加平台触手这个新成员之外，也添加了备受主播与粉丝关注的四大重要项目：DNF(地下城与勇士)、CF&CFM(穿越火线与穿越火线手游)、火影忍者手游、跑跑卡丁车官方竞速版，这四款游戏里将会有数十名相关主播获得认证资格。

2019年第一批完成认证的200多名主播，则主要分布在王者荣耀、和平精英、英雄联盟以及QQ飞车等项目。

两期主播认证计划一共有400多名主播加入，认证主播累计粉丝数超过4.4亿。随着一期二期认证工作的完成，业内知名的明星主播也已陆续加入了认证计划。其中包括王者荣耀项目的张大仙、英雄联盟项目的PDD、和平精英项目的不求人等，都已与腾讯达成深度合作协议，未来也将会整合腾讯系资源，如《吐槽大会》等。

据智通财经APP了解，腾讯游戏主播认证计划是由腾讯发起，针对游戏主播的扶持计划。而这项计划的目的，就是为了那些专心直播腾讯游戏的主播能够得到腾讯更多的资源倾斜，让他们不再是单方面游戏内容的输出，还有得到官方对他们的支持和反馈。

作为一项意图改变行业的顶层设计，主播认证计划受到来自直播平台和腾讯自身的高度期待，腾讯游戏为此提供了相匹配的大量内部资源：除了腾讯官方认证身份以外，还有曝光特权、产品特权、活动特权和内容特权四大权益。

在最近数月的深度合作中，认证主播获取了腾讯特别曝光与活动资源，其中官方主导的和张靓颖互动直播更是帮助多名主播涨粉10万+，除张靓颖外，还有汪苏泷等数十位明星活动也都陆续落地与启动与认证主播的合作。

在商业化方面，这些独家签约的游戏内容主播，在认证后各项数据都得到了显著提升。仅以第一期为例，认证主播在近两月总共获得商单170件以上，累计获得收益数千万元。譬如王者荣耀职业选手、企鹅电竞人气主播梦泪，其粉丝数超百万，相关直播、视频、短视频月总播放数超1.6亿，月曝光量超3亿。

与过去相对孤立的培养手段不同，腾讯游戏主播认证计划意在建立起一套系统化的主播培养机制，不单纯是给市场投下一剂短效药，而是作为后援持续不断支持主播创作优质内容。

除了头部与明星主播之外，腾讯将会连同直播平台，把培养与扶持的重心放在更多中腰部主播身上，帮助其获得更多“量级”的提升空间。为此，腾讯将会推出为主播服务的产品：主播积分工具，通过项目组、平台与主播的任务联动来获得积分，用积分再兑换相应资源。把日常直播行为系统化、工具化，且可量化，帮助努力的、优质的主播获取更多资源，通过“滚雪球”的方式获得最快方式的“量级”增长。

除此之外，下一阶段，腾讯也会携手直播平台共同开发与挖掘主播的商业化能力，帮助认证主播在商业化产品方面获得更大的突破，商业化变现方面获得更多的收益。

据智通财经APP了解，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至今年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。

在腾讯游戏主播认证计划的生态链条中，规划了一条游戏厂商赋能主播、主播加持游戏厂商、游戏厂商反哺直播平台的内部闭环：腾讯各款游戏在直播内容上的沉淀，从游戏到主播，再到玩家，最终引导玩家回到游戏本身，收网直播布局，完成“游戏—直播”生态的闭环，打造一个稳定而牢固的游戏内容生态滋养游戏。

从线上及线下流量的争夺到内容赛道

近两年，腾讯加强了对游戏直播赛道的整合，如2019年2月，腾讯游戏发布关于直播行为规范的公告，提出12条严禁出现的不良行为。

如今再加上两期主播认证，加之对于头部和腰部主播的扶持，腾讯对于游戏直播这个生态显然有着很深入的思考，这个思考是让更多优质主播的内容被发现，将游戏直播这个行业已经慢慢呈现的天花板尽量的向上推。

这亦是李佳琪、李子柒等网红经济爆发之后，头部互联网的企业们所需要思考的领域，即如何保证现有网红主播向知识型、优质内容方面发展，同时挖掘更多具备优质内容的主播。

在这些企业中，淘宝直播推出“百亿扶持计划”，扶持明星、淘外主播、PGC机构入驻;蜻蜓FM将投10亿元扶持主播生态;喜马拉雅更是在2019年全年16.34亿现金分成扶持主播……这些真金白银支持背后，虽然分属不同的生态，但也可能看到内容对于行业发展的驱动。

更重要的是，由于直播内容本身具有极高的可复制性，一定程度上也导致了头部主播不再是稀缺资源——除了李佳琪、李子柒、薇娅等顶层主播，这也就意味着，经过近4年时间的发展，就内容供给而言，主播与平台之间实质上已经整体进入了买方市场。

据智通财经APP了解，对平台而言，今天用户规模增长和用户粘性的提升也更多地依赖于内容整体，而非单一头部主播。头部大主播能轻易撼动平台的时代，确实已经成为过去式，核心、优质的内容驱动成为现在式。

腾讯此次两期主播认证，即是从头部主播的再造、潜力主播的挖掘两方面发力。除此之外，下一阶段，腾讯也会携手直播平台共同开发与挖掘主播的商业化能力，帮助认证主播在商业化产品方面获得更大的突破，商业化变现方面获得更多的收益。

在平台合作方面，内容生产更是双方合作的重中之重。2019年11月，触手更是获得腾讯全量游戏的衍生内容授权，成为首家通过授权协议与腾讯达成游戏衍生内容合作的直播平台。本次合作涉及的游戏衍生内容是指基于腾讯游戏的游戏整体画面生产、制作，且其主要内容不脱离游戏整体画面的直播、视频和图文内容。

事实上，进军内容最根本的考虑是对流量、潜在消费者和新品牌的渴求。在当前移动互联网用户增长红利消退的大背景下，拥有不错流量和高黏度细分人群的主播平台成为最适合互联网企业的合作对象。

譬如阿里与微博的合作，在那次合作中，阿里获得了来自微博的优质内容流量，而微博则借助阿里的电商能力成功打造了网红电商走向了中兴;譬如腾讯与所投资的虎牙、斗鱼的合作，即助力了游戏业务的成长，又将两者拉开了与第三、四名游戏直播平台的差距，同时帮助了这些直播及短视频平台的商业化能力。

与此相对应的是，游戏直播的发展过程当中，呈现出对于游戏内容越来越重要的属性，游戏直播可以推广新游戏，如《PUBG》;维护老游戏的活跃度，如《DNF》;构建游戏更加健康的生态，如对电竞的重要性……

据智通财经APP了解，基于以上综合考虑，2019年3月，腾讯IEG成立了一个新部门——游戏直播业务部，加上此次两期的主播认证，即揭开了游戏直播行业版权之争走向有序的一面，同时亦展现了腾讯在商业探索上新的努力：用内容驱动游戏商业生态。

如果从在商业变现领域而言，之于腾讯，在生产优质内容和输出优势主播级偶像的同时，如果能将虎牙、斗鱼、触手等直播平台进行打包，形成合力，将成为其与品牌方商谈的重量级筹码，以此拓宽游戏直播的广告市场。