都是做广告平台生意 字节跳动为啥这么秀？

本文转自微信公号“国盛海外研究”，作者： 夏君、夏天

字节跳动：矩阵式发展的互联网广告巨擘。字节跳动被称为APP工厂：从今日头条、到火山、抖音、西瓜，字节跳动形成了成熟的产品孵化体系，培育出多个头部流量平台。不设边界的字节跳动，更是拿下了2020年春节档电影《囧妈》的全网独播权，创下了春节档电影首次在线首播的纪录。

字节跳动在用户增长和商业变现上一骑绝尘。抖音和今日头条官方披露的DAU已经分别超过4亿和1.2亿。字节跳动系产品的用户时长全网占比，亦从2017年中的3.9%增长到2019年9月的12.5%，超越阿里系和百度系。商业化上，字节跳动2019年预估收入超1200亿，在国内网络广告市场的份额仅次于阿里巴巴电商广告，实现了中国互联网商业史上的现象级增长。

底层逻辑：将信息匹配效率做到极致。字节跳动系产品的整体底层逻辑，是将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户，并从中进行广告变现。

今日头条从推荐引擎拓展至搜索功能，又上线小程序平台打造超级APP，其背后都是为了追求将内容和广告更精准地匹配给用户，进一步提升转化和变现效率。抖音秉承了字节跳动的信息精准推荐的理念，通过对内容的强干预，将信息匹配的效率发挥到极致。如今的抖音官宣4亿DAU、市场预估2019年500亿收入;无论用户流量还是变现收入，抖音均是国内短视频第一平台。

商业化体系：流量诚可贵，广告技术体系对变现效率的影响更不可小觑。我们对比了抖音、微博、哔哩哔哩三款UGC内容产品的公域广告变现规模后发现，几款产品的流量基数虽有差异，但变现效率的差距更大;而广告单价是导致变现效率差别的关键因素。

广告单价的差距由广告转化率决定。字节跳动系产品之所以广告单价和转化效率高企，是由于其背后有着远成熟于竞品的广告技术体系：包括C端的数据标签、算法、产品设计，以及B端的广告素材优化、广告销售服务等。字节跳动对广告体系各个维度的重视和长期优化迭代，帮助其实现了转化效率和变现效率的提升，从而成为了商业化体系的集大成者。

产业影响：内容平台竞争承压，电商平台合作共赢。字节跳动的突飞猛进让其他内容平台承压，主要体现在对用户时长的挤压、以及广告库存供给增加带来的广告单价的压力上;微博(WB.US)、哔哩哔哩(BILI.US)、百度(BIDU.US)等的多个广告主行业来源与抖音和今日头条均存在重合，或面临一定竞争压力。而对于阿里巴巴(09988)为代表的电商平台，我们认为字节跳动更偏上游流量入口、阿里巴巴更偏电商供应链;字节跳动与阿里巴巴在直播电商和种草广告上的合作带来的共赢远大于竞争。

风险提示：网络广告市场竞争超预期，字节跳动产品用户数和时长增长不及预期。

01 字节跳动：矩阵打法，全军出击

2012年，字节跳动的第一款旗舰产品“今日头条”APP上线，自此字节跳动开始了其攻城略地般的产品和流量扩张。从今日头条、到火山小视频、到抖音、到西瓜视频，字节跳动形成了其成熟的产品孵化体系，培育出了多款现象级互联网流量平台，在变现上也是一骑绝尘。

字节跳动没有边界。目前字节跳动的产品遍布多个互联网领域，包括图文资讯、短视频、在线阅读、垂直社区等。随着产品的不断迭代，我们看到字节跳动更是入局搜索、长视频等更多赛道。2020年春节，字节跳动更是拿下春节档电影《囧妈》的全网独播权，创下了春节档电影首次在线首播的纪录;这一方面有望大幅拉动字节跳动系产品的用户基数和活跃度，一方面也潜在改变电影宣发市场秩序，同时有望撬动爱优腾三巨头在长视频市场的垄断地位。字节跳动的前瞻格局、资金实力、组织能力可见一斑。

1.1. APP工厂：算法制胜，矩阵发展

字节跳动被称为APP工厂：第一，其对于单个产品有一套行之有效的推荐内容推荐算法优化、用户体验完善、AB测试优化的开发体系;第二，其对于不同产品有一套成熟的批量生产、数据测试、快速筛选和资源重新配置的标准化迭代流程。

在单个产品的产品设计和推荐优化上，字节跳动的算法体系起步早、投入高、数据量大。公司在2016年建立了人工智能实验室，由前微软亚洲研究院常务副院长马维英负责，至2018年已达150人;他们对自然语言处理、计算机视觉、机器学习等AI技术进行前沿研究，以应用于字节跳动的内容推荐分发、广告精准推送等领域。字节跳动整个产品体系拥有海量用户数据，智能算法的优势在庞大数据的基础上得到进一步的优化和放大。

在不同产品的孵化和筛选上，字节跳动有成熟的产品生产流程。字节跳动的组织架构中包含技术、用户增长、商业化三个核心职能，每一个APP产品都由这三大核心职能部门进行流水线式的拉新、留存、变现。在进攻某一细分领域时，字节跳动可能推出若干个APP一起赛跑，经过大量的用户数据收集和技术优化之后，对其中留存好数据佳的APP产品进行重点资源倾斜。在积累了足够用户的基础上，这一套测试和筛选体系可以复制到其产品矩阵中的其他产品上。

1.2. 增长奇迹：用户猛增，时间争夺

字节跳动成功的推荐算法和产品筛选体系，为其带来了今日头条、抖音等核心产品用户数的迅速增长和用户时长的持续增加。截至2019Q2，抖音月活数已经超4.8亿;而今日头条、西瓜视频、火山小视频的月活数也达2.6亿、1.3亿和1亿。字节跳动系APP的用户使用时长占比，亦从2017年中的全网3.9%增长到2019年9月全网的12.5%，超越阿里系和百度系。

1.3. 变现王者：广告巨擘，横空出世

字节跳动推荐算法带来的广告精准推送能力和其庞大的销售团队也将其广告变现潜力发挥到了极致。根据艾媒咨询，字节跳动在2016年和2017年，广告收入还仅为60亿和150亿;到了2018年已达500亿。路透社报道，2019年字节跳动收入目标为1200亿。

如今的字节跳动已经是国内除了阿里巴巴之外最大的广告平台。字节跳动在国内网络广告赛道的市场份额，在2016年还仅为全市场3%，而我们估算在2019年已达21%。这样的收入规模和增速，在中国互联网史上无出其右。

02 底层逻辑：将信息匹配效率做到极致

字节跳动系产品的整体底层逻辑，是将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户，并从中进行广告变现。

2.1. 今日头条：从推荐引擎，到超级APP

2.1.1. 从推荐到搜索，追求更精准转化

今日头条APP在很长时间中都是一款资讯推荐引擎。2019年8月，“头条搜索”上线，网页端为“https://m.toutiao.com/search”，APP端则内嵌于今日头条APP中。随便搜索一个内容，返回结果包括百科、相关官网及文章、小视频等等，类似百度搜索结果。

从推荐到搜索，我们认为是今日头条内容分发必然追求的路径。推荐引擎通过大量的数据标签收集和算法优化，可以将内容和广告推荐做到尽可能的精准;但这仍没有用户搜索行为来的更加准确。如果说推荐过程是猜用户的需求，那么搜索过程则是用户主动展示需求。搜索过程中的内容和广告匹配效率，一般而言要比推荐过程更高;因此广告转化率也更高，平台也向广告主收取更高的广告单价。

2.1.2. 打造超级APP，争数据切交易

如果说推荐广告和搜索广告的转化效率还不是最高，那么比这二者转化率更高的就是最直接的交易端了。在微信小程序、百度小程序、支付宝小程序纷纷上线之后，今日头条在2018年11月上线了小程序平台，向超级APP又更进了一步。我们认为此举有助于帮助今日头条一定程度上丰富用户在平台的行为、积累更多用户数据;更重要的是直接获取交易端的数据、有望切入交易端变现。

在今日头条的小程序平台上，我们看到被置于核心位置的五个品类标签，分别是电商、旅游、健康、汽车、电影。这是五个核心的交易端产品类别、且是ARPU相对较高的类别。我们认为这更显示了今日头条对于转化单价和变现效率的重视。

2.2. 抖音：私域的快手，公域的抖音

抖音，作为一款在用户基数和变现规模层面均可谓现象级的短视频APP，同样秉承了字节跳动的信息精准推荐的理念。

2.2.1. 交互、调性、变现，一以贯之的产品逻辑

从与快手的对比可以看出，抖音的交互形式、内容调性、变现方式，都与其底层产品逻辑有关。

抖音的交互形式是单列大屏。相较于其他双列和多列形式的产品是用户自行选择观看内容，抖音的单列大屏相当于平台替用户完成了对内容的推荐和选择。这一强干预的内容推荐形式的优势在于用户对内容的潜在摄入更多、观看率和点击率更高;但潜在风险在于若内容推荐不够精准，对用户体验的伤害也更大。抖音在字节跳动成熟的数据算法体系的保障下，拥有对用户进行精准推荐的能力，因此得以通过单列大屏形式来提升用户的内容观看和广告点击转化。

强干预强推荐的产品逻辑也让抖音的内容调性更加统一：美好而有趣;正如抖音的口号“记录美好生活”。相比之下，快手普惠的内容分发逻辑使得不同调性的内容均可以得到平台露出，整体的快手内容调性更偏真实生活。

抖音强内容推荐弱社交互动的模式也符合字节跳动系一贯擅长的变现方式——广告。通过将流量留存在平台层面，抖音将广告这一信息匹配的变现方式发挥到极致。相比之下，更偏重私域流量的快手，则可通过老铁们的生活直播、游戏和娱乐直播、带货直播等形式来变现。在近一两年无比火爆的直播电商业态中，我们也可以看到，快手更多通过直播形式直接带货，而抖音更多通过短视频种草的形式进行广告变现。

2.2.2. 跃居国内最大短视频平台

抖音强干预的爆款内容推荐也为之在短时间内吸引了大量用户。快手此前达到1亿DAU用了6年，而抖音只用了17个月。2020年1月，抖音官方宣布DAU破4亿;收入端，市场预估抖音2019年收入超500亿。无论从用户流量端还是广告收入端，抖音都是当之无愧的短视频第一平台。

03 变现：什么带来字节跳动的商业化成功

从2016年的60亿广告收入，到2019年集团预算收入1200亿，字节跳动仅用了四年的时间。这样一个在互联网商业史上绝无仅有的成功案例，是如何做到的?

3.1. 流量诚可贵，变现效率价更高

什么因素决定了一个流量平台能做到多少量级的广告?

用户流量是一个重要因素，但还远远不够。以抖音、微博、哔哩哔哩三个偏公域的视频社交平台为例，抖音和微博的日活分别超3亿和2亿;二者用户使用时长指标相仿，均为每天60分钟左右。然而，微博2019年广告收入约100亿量级;抖音2019年预期广告收入为500亿，约为微博的5倍。

事实上，变现效率是决定各平台收入规模的另一个重要因素，影响幅度甚至比平台流量差距要更大。作为流量水平相仿的内容平台，抖音的变现效率是微博的3-4倍;这才带来了抖音五倍于微博的广告收入。

不同互联网平台广告的变现效率的差距，体现在其广告加载率(adload)和广告单价(用eCPM表示)上。我们用简单的公式来表示信息流广告收入的构成：

信息流广告收入 = 信息流展示量 * 广告加载率 * 广告单价eCPM

事实上，抖音、微博、哔哩哔哩三款产品之所以变现效率差别巨大，是因为其广告加载率和广告单价均有显著差距。

广告加载率方面，根据我们的草根调研和估算，抖音的信息流广告加载率大约在5% -10%;而微博和B站的广告加载率均只有5%。广告加载率，一方面取决于产品在保证用户体验的情况下能承载多少广告库存;另一方面取决于产品广告库存的售卖率，即广告主的需求热度。

eCPM广告单价方面，抖音2018Q2公开的刊例价显示，短视频信息流的CPM刊例报价在240元/CPM;按实际操作中通行的折扣幅度，我们估算抖音短视频信息流实际eCPM在100元-150元/CPM水平。微博2019Q2公开的信息流刊例价为40元-80元/CPM水平，按实际操作中的折扣，我们估算微博信息流eCPM单价在20-40元/CPM的水平。而哔哩哔哩的信息流eCPM单价还不到10元，与抖音差距在十倍以上。

可见，决定了抖音、微博、哔哩哔哩三款互联网产品的广告变现效率差距的因素，一方面是广告加载率，但更重要的是广告单价。

3.2. 广告技术体系：决定广告单价的云泥之别

广告的转化效果决定了互联网产品的广告单价水平。广告主，尤其是效果类广告主的预算投放是由广告转化率ROI驱动的。这个转化可能是游戏的一个下载、可能是商品的一个购买、可能是金融产品的一个注册。当广告的转化率高，广告主就愿意为之付出更多预算。效果广告的单价可以表示为：

eCPM = 点击率CTR* 转化率CVR * 转化单价CPA (cost per action)

当同样一条广告被推荐呈现给同样多的用户，如果一个平台的用户广告点击率和点击后的转化率(如下载、购买等)显著高于另一个平台，那么广告主就愿意向前一个平台付出更高的广告单价。我们常看到抖音的一些广告案例中，点击率达到3-4%，转化率达到4-5%，远远高出行业平均水平;这背后是因为抖音，乃至整个字节跳动系产品的推荐更加精准。

一般而言，一个平台的广告技术(MarTech)越成熟，推荐匹配越精准，则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价更高。其中，广告技术是一个完整的体系，包含数据标签积累、算法匹配和定价、创意素材提供等等维度。在这多个层面，字节跳动系的投入和布局都远成熟于其他多数产品。

3.2.1. C端：数据标签、算法、产品设计

在数据标签方面，相比于哔哩哔哩DMP平台和微博广告DMP提供的用户基本属性、行业、兴趣、内容场景等数据标签，字节跳动系更擅长用户数据挖掘，其数据标签更为海量：云图DMP收集了来自平台、API、第三方、人群包等多类数据，包含9大定向维度、1000+人群种类、220万以上的数据标签;在数据的丰富程度上远胜其他产品，使得抖音的广告匹配可以更加精准。

在智能定价算法方面，抖音所在的字节跳动系是国内最早推出“以转化为优化目标”的平台。今日头条在2016年左右便开始尝试oCPX智能定价，即根据转化效果持续进行优化出价的定价方式。2017年头条的效果类广告中，有72%的广告主选用oCPC进行投放，而游戏广告主中有91%选用oCPC进行投放;通过使用oCPC，游戏行业平均安装成本相比CPC降低了53%以上。后来，头条又推出oCPM，继续对智能定价方式进行优化。目前，包括今日头条、抖音等在内的字节跳动系的智能算法定价产品的成熟度几乎无人能及，这也帮助其大大提升了广告的转化效率、使得其广告单价得以位列行业领先位置。

在产品设计方面，相比于其他产品的单双列信息流，抖音大胆采用单列大屏形式，不论是内容还是广告均以大屏模式呈现给用户。这一呈现形式的优势在于用户对既定内容的潜在摄入更多、观看率和点击率更高;但潜在风险在于若内容推荐不够精准，对用户体验的伤害也更大。抖音在字节跳动成熟的数据算法体系的保障下，拥有对用户进行精准推荐的能力，因此得以通过单列大屏形式来提升用户的内容观看和广告点击转化，进一步帮助提升广告单价。

3.2.2. B端：广告素材优化、广告销售团队

字节跳动非常重视对广告主的服务;通过帮助其优化广告素材创意和质量、加强销售团队等措施来提升整体广告主服务水平。

在广告素材优化方面，字节跳动系为用户和广告客户提供了剪映等视频剪辑工具，帮助降低视频生产门槛;还推出了巨量创意、即合等短视频创意平台，为广告客户提供剧情、手绘、沙画、动画等多样化的短视频广告素材，帮助客户通过巧妙的素材设计传达出击中消费者内心的品牌亮点。在达人创意方面，抖音的“星图”平台聚集了抖音10w+粉丝的各类达人，涵盖60多个垂直门类。截至2019年4月，星图平台中粉丝量在10-100万的达人数达6.5万，粉丝量1-10万的达人数达59万;这些垂直领域达人通过自己丰富的社交关系帮助广告主和电商商家进行更高效更富有创意的营销和转化宣传。在为广告主提供素材创意和达人创意方面，抖音亦是走在前列。

当然，提到广告体系，不能遗漏销售团队的作用。字节跳动系以极其狼性的广告销售团队闻名，约四万名员工中近一半是广告销售和内容审核。相比之下其他竞品的广告销售团队远不如字节跳动规模化和成熟：微博的销售和营销团队约1000名，占目前4000名员工的1/4;而哔哩哔哩的销售约200名，占其4000名员工的1/20。

总体而言，广告技术体系是一个多维的系统，包含了C端用户数据标签、推荐算法、产品设计等层面，也包含了B端广告素材优化、销售服务等广告主服务层面。字节跳动对广告体系各维度的重视和长期优化迭代，帮助其实现了广告匹配的精准和转化效率的提升，进而大大提升了其广告单价和变现效率，帮助字节跳动系成为了商业化的集大成者。

04 产业影响：搅动一池春水

4.1. 内容平台：用户时长和广告单价承压

字节跳动的横空出世，让其他内容平台均面临着一定的竞争压力;具体体现在：

第一，流量端，对其他内容平台用户时长的挤占;第二，变现端，广告库存增加带来广告单价的承压。

流量端，抖音、今日头条等产品用户基数和时长的迅速扩张，让字节跳动系占据了广大网民越来越多的时间：字节跳动系的用户时长在2017年6月在全网占比约3.9%;至一2019年9月已经提升到了12.5%。当然，字节跳动的扩张必然带来其他竞品流量的压缩。

变现端，作为近几年国内网络广告市场最大的变量，字节跳动的流量扩张也带来了广告库存供给的迅速增加。这一方面意味着各大平台对广告主的竞争更加激烈，另一方面也意味着广告售卖单价持续承压。CTR显示，2019年上半年网络广告行业平均刊例价同比下滑4.3%。

在对广告主的竞争层面，以字节跳动最头部产品抖音和今日头条为例，抖音和今日头条的广告主所在行业主要包括个护美妆、服饰鞋包、游戏、文娱、教育、电商、食品等。微博(WB.O)、哔哩哔哩(BILI.O)、百度(BIDU.O)、快手等竞品均有多个主要广告主行业来源与字节跳动存在重合，因此在广告主争夺和广告单价上均面临一定竞争压力。

4.2. 阿里巴巴：喜提流量入口，合作远大于竞争

字节跳动与以阿里巴巴(9988.HK)为代表的电商平台则更多是上下游的合作关系：字节跳动提供大流量入口，阿里巴巴提供电商供应链，二者在带货和电商广告上完成变现的合作和共赢。

比如，抖音在直播电商和种草广告上，都将阿里巴巴作为后端供应链合作方;抖音通过内容完成用户的导流，用户在淘宝端完成购物转化。“晚点LatePost”曾报道，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中约60亿是电商广告、10亿是带货佣金。

我们认为，抖音以及整个字节跳动目前对自己的定位还是偏重公域流量的广告变现，因此会更加重视内容生态建设、而并非像快手一样在着力打造自己的带货闭环。抖音近期更是推出了一些政策对达人账号的带货行为进行规范、以防对整体内容生态的破坏。

在购物车发布频次方面，抖音官方通知：从1月起，粉丝数低于1000的账号，每周只可发布一条带购物车的视频;粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000以上的账号，每天分别只可发布2条、5条和10条带购物车的视频。此外，在个别品类上，抖音官方通知，从1月15日起，抖音将“针对化妆品商品进行重新筛选，将选择优质商品保留在平台供达人分享”。从其对购物车和商品的政策的发布，我们可以看出，抖音还是更加注重对内容生态的维护、对公域流量的优化。

整体而言，我们认为，抖音乃至整个字节跳动系相对于电商平台而言更偏流量入口，与阿里巴巴(9988.HK)等合作带来的共赢远大于竞争。

05 风险提示

网络广告市场竞争超预期：网络广告行业竞争激烈，一方面部分行业景气度不佳导致广告预算增长有限、且很多广告主的投放由营销端向交易端转移，带来网络广告规模增速放缓;另一方面很多互联网产品均采用广告变现模式，竞争激烈。广告业务存在竞争超预期风险。

字节跳动产品用户数和时长增长不及预期：资讯类APP及短视频APP赛道均仍有强劲对手，其他泛娱乐产品的增长亦会对头条和抖音形成用户和时间挤压;今日头条和抖音仍有用户增长和时长增长不及预期风险。