谁是海外第二大音乐流媒体平台？YouTube还是Apple Music？

本文来自微信公众号“Yourseeker”。

先说结论，如果 YouTube 统计口径合理，就是它，否则就是 Apple Music，反正广告公司谷歌(GOOGL.US)和手机公司苹果(AAPL.US)肯定在前三，其他的上不了台面。

这个结论本身价值不大，得出结论的过程更有意思。本文主要就是推导过程，带上脑子，一起来测算。

需要说明，本文缘起是我最近看到一个非常好玩的问题：谷歌最新财报首次披露 YouTube 和云业务收入，除了官宣数字，我们能否结合其他信息，推导出更多隐含信号?

且之前是谷歌、目前是 Spotify(SPOT.US) 的 mini 股东，出于好奇，我忍不住来回答这个问题，发现一些数字背后的东西。

以下推导过程，将涉及初中数学，海外头部音乐流媒体平台的财务数据、竞争现状以及部分行业潜规则。

三年前，美国唱片业协会(RIAA)的老板说：

“目前一首歌曲的创作者，在 YouTube 上作品每播放 1000 次，大概可以赚得广告费 1 美元;而苹果和 Spotify 等付费服务，每 1000 次播放会向创作者支付 7 美元。”

言下之意很明显：我们不太喜欢广告，尤其是通过我们的音乐作品赚的广告费有点少的视频平台——YouTube。

其实美国音乐行业与 YouTube 的关系一直有些微妙。这和早期 YouTube 的崛起有莫大关系。

作为介于互联网和电视之间的产物，YouTube 从诞生之日起就自带 UGC 模式加持的双重特点——内容成本极低、版权保护极差，最早几年更是内忧外患不断。

内忧是，YouTube 夹在电视版权方、观众和广告商之间，难以平衡三方关系、明确变现模式;外患则是，UGC 用户漠视版权，YouTube 难以切实履行电视、广播、唱片公司要求的监管责任，屡屡引发多方不满。

后者真正棘手，因为它不只要考量客观上如何解决，你首先得问问 YouTube，它主观到底想不想解决。

毕竟就连 YouTube 联合创始人 Steve Chen 都坦承，最初平台上大约 80% 的视频都存在侵权问题。如果它们被删除，网站流量必然会锐减。

好在 YouTube 最后还是决定刮骨疗毒。因为就算利用“安全港”条款可以暂时规避风险，但这种运营方式绝对不具备可持续性。

(注：“安全港”条款规定，网络服务提供商在收到警告后，如果立即撤下侵权内容，可以不用为用户的侵权行为负责。)

主观上既然想解决，那么客观上如何解决?简单来说 YouTube 的思路是，自己很难解决，那就卖了，让别人解决。

因为另一边有早期投资人红杉的努力撮合，金主谷歌以当时来看不低的价格收购了 YouTube，风险得以转移。没成想，这个 case 后来居然成为谷歌手头数一数二的投资案例(时至今日和安卓是一个量级)。

所以谷歌入主 YouTube 后做了什么?它主要用两套方案来解决电视、广播、唱片公司等版权方的不满：

其一，短期内支付费用+分享广告收入，和唱片公司、广播电视公司达成共识;

其二，长期借助谷歌的技术能力，创建一套名为 Content ID 的系统，监察视频和音频版权的不规范使用，保障版权方利益。

这两步都还算有效，至少稳住了局面，同时还为 YouTube 争取了发展的黄金时间，由此 YouTube 才逐步成长为全球最大视频平台。

但稳住局面并不代表皆大欢喜，尤其是 YouTube 这种用免费广告替代掉原本收费的行业惯例的做法，动了别人的蛋糕，自然为人不喜。

这是 YouTube 屡遭“嫌弃”的重要背景。

但它显然也很不忿，虽然很长一段时间被谷歌作为“秘密武器”雪藏，但它还是多次试图在业务、舆论上抢占高地。2017 年，YouTube 全球音乐业务负责人在某次回怼 Spotify 的场合，侧面回应了唱片业协会的指责：

“YouTube 在美国每千次播放带给创作者的分成其实是 3 美元，比其他所有广告平台支付的费用都多。为什么大家不知道?因为 YouTube 是全球性平台，发展中市场的贡献太少，所以这个数字被稀释了。”

听起来说得过去，但 YouTube 可能觉得还不够，再加上他们确实不像 Spotify 那样坚守收费惯例，没有为音乐行业切实带来大笔分成，始终难以和主流音乐行业相处融洽。

于是 2018 年 9 月，YouTube 官方又一次声明：

“过去 12 个月，我们已向音乐版权所有者(唱片公司+创作者)支付了 18 亿美元的广告收入。”

数字挺震撼，但是问题很大。因为后来大家发现，据全球唱片业机构 IFPI 统计，2018 年全球所有视频流媒体平台加起来，累计给音乐版权所有者带来收入只有 9.988 亿美元。

所以，YouTube 一家跳出来说给了 18 亿美元，别人带来的其实是负效应?

如果说这次还只是小波折，二者统计口径差异可能真的太大，那最近再次引发热议的问题又来了，不久前 YouTube CEO 亲自出来给了一个数据：

YouTube 在 2019 全年通过广告和付费订阅向音乐版权所有者累计支付了 30 亿美元。

这个数字再次引起轩然大波。上次的 18 亿大家已经将信将疑，这次的 30 亿，可信度有多高?

我们不妨换个角度，来想想如何证明这个数字可信/不可信?以及，如果可信，这将说明什么问题?

鉴于 YouTube 不可能给出相对公允、经审计的各项财务数据，我们只得回过头来找些可比公司，用可靠数字做横向比较。

第一家可比公司自然是 Spotify。2019 年财报显示，它全年收入 67.6 亿欧元，合 76.0 亿美元。

需要指出，目前主流唱片公司(索尼、环球、华纳等)和 Spotify 的合约大概是，后者支付 52% 的收入作为音乐版权使用费，外加 13% 的收入给到创作者。

也就是说，Spotify 总共向音乐版权所有者(唱片公司+创作者)支付约 65% 的收入。

(备注：这个数字和 Spotify 财报里的“收入成本”数字不一样，因为财报里的“收入成本”还包括信用卡、三方支付费用等。)

2019 年 Spotify 收入的 65%，就是 49.4 亿美元，这比 YouTube 声称的 30 亿高了 20 亿。

单纯谈论收入意义不大，我们加个角度。截至 2019 年底，YouTube 全球月活超过 20 亿，而 Spotify 财报里说，自己截至 2019Q4 的月活是 2.71 亿。

也就是说，2019年，YouTube 月活用户人均给音乐行业的贡献是 1.50 美元(30 除以20);而 Spotify 是 18.23 美元(49.4 除以 2.71)，二者差距在 10 倍以上。

当然，这个算法有点问题，因为不可能 YouTube 的所有 20 亿用户都享受了音乐服务。

而且 YouTube 是视频平台，Spotify 是音乐平台，比较二者的人均音乐贡献似乎不够公平。再加上，二者商业模式有根本的不同，Spotify 显然占了付费模式的便宜。人均贡献值高也是正常。

那么我们不妨来看二者和音乐相关的广告收入。如 YouTube 所说，自己 2019 年向音乐行业支付了 30 亿美元广告收入。

但 Spotify 的 2019 年广告收入才多少?6.78 亿欧元，合 7.34 亿美元。

这样测算，YouTube 月活用户人均给音乐行业的广告贡献是 1.50 美元，而 Spotify 是 2.70 美元(7.34 除以 2.71)，总算是相对可比了。

只比较 Spotify 显然不够尽兴，我们可以拉出第二家可比公司——Apple Music。现在的场面就有些神奇，谷歌旗下视频网站做音乐，苹果手机自带音乐服务，这二者谁强谁弱?

或者换句话说，我们都知道 Spotify 已经坐实全球第一音乐流媒体平台，YouTube 和 Apple Music，谁会是第二?

以下数据就不像上面所举的财报数字那么严谨了，但参考意义肯定还是很大的。

首先，Apple Music 在 2019 年 6 月宣布，全球订阅用户超过 6000 万，相比 13 个月前的 5000 万增加了 1000 万(这些数字均包括苹果的免费试用版)。

也就是说，每月平均新增 77 万(1000 除以 13)，那换算到 2019 年底，Apple Music 付费用户应该有 6500 万(含免费试用版)。

我们姑且认为苹果用户的 ARPU 高于 Spotify 的全球平均水平(这里还涉及苹果、安卓用户之争，从应用商店消费情况看这个假设是合理的)，至少不低于。而 Spotify 在 2019 年第四季度财报披露，ARPU 是 4.65 欧元，合 5.16 美元。

所以，如果 Apple Music 在 2019 年底付费用户数量达到 6500 万，且 ARPU 是 5.16 美元，那么 Apple Music 的 2019 年收入就是 40.2 亿美元。(ARPU 取下限值，付费用户数量取上限，也算是一种对冲误差。)

再按照我们开头提的，假如苹果在面对唱片公司时话语权和 Spotify 相当，把 40.2 亿美元的 65% 分给音乐版权所有者，那么苹果 2019 年就需支付 26 亿美元;如果退一步，它不如 Spotify 强势，再分多些，70%，就是 28.1 亿美元。

这个数字意味着什么?别忘了，YouTube 说自己去年累计支付了 30 亿美元。

结论呼之欲出：要么 YouTube 粉饰数据，要么它比 Apple Music 还强，从贡献收入的角度看已经是事实上的全球第二大流媒体音乐平台。

（编辑：郭璇）