如果游戏买量也需要版号，对行业的影响有多大？

本文来自微信公众号“手游那点事”，作者：欣欣、Ben。

今天，一条关于“今日头条买量也要游戏版号”的消息在业内盛传，很多人担心它会对买量市场造成巨大冲击。那么实际情况是怎么样的?如果真的游戏买量需要版号，对行业的影响又有多大呢?

根据我们的了解，目前事情分为“穿山甲联盟”上的公告，以及“巨量学堂”上的要求两大部分，我们逐一来看。

首先是字节跳动旗下广告联盟“穿山甲联盟”向平台用户发布了名为“【非常重要】关于应用资质提交的说明”的公告，对平台的直签政策和保护版权政策进行了重申和说明，公告中提到：

游戏行业需提交的资质包括：

1.涉及游戏运营服务的，需要提供《增值电信业务经营许可证》、《网络出版服务许可证》;

2.如为联运游戏商，需提供代理证明或授权;

3.网络游戏出版物号(ISBN)核发单;

4.国内游戏，需提供文化部的游戏备案证明;进口游戏，需提供文化部的批准文件。

在公告最后，穿山甲联盟还为该则说明给出了一个期限：

“所有开发者应于2020年3月6日24时前将上述相关资料提交到平台‘帮助与支持’-‘留言反馈’-‘新建留言’-‘业务规范’-‘其他’中，如有问题也可以在该板块进行留言。

如开发者逾期未提交上述资质或证明的，应与对应商务联系或在‘留言反馈’的上述板块中留言向平台说明原因。

否则，平台有权采取停止返回广告/暂停结算等相关处罚措施。”

(公告截图)

但需要注意的是，在该文发布之前，穿山甲这则公告已被证实不适用于买量业务。

与此同时，巨量引擎旗下的营销知识交流与服务平台“巨量学堂”官网上，也早已存在与“穿山甲联盟”说明中相同的资质要求。

(相关链接：https://school.oceanengine.com/help/?article_id=6576871667220348935)

针对这个消息，笔者联系了今日头条的相关人士，得到的回复是“我们一切广告行为都要符合国家政策，我们会确保合规”。

实际上，“穿山甲联盟”和“巨量学堂”发布的这两则消息联系起来，很容易让人产生买量市场大受冲击的判断。

但深究下去，我们应该看到穿山甲联盟提出要在3月6日前提交版号的需求后，首当其冲的应该是中轻度游戏开发者(休闲、超休闲游戏等)，影响的是希望通过广告来变现的游戏。这是我们希望从业者冷静看待的原因。

那么另一方面，我们为什么又说要“紧跟市场”呢?因为巨量学堂上提出的版号要求尽管没有明确具体时间，但不能排除未来巨量引擎等买量平台会逐步加紧游戏版号审核的脚步。

而万一游戏买量也需要版号，并且落实到具体时间之前提交，那么对整个手游买量市场来说就确实是一波震荡了。

接下来，手游那点事将重点分析手游买量市场需要版号的话对整个行业的影响。

一、2019手游买量市场投入超600亿，版号问题或迫使广告平台“断臂求生”

游戏企业一直是各大广告平台的核心客户，但在政策及大环境影响下，一旦一切从严，即便是手中的香馍馍，各大平台也不得不做出“断臂求生”的选择。

审核版号对买量平台造成的影响有多大?据手游那点事统计，过去三个月，单日最高有2755款游戏、581家公司、90804套素材在买量，这一量级是相当恐怖的。

(2019年TOP100买量手游)

(2019年TOP100买量公司)

值得注意的是，巨量引擎、腾讯(00700)广告、快手等平台是大家投放的绝对重点，而随着巨量学堂挂出需要版号的消息，不排除其他平台也会在未来逐步跟进。

二、版号制度逐渐规范，游戏赛道越来越窄

在国内的游戏市场，从推广层面来看，大致分成四个板块，安卓渠道推广、苹果(AAPL.US)iOS推广、官包买量推广、自然来量，而到今天为止，安卓已经严卡版号，iOS的审核也在来的路上。

也就是说，如果买量平台开口向开发者要版号，那么我们最担心的一环也终于还是会到来。

我们大胆地来算算这个市场究竟还容得下多少游戏公司?手游那点事统计了2019年国产游戏版号审批情况，全年一共有1571款游戏获得了审批和版号下放，这当中涉及到的游戏企业数量大概是684家。也就是说，从新获版号情况来看，这684家游戏企业手握着1571个新版号。

在这684个游戏企业里，大部分中大型游戏企业都有自研自发的能力，也就是说，市场上需要的游戏企业数量将会大幅减少，同时会出现一大批游戏企业没有游戏可以运营。裁员倒闭或将成为未来游戏行业的常态。

从过往的数据来看，2018年，全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家;到了2019年，这个数字增长到了18710家;那么2020年呢?

三、游戏买量“正规化”或许会迟到，但不会缺席

从目前的形势来看，围绕版号形成的行业审核势必会越来越规范，那么如果按很多人担心的那样，买量也加入到“版号审核”的范围中，那它会带来多大影响呢?或许游戏企业所能做的，就是做好最坏的打算，但也做好最充足的准备。

1.买量大盘或许不会大幅下降，但参与的公司却会断崖式减少

正如上文所提到的，游戏公司一年在买量上的投入到了超600亿的级别，不管是在巨量引擎还是腾讯广告平台上，一年投放超10个亿的游戏公司不在少数，因此买量平台卡版号所影响的范围非常之广。

对大部分游戏企业的人来说，走官包买量的原因无非是不用与渠道分成、通过自身广告投放获取流量、甚至可以动一下手脚，提高利润率，但如果买量的这一环节走不通，那他们能获量的方式就极其有限了。

当然，这些游戏退出后，买量价格会出现一定下降，这个时候又促成正规的主流的产品再度扫量，因此买量大盘或许不会崩塌式下跌。但可惜的是，能参与到下一轮买量竞争的公司，将大幅减少，很多中小买量团队会被迅速洗掉。

2.安卓渠道、苹果App Store、买量平台，会形成了版号的“三维封锁”

我们知道，国内第三方安卓渠道早在2016年年中就已经陆续开始严查版号，这是落实版号规则的第一道封锁线。

而直到昨天，苹果在开发者后台新增了规定，要求游戏在6月30日前提交版号，至此，从iOS端形成了第二道封锁线。

与此同时，穿山甲联盟和巨量学堂也几乎在同一时间段发出需要游戏提交版号的规定，这是从买量平台端拉出的第三道封锁线。

围绕版号的整个生态越来越规范，但同时，对不正规的产品和大多数游戏公司来说，势必也是越来越残酷。

3.广告变现也受到了影响，但仅存的“出海”之路并不好走

从穿山甲联盟发布的公告来看，游戏的广告变现或许也要受到“版号”的限制，这对目前很多超休闲及休闲游戏的打击也是巨大的。也就是说，没有版号的游戏，无法付费下载、无法加入内购、也无法做广告变现。那么这个时候对很多公司来说，仅存的出路，可能就是出海了。

然而随着出海大军一批批地进军海外试探，过去一年出海收入尽管有所增长，但整体形势并没有大家想象中那么好做，出海之路并不简单，需要踩的坑也很多。

4.有版号的主流游戏会有一定利好

如果说谁是在这波洗牌中相对有优势的产品，那就是目前市场上那些有版号的、正规的主流游戏了。在马甲包、没有版号产品等被清扫了之后，会给剩下的这些游戏腾出更大的流量空间和创收空间，它们或许能占到一定利好。但代价是，要清扫掉没有版号的那些游戏。

结语

每一次的行业变革都会引发一定程度的“地震”，而显然我们过去经历了版号制度的提出与落实、安卓渠道的跟进收紧，现在轮到了iOS平台、广告变现和买量渠道，游戏“正规化”只会迟到，不会缺席。

（编辑：张金亮）