荔枝(LIZI.US)财报公布，在线音频行业外强中干怎么破？

本文来自微信公众号“TopMarketing”。

近日，在线音频首股荔枝FM(LIZI.US)发布了2019年Q4财报。数据显示，荔枝FM第四季度收入为3.65亿人民币，同比增长52.08%，收入的主要来源是Audio entertainment，即音频直播。

（来自LIZHI Inc. 2019 Q4 财报）

营收变现，家家有本难念的经

从乐观的角度看，在与“在线音频三巨头”的竞争中，荔枝机智地错开了喜马拉雅与蜻蜓FM占据的知识付费、IP变现赛道，探索出差异化的内容生态和变现途径。但令人沮丧的是，除去只占不到1%零头的播客、广告和其他营收，接近99%的营收都来自UGC内容（语音直播、粉丝打赏和音频录播等），依靠UGC内容这件事本身，对平台营收来说就存在很大的不确定性。

而UGC内容成为营收主要来源，又很大程度上依赖于愿意打赏、付费的用户。

但荔枝2019年四个季度的数据显示，荔枝的月付费用户占月MAU的比例均在0.9%以下，同在直播赛道的虎牙当前的付费率在4%以上，哔哩哔哩的付费率则超5.4%。可以看出，荔枝的付费转化率并不高。因此也可以推断，荔枝目前的主要营收需要依靠用户基数的扩大，而不是用户的付费率。

但荔枝目前部分季度的用户环比增速已下降至个位数，进入用户缓慢增长阶段，这会使得获客成本逐步走高，单靠用户数的扩大，不是长久之计。

就整体市场而言，音频较直播、视频而言相对小众，在线音频市场增长率下降也是一个不争的事实。艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，从2016年的36.9%增速一路下滑到了2018年的22.1%，艾媒咨询还预测2019年、2020年在线音频行业用户规模增长率仍将持续下滑至15.1%、10.8%。

(来自艾媒咨询《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》)

纵观整个音频行业，困难是的确普遍存在的。

在线音频平台可以从PGC和UGC两种内容衍生出两种变现模式。PGC内容中的有声书、广播剧、知识付费三个板块，IP版权费、制作成本高昂，是束缚平台手脚的一大原因。2019年12月在喜马拉雅上线的广播剧《三体》，投入费用达到千万级。

此外，知识付费还面临着市场疲软的问题。知识付费经过三四年时间的发展，市场已经供大于求。尽管头部IP仍然具有极强的市场号召力，但从腰部往下的IP已经已经力不从心，不少负面评价亦以“买了很多道理，却依旧过不好一生”为由质疑它们的“收割”吃相。

UGC内容主要有自制播客和以荔枝为代表的音频直播两种。前者的变现方式主要是广告抽成，后者主要是虚拟礼物的售卖。从目前唯一能看到的荔枝财报中可以看出，广告营收对荔枝只是杯水车薪，而直播礼物依赖的是增长渐缓的用户。

那外界为何一直看好在线音频市场？

虽然三巨头中目前唯一上市的荔枝营收结构如此单一、不稳定，但外界对音频市场依旧充满期待，行业不断成熟的内容生态、高净值受众群体，以及不断入局的大玩家，也在不断证实这一点。

中国音频行业发展数年，已经发展出一套涵盖媒体广播、UGC播客、PGC付费栏目、直播等在内的内容生态，可以满足用户信息获取、知识学习、休闲娱乐等多种需求。

多样化、高价值的内容布局，为在线音频产品也带来了更优质的用户。比起短视频的、直播的“杀时间”，在线音频用户更多是出于“省时间”的目的而使用产品。这类人群具有高学历、高收入的特点，艾媒咨询报告的用户画像也显示“上班族为主，消费欲望与实力不凡”。

(来自艾媒咨询《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》)

2019年GDMS峰会上，喜马拉雅也分享了其用户的“高净值”特征，从其住房、手机使用状态和车辆持有状态可以看出，用户的消费实力不容小视。

正是因为看中“耳朵经济”这片蓝海，2018年11月，阅文创立了自身的听书品牌“阅文听书”，争相入局在线音频行业；B站则以10亿元收购了猫耳FM，当作为在线音频加码的泛娱乐社区；今年第一季度，腾讯音乐与阅文集团合作，前者将获得后者的网络文学内容库授权，用于制作特定的有声书。这些有声书将在腾讯音乐和阅文集团的平台上共同发布。

业内人士预测，在即将到来的5G时代，音频的使用场景将进一步拓展，未来应该还会有更多玩家入局。

叫好不叫座，营收困局到底怎么破？

一边是大厂不断入局，一边是老牌玩家的营收捉襟见肘，局势变得暧昧不清。

但无论是PGC还是UGC，在线音频营收的天花板都显而易见。面对这样的现状，行业究竟如何破局？参考音频行业较为成熟的美国，其成熟的产业链、以及由此带来营收的多元化结构，是值得我们借鉴的。

1）布局产业生态链，发力广告变现。

据美国互动广告局（IAB）数据和第三方数据统计公司Statist调查显示，美国播客行业的广告收入在2017年为3.14亿美元，2018年预计增长到4亿多美元，到2020年预计将达到6.6亿美元。

（来自美国音频出版协商会）

美国播客产业形成了内容出版（CP方）、制作代理、内容托管、广告代理到专业分发的较成熟结构。其中包括新兴崛起的播客内容托管（Podcast Hosting）服务商，可以提供更多一键内容发布、听众数据统计、广告服务以及社交促销等操作。还有播客广告网络（Podcasting advertising Network），即包含专业的广告招商、投放、效果追踪等聚合的2B广告代理服务，帮助提升广告变现的效率。

2）多样化营销手段，提升内容付费率。

这点与国内相似，但美国在音频内容付费模式上，还探索出了一些新鲜玩法：电台通过举办募捐活动和赞助商来获得资金，也有Radiopedia一样的部分播客公司已经通过众筹，成功制作出新节目。另一边，随着跨界玩家的增多，拥有音频内容积累、付费基础的玩家在入局播客制作时，往往采取“捆绑”的打法以多种内容的聚合为亮点，带动音频付费。

3）参考文字媒体，用订阅模式抓住用户对优质内容的需求。

美国最大的内容发行平台Medium，从2017年取消传统的媒体商业模式——以流量换广告——转而开通付费订阅的项目，用户在支付5美元/月的会员费后，就能畅读平台上的所有内容，国内财新等媒体也有类似举措。随着越来越多用户渴望优质内容，和日渐养成的付费习惯，订阅模式在未来或将成为一种常规的营收手段。

万物互联时代的到来，智能音箱、汽车和可穿戴设备的普及，我们有理由相信，音频的使用场景将进一步拓宽。伴随用户对优质内容的需求增长，也将为在线音频平台贡献更多营收。

(编辑：李国坚)