Q1手游市场同比增46.26% 云游戏开启新增长阶段

本文来自微信公众号“典评文娱”，作者为国元证券分析师李典、路璐。

报告要点：

● 行业数据跟踪

(1)市场：2020年Q1，受公共卫生事件及春节假期延长影响，手游板块销售收入实现阶段式爆发增长，达到554亿，环比增37.63%，同比增46.26%。自研发游戏海外市场实际销售收入达37.81亿美元，环比增长31.19%。海外重点地区收入分布中，美国、日本、韩国合计占比达到67.58%。

(2)产品：《PUBG MOBILE》及《王者荣耀》位列全球收入榜第一、二位。国内头部排名保持稳定，快手与A站联合发行新游《命运神界：梦境链接》上线后进入过畅销榜前十。

(3)厂商：3月厂商出海收入排行榜中，头部排名稳定，莉莉丝游戏蝉联榜首，同名次厂商的海外收入环比增长约达 20%。

(4)版号情况：2020年3月共发放版号130个，国产游戏版号103个，首次下发进口游戏版号27个;4月(截止2020年4月8日)首批发放55个国产版号，完美、三七、游族、腾讯(00700)、网易(NTES.US)、快手、B站(BILI.US)多家厂商均获版号。各地进一步加强对于游戏版号的监管要求。

(5)渠道与买量：手游广告投放金额占整体App推广广告投放总金额的37.16%，同比上月小幅上升1.13%，战争、三国、传奇题材位居前三。2020 Q1买量市场活跃，手游投放点击量累计约1500亿次。

● 重点上市公司跟踪

完美世界：《新笑傲江湖》表现稳定，保持畅销前十，《完美世界》新版本带动下排名有所提升。

游族网络：《少年三国志2》保持在畅销榜前20，《山海镜花》终测结束，4月29日将上线iOS平台，《荒野乱斗》6月9日上线。

三七互娱：年报业绩爆发增长，《江山美人》位列出海收入榜30位，《奇迹MU：跨时代》3月在港台市场收入同比上涨740%，带动公司进入中国手游全球收入厂商TOP10。

吉比特：核心手游《问道》仍为公司营收主力军，四周年活动即将开启，官宣代言人张若昀。

腾讯：2019Q4营收首破千亿大关，云游戏实验室以及控股虎牙等多项战略落地，《PUBG MOBILE》及《和平精英》在全球范围内收入超2.32亿美元，同比增长三倍，环比增长21.8%。

网易：《梦幻西游》维持畅销榜前五，《率土之滨》、《阴阳师》、《倩女幽魂》、《明日之后》等多款排名上升。《天谕手游》TapTap预约人数超27万。

● 投资建议

一季度游戏公司业绩持续兑现，长期5G背景下云游戏开启新增长阶段，维持行业“推荐”评级。关注具备强大自研实力的完美世界，具备长线化运营能力的游族网络、吉比特，具备买量优势的三七互娱，海外发行能力凸显自研进入收获期的宝通科技。

● 风险提示

游戏流水表现不及预期、版号发放不及预期、政策监管等。

重点公司盈利预测

1.行业数据追踪：受公共卫生事件影响，一季度手游全面爆发

1.1 行业增速及排名

2020年Q1，受公共卫生事件及春节假期延长影响，手游板块销售收入实现阶段式爆发增长，达到554亿，环比增37.63%，同比增46.26%。中国游戏市场实际销售收入732.03 亿元，环比增长25.22%，同比增长29.71%。

中国自研游戏出海收入2020年Q1显著提升，环比+31.19%，美国、日本以及韩国是主要收入地区。2020年Q1中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达37.81亿美元，环比增长31.19%。海外重点地区收入分布中，美国的收入占比达到29.80%，日本的收入占比达到23.38%，韩国收入占比为14.40%，三个地区合计占比达到67.58%，持续占据中国游戏公司重点海外拓展区域前三位。

全球范围来看，2020年 Q1全球应用商店的用户支出创历史新高。据App Annie估算，2020年Q1是有史以来全球应用商店用户支出最多的一个季度，用户消费额超过234亿美元。此外，新应用的下载量也超过了310亿次，其中游戏应用占比40%，与2019年第四季度相比，新应用下载量环比增长15%，2020年3月游戏应用周下载量增长30%。

3月Steam平台在线人数三次刷新纪录，周末同时在线人数达2343万人。受公共卫生事件爆发后的“宅经济”影响，Steam迎来流量高峰，延续上月的增长势头，本月Steam同时在线人数屡破纪录。3月15日周末同时在线人数超2031万，游戏中人数达639万;3月22日，分别达到2268万和709万;3月29日，同时在线人数和游戏中人数双破纪录，分别达2343万和724万。

1.2 3月产品及厂商收入情况

国内方面，畅销榜头部排名保持稳定，腾讯、网易占比超半数以上，快手与A站联合发行新游《命运神界：梦境链接》表现优异。本月新游冲榜难度仍然较大，仅有一款仙剑IP改编的新游戏进入畅销榜TOP30。完美世界《新笑傲江湖》、游族《少年三国志2》等游戏热度不减，维持在畅销榜前十五。

次新游戏中，莉莉丝《剑与远征》延续上月的优异表现，玩友时代《浮生为卿歌》排名也有所上升，据伽马数据测算，这两款游戏1-2月累计流水分别达15亿元和1亿元。

此外，由龙拳风暴研发、快手和AcFun联合发行的原创二次元IP手游《命运神界：梦境链接》于4.7日上线首日成功登顶国内iOS免费榜，位列畅销榜第十九，4.10日升至畅销榜第九。据龙拳风暴披露，该游戏上线首日在TapTap、bilibili以及iOS三个平台的合计流水已突破1000万。

出海游戏方面，多款游戏出海收入创历史新高。据Sensor Tower数据显示，腾讯《PUBG MOBILE》3月海外收入超过9100万美元(约合人民币6.4亿元)，环比增长66.8%，同比增长33.6%，创历史新高，位居中国手游出海收入榜榜首。二周年庆典活动以及第12赛季的双重影响下，该游戏在全球多个市场中吸金无数，上线两年多来一直获得持续的成功，可见其长线运营能力出色。

莉莉丝《剑与远征》在韩国市场表现优异，成功跻身韩国手游畅销榜第三，海外收入超3800万美元，创历史新高。二次元女性向游戏增势明显，三七《江山美人》成功冲入榜单、中文在线的剧情互动手游《Chapters: Interactive Stories》排名上升。

有爱互娱《放置少女》位列榜单第十四，收入环比增长16.4%，同比增长80.5%，创历史新高。此外，两款末日题材的SLG手游FunPlus《State of Survival》和壳木游戏《Age of Z》延续上月的增长态势，收入刷新历史记录，环比增长分别达21.3%和14.1%。

出海厂商方面，3月出海厂商整体收入情况较 2月有明显提升，同名次厂商的海外收入环比增长约达 20%。头部区域变动较小，莉莉丝游戏蝉联榜首，主要归功于《剑与远征》和《万国觉醒》的持续发力。3月份《剑与远征》除持续增加新英雄、开启新篇章之外，还启动了全球锦标赛活动。

此外，在韩国聘请明星代言，以知名主播直播视频作为投放素材加大广告宣传力度，收效显著，MAU大幅增加，月收入明显提高。前三十名中上升较大的是乐元素。乐元素运营《あんさんぶるスターズ!!Basic》(即《偶像梦幻祭》)2015年至今，游戏的活跃用户和收入水平整体稳定。3月份乐元素推出同IP下的新作音乐游戏《あんさんぶるスターズ!!Music》。游戏上线第一周即进入下载榜前列，3月15、16日连续拿下日本 iOS 全品类下载榜第一名。

1.3 二季度新游戏排期

4-6月上线游戏表现及待上线游戏进度：游族《山海镜花》4.1日增开安卓端删档内测，预计将于4.29日在iOS上线，与Supercell合作的重磅代理产品《荒野乱斗》国服定于6月9日正式上线。三七《末日沙城》4.1日安卓端开启不删档内测。完美重磅打造的魔幻史诗巨作《新神魔大陆》4.10日安卓端删档内测。

腾讯《光与夜之恋》进入测试阶段，前者由国内顶尖乙女游戏制作团队打造，目前官网预约人数已超200万;同名国漫IP改编的《一人之下》将于6.11日正式上线。

网易《天谕》4.17日安卓端删档测度。B站自研的二次元手游《公主连结》4.17日开启全平台公测，目前官网预约人数超650万，TapTap上评分9.1，位列TapTap安卓游戏预约榜第一。莉莉丝发行的《南瓜先生2九龙城寨》4.24日正式上架iOS平台。

1.4 版号及政策

版号情况：2020年3月共发放版号130个，国产游戏版号103个，首次下发进口游戏版号27个;4月(截止2020年4月8日)首批发放55个国产版号，完美、三七、游族、腾讯、网易、快手、B站均获版号。其中，移动游戏159个(休闲益智类80个)，客户端游戏16个，主机游戏8个，网页游戏2个。

此次版号中首度出现国产Switch游戏的身影，分别是腾讯的《彩虹坠入》、以及游力信息的《霓虹深渊》。此外，各大厂商均斩获版号，包括完美的《新神魔大陆》和《战神遗迹》、三七互娱的《精灵盛典：黎明》、Supercell出品，游族发行的《荒野乱斗》、腾讯的多人对抗2.5D游戏《乱斗之星》、网易的MMO手游《海岛纪元》、雷霆游戏的《冒险与深渊》、巨人网络的《王者征途》、吉比特的《提灯与地下城》、快手的《快手喷火小鸟》和《快手六角拼拼》、以及B站的3D回合制卡牌手游《古剑奇谭木语人》。

各地进一步加强版号监管。截至目前，北京、上海、广东都已向游戏公司和出版社通知了监管要求：严打换皮、套版号，违者将面临游戏全网下架、暂停出版业务6个月的处罚;不得在游戏中植入未经审批的广告;禁止“全球同服”功能;进一步推行实名制和未成年人保护的力度。我国2017年、2018年、2019年游戏版号获批数量分别为9384、2141、1570，自2018年监管部门加强监管、严控版号后数量出现大幅下跌。2020年Q1过审游戏版号为336个，同比下降59.2%。

1.5 渠道及买量

3月手游广告投放金额占比小幅上升，战争、三国类手游强势投放，腾讯《乱世王者》参与买量市场。本月共有超过5000款手游投放广告，相比上月投放数量有所增加，手游广告投放金额(估算)占整体App推广广告投放总金额的37.16%，同比上月小幅上升1.13%。本月买量市场手游TOP100中，战争、三国、传奇类手游位列广告投放金额前三，占比分别为37.74%、36.95%、15.41%。模拟类手游广告投放数第一，但广告投放金额占比仅有2.65%，这表明《阳光养猪场》等休闲模拟游戏主要依靠“低单价、大规模”的买量模式。

3月广告投放数手游排行榜TOP20中，《阳光养猪场》蝉联榜首4个月，另一款模拟类《疯狂合体鸭》也维持在榜单前五。《三国志·战略版》、《少年三国志2》、《最强王者三国》以及腾讯的《乱世王者》等4款三国、棋牌类手游均上榜。

2020年Q1买量市场活跃，手游投放点击量累计约1500亿次。根据热云数据显示，从买量效果来看，受公共卫生事件影响，假期延长为买量市场提供了投放空间，近六个月以来，手游点击量逐月走高。2020年Q1国内手游投放点击量累计约1500亿次，最高月点击量近600亿次，相比去年Q4累计约1000亿次的点击量，有显著提升。激活率也一改持续下跌的态势，维持在0.10%左右，但鉴于国内版号审批趋严，增长幅度仍有所抑制。

投放端来看，Q1手游买量平均新增率略低于去年同期。具体来看，1月同比下降6%，这主要由于2019年初刚刚恢复版号审批，买量手游集中迸发;2月春节叠加公共卫生事件，休闲游戏爆发，新增率达16%，同比增长3%;3月与去年持平。

从渠道来看，安卓设备在投放App数、激活设备、注册设备、付费设备中占比分别为69%、85%、76%和52%，均大幅领先iOS，但效果转化率明显低于iOS。今年第一季度安卓激活付费率仅为5%，同比降低4%;相反，iOS激活付费率达25%，同比增长4%。这说明“加强版号审查、规范行业经营”政策效应已初见成效，不仅限制了“马甲包”、“墙外付费”等现象，也为iOS买量效果带来积极影响。

2.重点上市公司数据跟踪

2.1 完美世界：MMORPG品类优势凸显，《新笑傲江湖》表现稳定

《新笑傲江湖》稳定畅销前十，《完美世界》在新版本带动下流水提升。《新笑傲江湖》延续上月的稳定表现，基本维持在畅销榜前十，截止3月中下旬累计流水突破十亿。老产品《完美世界》表现突出，3.31日正式发布“魂契来袭”全新版本，推出新职业“魂契”，新添跨服帮战“极限联赛”等新玩法，本月两度进入畅销榜第六位。《诛仙》3月畅销榜排名有所上升，基本维持在20-40名区间内，最高进入榜单第十八位。《神雕侠侣2》本月排名整体显著上升，3.5日新版本1.15发布后，次日排名上升至榜单第三十三位。《我的起源》排名基本在100名以外，较上月有所下跌。海外市场大获成功的《新神魔大陆》本月已获版号，国服正式上线指日可待，未来表现值得期待。《梦幻新诛仙》官网预约人数破十万。

2.2 游族网络：《山海镜花》将上线iOS平台，《荒野乱斗》定档6月上线

《少年三国志2》持续发力，上线至今始终保持在畅销榜前二十，Q1月均流水接近3亿。公司对比《少三1》在买量能力上有所提升，官网渠道占比显著上升。《权力的游戏：凛冬将至》本月排名有所下降，月初曾达到畅销榜排名前五十七，未来公司将针对海外市场进行优化调整。得益于《圣斗士星矢觉醒》在法国市场和其他新兴市场的优异表现，公司成功跻身2019年度中国发行商出海收入第十九位。

储备项目中，首款自研的二次元产品《山海镜花》预计4.29日上线iOS平台，《少年三国志：零》3.12日开启首轮付费测试，《盗墓笔记》已开启预约，有望上半年上线。与Supercell联合发行的《荒野乱斗》本月已获版号，预计6月9日国服上线，是继《部落冲突》、《皇室战争》之后Supercell又一款代表性产品，相较于吸引重度游戏用户的传统MOBA类手游，《荒野乱斗》则主要面向轻度以及中度游戏用户。此外，发行《荒野乱斗》涉足移动电竞型产品，也是公司在电竞领域的全新尝试。目前《荒野乱斗》在TapTap评分为7.9，预约人数超过22万。

2.3 三七互娱：2019年业绩呈现爆发式增长，海外市场表现优异

国内市场中《拳魂觉醒》畅销榜排名基本与上月持平，在40-80之间。《一刀传世》排名略有下降，《斗罗大陆》排名上浮，最高冲入畅销榜第十六。新游《末日沙城》排名稍有下滑，位于畅销榜67位。海外市场中，女性向游戏《江山美人》位列3月中国手游出海收入第30位，《奇迹MU：跨时代》本月在港台市场收入同比上涨740%，带动公司进入中国手游全球收入厂商TOP10。

2.4 吉比特：《问道》仍为公司营收主力军，四周年活动即将开启

《问道》3月整体排名维持在前30位，下月将开启四周年年度大服，官宣新生代实力演员张若昀为游戏代言人，有望持续吸引玩家。

储备项目中，《魔渊之刃》、《精灵魔塔》、《石油大亨》、《匠木》以及《指尖城市规划师》五款游戏均已取得版号，《魔渊之刃》目前TapTap评分为9.3，预约人数超30万。

八款游戏预计今年上线，其中《纪元：变异》PC版入选索尼中国之星计划，同名手游TapTap预约用户数逾52万;《最强蜗牛》预计年内登录PlayStation和Steam游戏平台，现已取得港澳台地区的发行权。

2.5 腾讯：多项战略布局落地，《和平精英》超《王者荣耀》登顶2020年Q1全球手游收入榜首

2020年Q1全球手游收入TOP10中，腾讯占据三席，《和平精英》首超《王者荣耀》，位列第一，《PUBG MOBILE》位列第九。而在全球月活跃用户TOP10中，腾讯的优势更大，前五位中包揽四席，其中包括榜首的《PUBG MOBILE》、第三的《王者荣耀》、第四的《和平精英》以及第五的《使命召唤手游》。

女性向互动恋爱手游《光与夜之恋》4.9日开启全平台灵犀测试，目前官网预约人数已超200万;人气国漫IP改编的《一人之下》将于6.11日正式上线，目前官网预约人数破1698万。

出海产品中，《龙族幻想》在日本市场表现亮眼。4月9日上线首日成功登顶日本免费榜，位列日本iOS畅销榜第十三位。游戏采用了Epic的UE4引擎，邀请多位知名声优加盟，并聘请日本女子偶像出演游戏广告为新游造势。凭借前期的积极宣传，该游戏在日本市场获得较高的关注度。

2.6 网易：多品类产品发力，《天谕手游》预约破27万

本月多元化产品齐发力，畅销榜排名上升。其中《梦幻西游》维持在畅销榜前五，《大话西游》、《梦幻西游三维版》分别排在畅销榜前十和前二十。其他品类中，SLG《率土之滨》排名上升，维持在榜单前十;二次元卡牌《阴阳师》几度冲入榜单前十，最高排名第三;ARPG《倩女幽魂》、生存类《明日之后》也保持在畅销榜前二十。

储备产品方面，IP同名MMORPG《天谕手游》目前TapTap评分为8.9，预约人数超27万。冒险RPG《海岛纪元》获版号，目前官网预约人数破33万。