啤酒“寒潮”散去，谁就此沉沦谁在“冬泳”？

啤酒作为一种大众消费品，对餐饮、娱乐场所等消费渠道十分依赖，中国市场更是如此。据欧睿研究，中国啤酒即饮市场消费量占比达到约51%，远高于美国市场的25%。

今年一季度，在公共卫生事件的巨大冲击之下，餐厅、夜场等非主要商业活动处于关闭状态，叠加零售渠道需求大幅减少，啤酒业一片“哀鸿”。

“覆巢之下”啤酒企业遭遇盈利困局

国家统计局数据显示，2020年1-3月，中国规模以上啤酒企业产量549.5万千升，同比下降33.8%。其中，3月规模以上啤酒企业产量238.5万千升，同比下降21.5%。

在此背景下，各大啤酒行业上市公司业绩在2020年一季度大幅下滑。

青岛啤酒（00168）一季度实现营收62.93亿元人民币（单位下同），同比下滑20.86%，净利率5.54亿元同比下滑34.32%。

华润啤酒（00291）在2019年财报中表示，2020年前两个月，集团未经审核综合营业额及未计利息及税项前盈利较2019年同期下降约26%及42%。

百威亚太（01876）于5月7日发布未经审核一季报，集团期内实现营收9.56亿美元，同比下降42.3%，净利润亏损3900万美元，上年同期盈利2.4亿美元。

A股啤酒企业盈利状况同样不容乐观，一季度净利润下滑幅度普遍超过3成，其中燕京啤酒（000729.SZ）营收下降41.86%至20.05亿元，归母净利润亏损2.46亿元。

数据来源：财务数据整理

智通财经APP注意到，市场对啤酒企业一季度业绩表现已有预期，一季度行业个股股价表现持续低迷。值得注意的是，进入二季度啤酒板块个股开始有所表现，其中青岛啤酒股价在4月反弹近2成，截至目前已经基本修复一季度跌幅。

行情来源：智通财经APP

首先，啤酒作为大众消费品，需求具有一定刚性；其次，啤酒企业在3月实现全面复工复产，下游餐饮等消费场景也已全面复工；另外，随着二季度天气逐渐转暖啤，酒市场逐渐进入到消费旺季。

不过，在智通财经APP看来，此轮啤酒股反弹行情，值得关注的不只是“旺季效应”。

谁在啤酒高端化中获益？

智通财经APP了解到，中国啤酒行业自2013年以来，进入到存量竞争时代。

据GlobalData报告，中国整体啤酒市场消费量在2013年达到539.4亿升，到2018年下降至488.5亿升，年均复合增长率为-2%。预计2018年至2023年，中国啤酒市场规模以0.9%的年均复合增长率增长至511.5亿升。

经过多年的行业整合，中国啤酒市场前五大参与者的市场份额（消费量计）在2018年已经超过7成。这意味着靠收并购、靠不断建厂扩大份额的时代也已经一去不复返。 新时期，啤酒行业的竞争最大看点是高端化的竞争。

GlobalData数据显示，按消费量计算，中国高端及超高端啤酒消费量在2023年将达到102亿升，2018年以来的复合年均增长率为4.9%；按价值计，2023年中国高端及超高端啤酒消费量将达到627亿美元，2018年以来年均复合增长达到8.5%，远高于消费量增长速度。

Global Data预测，预计2018年至2023年，亚太地区高端及超高端啤酒市场价值将以8.4%的复合年增长率增长至1140亿美元，高端及超高端啤酒占市场价值比重将进一步提升至45.24%。显然，啤酒高端化是未来啤酒产业的主攻方向。

提到高端啤酒消费者最容易想到的就是百威，作为高端化最成功的企业，百威不仅销售额保持领先，产品毛利率常年维持在50%以上。

不过，近年来受到中国本土以及其他国际品牌高端化的挑战，百威的毛利率表现承压。据百威亚太财报，集团2019年毛利率下降近2个百分点至53.28%，一季度受公共卫生事件冲击，集团毛利率下降逾10个百分点至44.25%。

反观国内头部啤酒企业，毛利率于近年不断提升，纷纷接近或超过40%的水平。其主要原因，就是国产啤酒高端化取得长足发展。

比如，青岛啤酒通过升级产品线，先后研发出经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA等新特啤酒产品以及奥古特、鸿运当头等高端系列产品。2019年，青岛啤酒高端产品共实现销量 185.6 万千升，同比增长 7.08%。

2020年一季度，青岛啤酒实现产品销量163万千升，同比下降24.7%，但千升酒价提升至3860.7元，同比增长5.17%，毛利率提升0.4个百分点至40.1%。这说明，青岛啤酒产品结构正不断优化，稳步提升盈利能力。

华润啤酒方面，2019年，受益于品牌重塑战略，“雪花 Snow”产品结构进一步提升，加上收购喜力中国的影响，集团中高档啤酒销量同比增长8.8%，使整体平均销售价格同比上升2.8%。

产品发展策略方面，雪花提出“4+4”品牌矩阵概念，即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成四大国内品牌，喜力等组成四大国际品牌。

2020年4月28日，雪花啤酒推出“花脸”高端产品,标志着雪花“4+4”品牌群趋于完善，帮助集团引领中国啤酒高端化进程。

营销、优化产能需两手抓

毫无疑问，啤酒产品高端化，正在给各大啤酒厂商带来积极影响。但就本土品牌而言，高端化不仅仅是有高端产品就能一劳永逸。

众所周知，啤酒产品是一种同质化明显的产品，要想成就品牌必要的营销不可或缺。

据智通财经APP了解，啤酒企业的营销费用一直是期间费用的大头。比如华润啤酒近几年的销售及分销费用增长速度均超过收入增速。2019年华润啤酒销售及分销费用达到59.25亿元，占营收比重的17.85%。同期，青岛啤酒销售费用达到51.04亿元，占营收比重17.4%。

2020年一季度，青岛啤酒在公共卫生事件冲击之下，仍然在营销端发力。期内，公司销售费用为13.41亿元，同比仅减少3.58%。青岛啤酒一季度营收下降程度远低于同行，间接证明，青岛啤酒的营销策略是成功的。

具体来看，青岛啤酒采取“多措并举”的营销策略， 实施“社区营销推广和无接触配送”等新的营销举措，并加强线上销售，通过完善“网上超市+官方旗舰店+授权分销专营店+微信商城”的立体式电商渠道体系多渠道满足市场需求。

在智通财经APP看来，青岛啤酒这种社区营销、立体式电商渠道扩展模式，有利于增强产品品牌粘性及拓宽收入渠道，该模式在公共卫生事件结束后仍有用武之地。

不可否认的是，若营销费用增长过快，会在一定程度上影响公司盈利水平。除了利用营销打响品牌，提振产品毛利，啤酒业还需要优化产能结构来把控盈利能力。

众所周知，中国啤酒行业的发展史，是一部不折不扣的并购史。在行业景气度上行时期通过收并购，大型酒企跑马圈地式市场扩大份额。但当行业销量的景气度下行，啤酒制造企业数量开始减少，势必倒逼头部企业进行产能整合。

实际上，中国啤酒行业产能过剩的影响到现在都没有完全散去。据华润啤酒2019年财报，期内集团已确认的固定资产减值及存货减值分别为7亿元及3.52亿元。

为优化产能布局，华润啤酒近几年不断去除低效产能，提高生产工厂平均规模。2017年至2019年，华润啤酒共计关闭25家啤酒厂，这让华润啤酒有效优化成本，也将为其带来持续一段时间的受益期。

所谓“市场没有寒冬，自己做不好才是寒冬”。短暂的不可抗逆因素，不会消灭一个在消费者心中已经根深蒂固的行业，只会令不适应市场变化的企业退出市场，当寒潮退去谁是真正的“游泳者”，市场会给出答案。