中金研究：直播电商将成行业标配，看好网红经济发展前景

本文来自微信公众号“中金点睛”。

2018年以来我们见证了网红经济的迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，内容即营销，流量即渠道的逻辑更是重塑了传统商业。我们认为，网红经济作为中国新经济模式重要代表，其崛起背后有深刻的人口、技术、产业、资本等推动，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，其中直播电商将成为行业标配。我们看好中国网红经济发展前景与产业链龙头投资机会。

图表: 中金网红经济研究框架资料来源：中金公司研究部

网红经济带来场景革命，产业链高速成长

网红经济具有社交互动性强、精准触达目标群体、高效转化等特点，其快速崛起对传统商业逻辑带来变革与重构，2019年我国网红经济的整体市场规模超过5000亿元，并呈现以网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等为主要变现路径的产业结构。

图表: 网红经济产业链一览资料来源：克劳锐，中金公司研究部

其中网红电商与广告营销是两大主要产业，尤其直播电商近年来飞速发展，2019年规模约4338亿元，同比增226%，我们预计2020年有望达近万亿元规模，是主要成长点；网红广告营销市场513亿元，我们预计未来3年CAGR 32%。

图表: 网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速资料来源：艾媒咨询，智研咨询，华经产业研究院，中金公司研究部

“人货场”迎来四大深远变化

① 流量重构：用户注意力持续向短视频、直播等内容端迁移，碎片化场景推动流量分层，私域流量兴起； 

图表: 由公域流量向私域流量沉淀成为品牌流量运营新趋势资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部

图表: 私域流量运营流程资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部

② 营销变革：内容即营销，网红已成为一种新营销方式，促成品牌方的精准营销与高效转化； 

图表: KOL营销路径资料来源：卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》，中金公司研究部

图表: 李佳琦、薇娅、罗永浩等主播粉丝画像对比资料来源：明鉴优选KOL选择评估系统，中金公司研究部 注：统计时间2020.3.26-2020.4.1，平台覆盖淘宝直播、抖音

③ 渠道变迁：网红经济能缩短消费决策链条，推动渠道逻辑从“人找货”向“货找人”转变，直播电商等新渠道高速崛起；

图表: 结束“人找货”模式，开启“货找人”时代资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 

④ 模式再造：网红经济打破了传统品牌塑造逻辑与变现模式，近年来新锐品牌持续涌现，产品端的反向定制也日趋流行。

图表: 产品端变革，壹网壹创帮助美肤宝实现新品开发资料来源：壹网壹创招股说明书，中金公司研究部

网红经济未来有望呈现三大发展趋势

① 向头部集中，产业链各环节马太效应均愈发明显； 

图表: 0.7%的主播赚取68%的收入，头部效应明显资料来源：今日网红，中金公司研究部；注：数据统计自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平台，统计时间为2018.1-2018.6，头部主播为六个平台上143.8万主播中收入排名前1万的主播，收入以直播打赏、签约费等为主

② 网红类型更加多样且快速迭代，直播将成为行业标配，网红经济产业链向专业化、精细化迈进； 

图表: 网红类型及代表资料来源：克劳锐，中金公司研究部

③ 品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中，平台品牌，网红KOLMCN机构。

图表: 直播电商的产业链佣金分配模式（以淘宝为例）资料来源：抖音官网，快手官网，阿里妈妈官网，IT时报，36Kr，中金公司研究部

直播电商会是昙花一现么？

作为新兴消费场景，直播电商相比传统电商重塑了购物决策链条，实现了流量、用户粘性、互动性、转化率等核心指标提升，其商业模式以收取佣金与服务费为主，平台、主播、MCN间层层分佣。“万物皆可播”时代来临，各路玩家纷纷加大直播电商投入力度，淘宝、抖音、快手占据前三，产业链内强者恒强效应明显，头部KOL与MCN优势稳固，具有不可复制性。

图表: 直播电商与传统电商模式及效率对比资料来源：今日头条，新榜，克劳锐，QuestMobile，中金公司研究部 注：粘性数据来自QuestMobile，统计2019年双十一当日数据

图表: 直播平台市场占有率资料来源：中消协，中金公司研究部 注：统计区间：2020年1-3月

图表: 头部直播电商主播关键指标一览资料来源：草根调研，新浪财经，中金公司研究部 注：统计时间截至2020年4月

网红经济对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌的提效赋能

① 零售渠道：提供新消费场景，提升产业链效率，促进线上线下进一步融合共荣；②互联网：拉动电商平台成交额并提升线上渗透率，分散商家营销预算，推动电商平台与内容平台融合；③传媒：推动内容升级与营销创新，未来具有资源+平台聚合优势的传媒公司有望受益；④对消费品来说，低单值、冲动型、高频快消品类（如美妆、服装、日用百货、美食等），会率先受益直播电商等网红经济；高单值、理性型、耐用消费品类（如家电、家居、汽车等），网红经济的赋能与变革才刚刚开始。

图表: MCN机构融资事件一览资料来源：企名片，Too Big Data，钛媒体，新浪财经，中金公司研究部

图表: 线上渠道在各类消费品零售额（量）的渗透率资料来源：Euromonitor，中金公司研究部（服装鞋帽、消费健康、眼镜、家庭护理、包装食品、个人配件、宠物护理类目为2019年数据，其它类目为2018年数据）

风险

政策监管风险；行业竞争加剧；直播带货的产品质量风险。

(编辑：杨杰)