国君消费：618，能否成为中国消费的回血之战？

本文来源于“ 国泰君安证券研究”

今年的618注定与往年的不同。

5月25日，淘宝、京东(JD.US)、苏宁等多个平台迫不及待的同时发布了今年的618促销政策。相比往年复杂的叠加规则，今年各大电商平台的促销全都从骨子里透露出了满满的诚意——“简单”。

从各家规则来看，既没有淘宝组队，也没有天猫盖楼，京东打出“史上最简单的618“旗号，承诺“买贵就退，买贵就赔”，而苏宁打出“J-10%”的口号，选择在家电3C品类上与京东贴身肉搏。

从时间上来看，今年的618与往年一样，没有真正等到6月18日，而是将时间提前半个月，几乎打满六月全场——根据天猫公布的官方日历，今年618将从5月25日持续到6月20日，为期长达27天。

这场史上最大诚意的618，能否成为后公共卫生事件时代中国消费的回血之战?国泰君安消费大组发布多篇报告，和我们分享了他们的看法。

“618”检验消费者信心的最佳场景

在2月失去的，要在6月拿回来。

作为后公共卫生事件时期第一场全民购物狂欢节，618承担的责任，不仅仅是让商家赚钱这么简单。

1、关键词：低价

电商大促=打折促销是消费者对618，双十一这些电商节日的直接认识。

尽管近年来新加入了线上线下融合、购物节晚会等多种噱头，但低价仍然是吸引消费者下单最重要的因素。

折扣或补贴，其实都是电商平台最常见的“输出”方式，但今年在品牌商去库存需求、国家促消费的意志下，力度更胜往年。

▼ 2020年618天猫满300减40元促销活动升级

数据来源：天猫官网

▼ 2020年618京东补贴超百亿消费券

数据来源：京东官网

从各大平台推出的优惠政策来看，少了些花里胡哨的数学题，多了些真金白银的简单诚意。其中：

# 天猫结合国家消费补贴，率先启动全场满300-40，无需领券优惠，并携苹果等一众大牌开启官方大促。

# 京东以京喜开路，5月21日就开启大促，随后京东推出超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券。

# 苏宁更是紧盯京东，打出J-10%的口号，在家电3C品类上贴身肉搏。

# 拼多多（PDD.US）则延续一贯百亿补贴低价，并未额外加码。

关键词二：直播

此次618从传统的4大电商平台变成4+2(抖音、快手)，直播正成为重要的流量入口，并且与限时特卖的模式高度吻合。

从直播阵营来看，除了专业直播之外，总裁直播+明星直播成为本次618的最大看点。

据天猫透露，天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。▼ 300多明星集体上淘宝直播掀起史上最大规模的明星开播潮

图片来源：淘宝直播，国泰君安证券研究

而战前结盟的京东、快手动作也非常迅速。

*详见《快手牵手京东背后：直播电商始于网红，终于供应链 | 国君消费》

618期间京东表示将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货，还推出了音乐现场直播。

快手则在开战前夕祭出天王周杰伦，与淘宝直播明星团一较高下。

▼ 6月1日上午10点周杰伦上线快手变魔术

图片来源：快手，国泰君安证券研究

上半年最大规模消费回血花落谁家?

”急不可耐搞促销“的背后，是大批遭受公共卫生事件冲击的品牌商家正急待现金流回血。

据天猫公开资料显示，今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促，同比数量翻倍。这其中，美妆、零食、家电，堪称618三大战场。

1、美妆。

借助网红带货、社交种草实现口碑传播，已经成为现在化妆品品牌商的营销共识。

根据Euromonitor，电商渠道2018年以27.4%的市场份额超越KA渠道成为第一大销售渠道，2013-2018年复合增长率25.6%，居各渠道之首。

2020年，天猫美妆行业继续保持高增长，4月增速再度上升至38%，且国货品牌增速显著高于国际大牌。

▼ 电商成为化妆品销售第一大渠道

数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究

▼ 美容护肤电商渠道年复合增速居各渠道之首

数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究

▼ 美妆、轻奢、食品位居抖音KOL投放前列

数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究

2、零食

近年来，线上休闲零食增速保持在30%以上。随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升，零食已不再只是三餐之外的补充，消费者为零食赋予了更多的新含义和新角色。

盲盒、IP联名等新玩法走进零食品类，商家通过抖音、快手短视频的持续发酵，带动年轻群体的高度参与并完成转化复购。

2020年4月，随着公共卫生事件后消费习惯加深、物流恢复，休闲零食线上增速进一步上升至53%。

▼ 休闲零食线上销售增速4月大幅上升

数据来源：淘数据，国泰君安证券研究

▼ 美妆、轻奢、食品位居快手热销品类前列

数据来源：火星营销院，国泰君安证券研究

3、3C家电

而“618”促销作为传统3C电器大促节日，也会成为2020年各大厂商冲量保规模的重要节点，预计龙头公司会加大促销力度进一步提升市场集中度。

▼ 2019年618期间家电3C销售额位列第一同比增长34.1%。

数据来源：数据威，国泰君安证券

中国消费回暖若干信号

在此前国泰君安消费大组首席们参与的《后公共卫生事件时代，消费行业的分化悄然而至 | 首席相对论》中曾经提及，消费者信心是后公共卫生事件时代中国经济回暖的关键指标，而618大促是帮助我们确认消费者信心的一个关键节点。

从目前可获得的数据来看，我们认为这个起点隐约可见。

1、4月社零数据大幅改善

根据国家统计局数据，2020年4月，社零增速-7.50%，相比3月份的-15.8%\-29.7%大幅下滑出现明显改善修复趋势，显示出消费者信心的逐步恢复。

▼ 社会消费品零售额增速较3月明显改善

数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究

2、天猫预售成交额增长515%

5月25日，天猫公布了618正式开始1小时的预售数据，预售成交额同比增长达到515%。其中，消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿，小家电品类增长迅猛，电蒸锅同比增长100倍、电饼铛同比增长87倍、空气炸锅同比增长85倍、空调扇同比增长27倍。

3、历年618行业增速明显

2019年618期间，电商行业规模同比增长26%，从预热期开始，日活跃用户数量持续提升，在6月18日当天达到峰值5.2亿人次，同比增长18.4%。

行业本身的高速增长，叠加2020年促销力度相比2019年进一步提升，例如天猫从满300减30元，提升至满300减40元，以及公共卫生事件期间被压制的消费需求集中释放，2020年618整体规模增速有望大幅提升。

▼ 历届618期间移动购物APP日活跃用户规模及同比增速

数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究

4、居民出行回暖

根据高德地图大数据显示，居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平，乘坐公共交通出行也回升至50.5%。

▼ 居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平乘坐公共交通出行也回升至50.5%

数据来源：高德地图出行暖报

其中，北京、上海等一线城市作为全国交通枢纽，面临较大的防控压力恢复水平慢于国内平均水平。其他城市如深圳、西安、杭州等城市驾车出行率恢复超过80%。

如果消费者信心复苏能够在6月得到确认，那么中国消费的下半年趋势性回暖值得期待。

（编辑：张展雄）