好未来(TAL.US)如何通过OMO模式加速下沉？

本文来源于“ 广证恒生新三板研究极客”微信公众号。

摘要：

OMO商业模式是在大数据与人工智能的支撑下，打造线上—移动—线下三位一体全时空的业务系统，使企业与用户能通过各种载体及终端进行交易。在教育领域中，OMO模式将各个教学与运营环节联系起来，实现教学场景、服务场景的多元化，用以提升教学效果与运营效率。

2020年公共卫生事件爆发加速了教培机构的升级迭代，行业内普遍看好OMO模式，主要有以下两点原因：1)对学生和家长来说，OMO模式实现教育场景全覆盖，有效提升了用户体验。2)对教育机构来说，OMO模式既可以为企业覆盖三四线及更广大的增量市场服务，又可以为企业现有服务实现运营效率优化。

教育OMO目前尚处在探索期，通过线上线下不同业务的区分，目前市场上主流模式可以划分为三种：1)线上教学，线下服务;2)线下教学，线上服务;3)线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。我们认为，线上线下的教学与服务并轨运行或将是行业最终所追求的“OMO”模式。但在行业发展过程中，根据自身优势与行业特性进行阶段性的调整优化，将部分运营环节或教学服务环节进行在线化，以实现企业运营效率和学生学习体验的优化升级，是当前各赛道企业OMO改革进程的第一步。当下，如何将原有的教学流程、课程体系在新的时间、空间下进行搭配组合，是企业OMO改革前需要思考的首要问题。本文将对K12赛道头部企业好未来做OMO视角下的业务结构和课程体系拆分，为教育从业者转型提供参考与借鉴。

好未来(TAL.US)公司概况：K12教培龙头

好未来是中国K12课外辅导教育的行业领导者，公司成立于2003 年，并于2010 年在美国纽交所上市，是国内首家在美上市的中小学教育机构。公司以小学奥数辅导起家，凭借良好口碑和品牌效应全面覆盖K12阶段全学科培训。公司以小班教学、一对一个性化教学以及线上网校三种模式为主，至今旗下已有“学而思”、“学而思网校”、“爱智康”、“摩比思维”、“励步英语”、“顺顺留学”、“家长帮”、“未来魔法校”、“Career China”等业务品牌，截止2020年6月10日，公司市值388亿美元。

好未来OMO模式组合效果概览

好未来的OMO平台业务利用线上业务作为线下业务的补充，将线下的高质量客源与线上的完整服务流程结合在一起，提升了好未来的服务效果，助力发掘下沉市场份额。公司一方面通过开发线上测评系统和终端软件，覆盖学生学习过程中的各大主要场景，另一方面，线上直播技术的成熟也使得优质师资得以触及下沉市场，实现人效的提高和市场份额的发掘。对企业来说，OMO模式优化了费用结构，提升经营效率，对学生来说，OMO模式克服了时间和空间局限，提升了学习效率。

主要布局措施：技术、团队、内容协同发力。技术：从2010年起，好未来积极探索科技在教育领域中的应用方向，不断推出新产品，利用AI和大数据等技术赋能线下教育，提升学习效果。为公司打造OMO模式奠定技术基础。团队：精挑细选和严格培训，打造适应OMO教学需求的现代化团队。内容：一方面通过“大后台小前台”的中央厨房模式打造标准化可复制的课程体系，另一方面又利用AI和大数据技术提供个性化服务，提升用户体验。

风险提示：线上扩张不及预期、政策风险、竞争风险

导语：什么是教育OMO?

OMO商业模式(Online-Merge-Offline)是一种行业平台型商业模式。在大数据与人工智能的支撑下，打造线上—移动—线下三位一体全时空的业务系统，使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易。在教育领域中，OMO模式将各个教学与运营环节联系起来，实现教学场景、服务场景的多元化，提升教学效果与运营效率。

教育部在线教育研究中心副主任于世洁曾表示，通过线上和线下相结合来开展混合式教学，能够把课前、课中、课后甚至实验这样的教学环节都整合在一起，并实现良好的融合，未来将实现更高目标的教育培养和产出。

对于教育行业而言，2019年是教育OMO模式爆发的元年，2020年公共卫生事件加速推动各大教培机构的升级迭代：2019年4月份高思教育曾宣布，未来5年将坚持S2B2C，聚焦OMO新教育场景;5月底，学大教育在发布会上表示，将突破传统的以线下为主的教育模式，全面推进线上线下充分融合的“双螺旋”教学模式;精锐教育也曾表示，将开创教育领域的OMO新模式，打造生态闭环，建立良性自循环体系。

目前行业内普遍看好OMO模式，认为OMO模式是未来10年教培行业的最终形态。究其原因，主要有以下两点：

1)对于学生和家长来说，OMO模式实现教育场景全覆盖，有效提升了用户体验。线上的技术手段为纯线下模式辅助提升效率，除了线下学习外，还可以通过线上满足自己的多样化需求，加深学习效果;同时学习过程的可视化也让家长随时体验监督，这些都提升了整体的用户体验。

2)对于教育机构而言，OMO模式既可以为企业覆盖三四线及更广大的增量市场服务，又可以为企业现有服务实现运营效率优化。

尽管公共卫生事件刺激了教育行业转型，然而，教育OMO模式尚处在探索期，通过线上线下不同业务的区分，目前市场上主流模式可以划分为三种：1)线上教学，线下服务;2)线下教学，线上服务;3)线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。

1)线上教学，线下服务。以精锐教育为例，精锐教育CEO张熙将线下的校区定义为体验店，成为获客渠道、做客户粘性。其采访称，“目前，主力教学和核心服务都是在线上，线下会有20%-30%服务，强化情感联系，比如中高考押题的讲座，家庭教育深度交流，考试心理方面线下体验店。”相应的，精锐的产品也会发生变化，比如大规模提供周中在线课程，加强学生和老师的交流频率等。

2)线下教学，线上服务。以高思教育(2019年高思教育更名爱学习教育集团)为例，其给传统教育企业提供数据互通的服务，借助云平台和大数据，帮助学校运营管理。课程方面将AI引进教学环节，形成专业主讲老师打好基础、北京优质老师在线突破难点、AI智能老师查漏补缺的“三阶课”形态，通过三大学习场景的贯穿教学全过程，个性化解决学生“千人千面”的学习问题，为传统教育企业赋能。

3)线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。对于教培头部企业如好未来、新东方等，其过往多年致力于线上线下场景的打通，新东方在线、学而思网校均已成为其集团内独立运营的业务板块。在公共卫生事件突击下展现出了足够强的应急能力，能快速转移线下业务至线上服务。

我们认为，线上线下的教学与服务并轨运行或将是行业最终所追求的“OMO”模式。但在行业发展过程中，根据自身优势与行业特性进行阶段性的调整优化，将部分运营环节或教学服务环节进行在线化，以实现企业运营效率和学生学习体验的优化升级，是当前各赛道企业OMO改革进程的第一步。

当下，如何将原有的教学流程、课程体系在新的时间、空间下进行搭配组合，是企业OMO改革前需要思考的首要问题。因此我们将归纳整理目前各赛道领先企业的做法，为行业内从业者对自身业务的调整做一定的参考与借鉴。本文将对K12教培龙头企业好未来做OMO视角下的业务结构和课程体系拆分，为教育从业者提供参考。

1.公司简介：K12教培龙头企业

1.1指数表现：三板做市收于1114点，周涨幅-0.31%

好未来是中国K12课外辅导教育的行业领导者，公司成立于2003 年，并于2010 年在美国纽交所上市，是国内首家在美上市的中小学教育机构。公司以小学奥数辅导起家，凭借良好口碑和品牌效应全面覆盖K12 阶段全学科培训。公司以小班教学、一对一个性化教学以及线上网校三种模式为主，至今旗下已有“学而思”、“学而思网校”、“爱智康”、“摩比思维”、“励步英语”、“顺顺留学”、“家长帮”、“未来魔法校”、“Career China”等业务品牌。

好未来在理科培优已根深蒂固，依托理科培优积累的口碑向其他科目培优延伸，同时从国内升学应试教育培训向国外升学的培训咨询业务、幼儿早教业务延伸，从线下培优至线上培优延伸，紧跟我国教育政策以及客户需求的步伐，全方位构建核心竞争力。截止2020年6月9日，公司市值388亿美元。

近年来，好未来大力发展线上业务，依托线下教育积累的口碑和优质课程掘金在线教育，在线教育板块发展迅猛，FY2020线上业务营收61.63亿元，同比增长约80%，多年保持超高速增长状态，仅用4年时间，线上营收占比从FY2017的仅仅4.54%大幅提升至FY2020的18.83%。招生人数方面，线上业务招生人数增速惊人，招生重心向线上倾斜。据公司财报显示，近三年来公司线上招生人数年增长率超100%，FY2019增速为214.97%，FY2020年依旧保持100%以上同比季度增速。

公司积极布局产业链，打造教育生态，加速教育OMO平台化。除了学而思网校等纯在线教育板块，公司推进智慧教育、教育开放平台两大事业群的建设。其中，智慧教育事业群提供教育测评、教育咨询和教育实施三个维度的规划服务，打造一整套智慧教育和未来学校建设的解决方案。

教育开放平台事业群推出覆盖线上、线下全场景，贯穿教学全周期的五大解决方案，目标是规模化、规范化解决优质教育资源不均衡及个性化发展不足等问题。公司业务转型也促进了主营业务的迭代升级，强化了公司在一二线饱和市场中的竞争力，确保了公司下沉战略的推进，保障公司营收稳定高速增长。

2.从OMO视角看企业业务结构与课程体系

2.1业务组合思路：优化经营流程，解决时空局限

好未来的OMO平台业务利用线上业务作为线下业务的补充，将线下的高质量客源与线上的完整服务流程结合在一起，提升了好未来的服务效果，助力发掘下沉市场份额。好未来主打线下业务，提供高质量的学科辅导服务，随着K12教培行业发展，单纯的线下教学业务已无法满足用户多样化的需求，一线地区的优质师资也无法通过线下门店触及低线城市，纯线下业务已触及瓶颈。

OMO平台的开发很好地解决了这两大痛点，一方面通过开发线上测评系统和终端软件，覆盖学生学习过程中的各大主要场景，另一方面，线上直播技术的成熟也使得优质师资得以触及下沉市场，实现人效的提高和市场份额的发掘。从企业端与学生端来看，好未来目前在K12板块的OMO体系大致如下：

对企业来说，OMO业务融合有利于将线下客户引流至线上，降低线上获客成本，增加企业服务场景，提升运营效率。营销获客方面，好未来通过线下客户口碑，线上体验课、线上线下广告投放结合的方式实现获客，相较纯线上推广方案，OMO模式可以将线下客户引流至线上，从而降低获客成本，同时又可以触及到比纯线下推广更多的潜在用户，有效提高获客效率。

产品方面，好未来将线下标准化的课程体系迁移至线上，而线上产品主要做服务补充，提供教学场景以外的跟踪服务，也将一部分AI产品植入线下授课过程，多样化的产品使公司的服务得以全场景覆盖教学环节。服务运营方面，通过线下讲座、比赛，线上社区等活动提高用户亲密度，同时，利用AI技术优化教学服务环节，通过校本资源系统优化家校联系，有效提高服务效率和运营效果。

对学生来说，OMO模式解决了时间和空间上的限制，提升了用户体验。课程服务方面，好未来提供了教学练测评全面覆盖的完整课程体系。教学方面，将线下标准化的教学课程迁移至线上，丰富在线学习内容，也将AI技术植入线下教学过程，通过监控学生状态等实现针对性、高效的教学服务;练测评方面，通过IDO个性化学习系统、IPS智能练习系统实现在线测评，提供个性化的教学效果反馈，巩固课程教学效果。

课后服务方面，家长帮、宝宝树(01761)等社区为家长们提供了交流互动的平台，写作比赛、理科知识竞赛等学科竞赛提供学生间互动场所，提高了用户活跃度和亲密度。

从教学环节来看，好未来目前的经营布局仍以线下为主，线上主要起到技术支持，完善服务流程和用户体验的作用，这是因为好未来以线下业务起家，大部分客户均在线下主战场，而线上招生人数和营业收入占比的高速增长仍体现了好未来线上线下均衡发展的决心。

(1)线上：AI系统+大数据支持线下教学，实现个性化服务，网校+双师+1对1抢占在线教学市场。好未来通过AI开放平台和智慧教育事业群为线下教学场景提供学生资料管理、学习状态监控、口语评测和作业批改等业务，大大减轻了线下老师授课外的工作量，提升了老师的教学专注度和学生的学习效果。另一方面又将线下的标准化课程体系迁移至学而思网校等直播课堂中，并推出双师模式等在线授课模式，主打线上大班模式，通过优质的教学体系挖掘在线教育市场，又推出爱智康、大海1对1等服务，以个性化服务提升在线教学体验，抢占在线教育市场。

(2)线下：学而思培优提供优质服务，维持客户口碑。好未来的教学重点仍在以学而思培优为主导的线下场景。虽然在线业务多年保持超高速增长，仅用4年时间即从FY2017的4.54%大幅提升至FY2020的18.83%，但线下业务占比依然超过80%，其中学而思培优线下业务营收占比仍高达76%，占据了公司业务的主导地位。相比于线上教学，线下教学具有更好的教学体验和教学效果，获客成本更低，客单价高，能提供更高的利润。

2.2课程体系：线上刚需学科，线下学科与素质并重

在课程体制改革方面，好未来相对谨慎，主要将K12课程迁移至线上。除了K12业务外，好未来旗下还有摩比思维、励步英语等素质教育品牌，由于素质教育行业起步较晚，行业普遍以线下教学为主，尤其是摩比思维所在的STEAM赛道，由于教具要求高、学生年龄小，线上化效果较差。因此，好未来主要将其K12课程线上化，而素质教育课程主要于线下开办，通过AI和大数据技术进行线下教学强化。

(1)线上课程：体系成熟、用户学习动力强的K12课程及学科类素质教育课程。好未来将大部分线上教学部门均提供K12课程，包含大班直播课、小班直播课和1对1个性化辅导等。一方面K12学科类课程经过长期发展，已形成了标准化的教研体系和课程结构，公司业务相对成熟，另一方面，K12学科培训是市场刚需，用户学习动力强，线上教学效果下降程度较小。

(2)线下课程：K12课培+素质教育，覆盖所有业务板块。好未来将线下作为教学服务主要场景，除了主要的K12业务外，也提供多种素质教育课程，线下是好未来所有业务板块的主要教学场景，尽管好未来线下品牌较少，但线下品牌仍是公司目前营业收入的主要来源。

3. 主要布局措施：技术、团队、内容三端协同

3.1 技术：紧跟行业需求，不断推陈出新

技术是教育企业OMO平台化的基础，从2010年起，好未来积极探索科技在教育领域中的应用方向，不断推出新产品，包括学而思网校等直播平台和ITS智能教学系统、IDO个性化学习体系、IPS智能练习系统等教辅产品，利用AI和大数据等技术赋能线下教育，提升学习效果。为公司开展线上教学和数据化教学管理提供技术支持。

好未来于2008年推出智能教学系统，致力于教学流程的标准化，2016年又推出智能练习系统，打造个性化学习体验，近两年，好未来不断创新，推出AI产品，提升学生的学习效率。另一方面，2010年推出的学而思网校也在不断优化，扩充容量，据悉，公共卫生事件期间学而思网校一节免费直播课程就有同时13万人在线观看。过硬的技术基础也使好未来得以顺利转移学生至线上，为业界同行提供“避风港计划”等技术支持。

3.2 团队：严格管控，打造现代化教研团队

在线教育是教育OMO过程中必不可少的一环，在教研团队的管理中，好未来通过精挑细选和严格培训，打造现代化团队，公司主要业务学而思培优拥有超过3万名教师团队，且每年从应届生中招募优秀人才，以低于5%的最终录取率严格把控教学质量，在保证团队专业化的同时，吸纳年轻人才，保持团队年轻化、现代化。教育行业中大部分资深老师并不适应网络授课，而适应网络授课的新生代老师多数教学经历尚浅。

为了克服这一问题，好未来一方面严格筛选新人，平均30%的简历通过率和低于5%的最终录取率保障了学而思拥有优质的年轻师资，另一方面，通过完善的培训课程和严格的绩效考核机制管理团队，学而思教师培训课程主要分为文化课、日常课、技能课、内功测试、拓展活动五门课程，全方位培养现代化教师团队，加上严格的续班率、退费率、满班率等绩效指标要求和具有竞争力的薪酬，保持了教研团队的现代化。

3.3 内容：“大后台小前台”确保标准化，“AI+大数据”赋能个性化

在内容端，好未来一方面通过“大后台小前台”的中央厨房模式打造标准化可复制的课程体系，另一方面又利用AI和大数据技术提供个性化服务，提升用户体验。

“大后台小前台”模式打造标准化的课程体系，降低线上课程开发成本。好未来依赖其强大的后端教研开发能力实现去名师化，有效实现了教师质量的品控。一方面降低了线下教师的管理成本，避免名师效应带来的潜在风险，可以在维持优质教学质量的前提下进行教师团队的迅速扩张;另一方面，标准化的课程体系大幅降低了公司对线上教师的门槛要求，从而降低了线上课程的开发难度和开发成本。

好未来发展教育云事业群，将AI和大数据技术植入教学流程，为打造OMO一站式个性化服务创造可能。随着市场发展，学生的个性化需求越发突出，标准化的课程体系针对性不足，难以满足学生需求，学习提升效果不足。好未来打造ITS智能教学系统、IDO个性化学习系统、IPS智能练习系统，对学生学习数据进行采集分析，提供个性化教学反馈和定制化学习方案，为教师实施针对性教学提供参考，为线上线下全场景个性化学习创造可能

4. 风险提示

(1)线上扩张不及预期

目前在线教育市场正处于快速发展期而非成熟期，存在用户体验较差，效果不明显等阶段性特点，因而用户接受度较低。尽管公共卫生事件使得公司在线板块热度大涨，但公共卫生事件过后大部分用户预计将回归线下主场景，将导致在线板块存在扩张减速、用户转化不达预期的风险。

(2)政策风险

近年来教育行业政策收紧，监管力度加大，可能为教培类公司带来较大的经营压力和不确定性。

(3)竞争风险

目前教育行业较分散，区域龙头较多，公司异地扩张存在一定阻力。线上市场机构林立，竞争激烈，存在营销成本过高以及学生留存率不高的风险。

（编辑：张展雄）