Netflix（NFLX.US）如何做到花小钱办大事？

今年春天，由于卫生事件大流行，体育直播和黄金时段节目停播，亚马逊Prime Video、迪士尼Hulu和迪士尼+等流媒体服务看到了为电视观众提供另一种选择的机会。根据iSpot.tv的数据，2020年上半年流媒体服务的电视广告支出较去年增长了两倍。

智通财经APP了解到，虽然名列榜首的是亚马逊（AMZN.US）和迪士尼（DIS.US），但显然Netflix（NFLX.US）没有进入广告支出最多的10大电视流媒体服务榜单。事实上，当Netflix的竞争对手在增加营销支出时，这家流媒体领头羊却在今年前六个月减少了总体支出。尽管缺乏广告支出，竞争加剧，但今年上半年，Netflix在美国和加拿大的用户增加了525万，在该地区用户数量接近7300万。

亚马逊和迪士尼花费了数亿美元

据iSpot.tv数据，今年上半年，亚马逊在美国Prime原创电视剧的电视广告上花费了1.7亿美元。迪士尼则在流媒体服务营销上的投入超过3亿美元。在多个州开始发布社交禁令后，迪士尼加大了投放广告的力度。从3月12日到6月30日，迪士尼在营销上花费了近2亿美元。可供对比的是，Netflix今年前六个月的全球营销预算为9.38亿美元。

亚马逊和迪士尼的努力似乎得到了回报。在公司第一季度财报电话会议上，亚马逊CFO布莱恩•奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)表示，Prime会员正在更频繁地使用Prime视频等数字福利。今年4月，亚马逊的流媒体使用时长增长速度快于竞争对手，从而提高了市场份额。

迪士尼的“迪士尼+”订户群持续增长，今年4月全球订户已超过5,000万。据报道，迪士尼首席执行官鲍勃·查派克对7月3日《汉密尔顿》首播的结果非常满意。

在过去的几个月里，许多竞争者进入了这个市场，迪斯尼和亚马逊仍然遥遥领先于竞争对手。他们的营销支出可能是其中的关键部分。

为什么Netflix不在营销上花同样多的钱

近年来，Netflix一直在远离传统的广告渠道。在Netflix第二季度的财报电话会议上，CEO泰德·萨兰多斯表示:“这是一种与会员交流的更有效、更有影响力、更全球化的方式。”“事实证明，与(会员)谈论Netflix的最佳场所就是Netflix。”

事实上，Netflix拥有一个金钱买不到的最好的数字广告牌——Netflix主页。考虑到订阅者已经花费了大量的时间，Netflix可以有效地使用定向预览来吸引订阅者。在这一点上，拥有近2亿全球用户的Netflix，防止用户取消预订会对其净增用户产生相当大的影响。

在过去的几年里，Netflix在颁奖活动上也花了很多钱。CFO斯宾塞·诺伊曼(Spence Neumann)指出，Netflix今年削减了这类营销支出，原因是当前环境的不确定性更大。他说，很多支出的削减是暂时的，但不是全部。

Netflix对维持过去两个季度的营销效率不抱希望。受卫生事件的影响，前两个季度的注册人数大幅增加。尽管新增注册人数的前景不乐观，但该公司计划在今年下半年加大营销支出。

不过，鉴于Netflix已经拥有数百万的新用户，在Netflix上为新剧集和电影做广告，仍比像其他媒体公司那样在电视广告上花钱更好。因此，Netflix将有更多的现金来改善其服务，并保持领先地位。