高速增长的国美在线对于国美电器意味着什么?

随着“工业4.0”和“中国制造2025”概念深入人心，拥抱互联网、开展电子商务成为越来越多企业的选择。那么在电商浪潮下，高速增长的国美在线对于家电巨头国美电器究竟意味着什么?

2015年GMV达到153亿元，亏损率缩减至10%

智通财经获悉，国美2015年GMV为153.6亿元，其中自营部分78.8亿元，平台部分74.7亿元。按照品类来看，线上GMV大家电占31.5%，小家电和3C约占38.5%，其他30%，区别于线下大家电占比近70%。

未来三年，国美在线目标实现每年80%-100%的GMV增速，其中自营部分GMV每年也要保持80%以上的增长。

另外，国美线上线下上架的SKU重合度约为80%。线上成交的主要是爆款或者价格透明度较高的标准化商品，利润率低;线下主打高毛利的中高端商品及差异化商品组合。

国美把用户在定义期下过1次单以上(含1次)的用户定义为活跃用户。2015年国美线上线下整体活跃用户数为8000万，总会员1.8亿，线上线下会员共享，2015年线上活跃用户数同比增长32%(2014年线上活跃用户约370万，2015年线上活跃用户约480万)。其APP日活平均100万，大促期间在300万。

2015年国美在线自营业务平均客单价约为1505元，2014年约为1545元。

目前国美在线订单50%来自二级市场。线上总订单2015同比增长约40%，并未细分一二级市场。

国美在线还表示，拟通过提升自营自采、包销定制产品的比例来提高毛利率。今年预计差异化产品要占到国美在线自营产品的20%，17年预计要占到35%。其实线下包销定制的产品主要为大家电，而线上由于畅销品类的关系，包销定制的可能会是低端的大家电、小家电以及3C产品。

另外，2015年在线GMV增长率达到了114%。费用层面固定费用不变，比如说广告费用和软硬件项目的固定支出，在销售额大幅上升后相应费用率是摊薄了。反映到亏损额基本是持平，亏损率下降。

智通财经了解到，国美在线2015年综合毛利率为6.1%，自营部分毛利率为5%左右，平台佣金率为1-2%(预计三年内不变)。今年综合毛利率希望保持在6%-6.5%左右，且每年以0.5%至1%这个水平提高，未来三年希望通过品类和规模的扩大，综合毛利率希望能到7%-8%。

而费用率每年将下降1.5%-2%，2015年按自营GMV口径计算亏损率约8%(按自营收入口径约为10%)，2016年目标在6%-6.5%左右，2017年希望在5%。

国美线上线下共享物流体系，上市公司物流费用(送货+仓储)占收入比约为0.85%。大家电履约成本为59元，小件绝大部分是由第三方配送。

2015年线上营销费用约为7.2亿，2014年约为6.2亿，2016年的话初步预计会有10-20%的增长。

国美在线表示，目前电商竞争情况和其他各方面因素都决定了没办法给出具体的盈亏平衡时点预期。目前重点是聚流量，提规模，通过差异化产品占比的提高和销售规模的扩大提高公司的毛利率，从而达到盈亏平衡。

竞争环境与竞争策略

国美在线欲通过打造产品+服务闭环提高竞争力。相比之下，国美在线与京东相比优势为依托于近30年线下零售经验，拥有自己的完善的供应链，以及线下超1700家的实体店。

国美强调，国美在线不是要做成像京东和阿里一样庞大的纯电商平台，而是做一个线上线下全场景的大平台，同时把1.8亿的会员牢牢地链接，增加会员的活跃度。

2013年国美在线开放平台引入了第三方店铺，这样由家电品类扩充为涵盖家居家装、服饰鞋包、母婴美妆、食品酒水、汽车黄金等全品类。

此外，国美表示国美金融频道成交额2015年不到10亿。国美金融不在国美电器(00493)里面，将来也不会注入国美电器(00493)。

对于农村电商的发展计划，国美表示，将通过物流的下沉带动国美在线布局4-5线城市。

公司在低成本引流方面，一方面是通过经营引流，战略层面主要是链接和融合，内生性的引流是成本最低的引流方法;复购的引流成本也较低;然而对新生消费群体的流量，成本较高。国美在线需要在内生性的引流以及复购引流方面下功夫。另一方面重塑国美在线的品牌，让国美在线更具有青春活力。

国美线上线下共享供应链，从国美供应系统中，挑选适合线上销售的SKU构成了线上销售的主要产品，而线上根据线上专供的需要向采购部门提采购要求，这些SKU构成了线上销售的部分产品。同时，国美在线与线下也共享部分物流仓储系统。

未来发展与战略合作

国美电器和亚马逊宣布战略合作，一方面是国美电器进驻亚马逊，国美供应链向亚马逊开放，亚马逊的家电频道由国美电器维护;另一方面亚马逊的供应链向国美实体门店和国美在线进行开放，以满足国美实体门店和国美在线对海外商品的需求。亚马逊在全球强势地区的供应链都会输出到国美在线，未来国美海外购的SKU的丰富度将得到极大的保障。

对于亚马逊上开的旗舰店的收入分成，国美表示主要是平台佣金，平台佣金在3-5%之间，视品类而定(3C在2-3%，小家电4-5%)。

国美强调，这样的佣金率相对于自己的引流成本，应该是成本更低，天猫现在的佣金率是6%。而且还需要考虑亚马逊对国美的供应链支持，国美受益比较大。

在被问及“是否有可能在资本层面和亚马逊进行合作”的问题时，国美表示，很多资本方面的合作都是从业务方面开始拓展的，当业务方面的合作成熟而且有所成效，以后的合作都是自然发生的，因此现在无法评论。

有疑问指出，现在国美持有国美在线60%的股权，非上市注入的时候为什么没有把国美在线全部注入进来?如果国美在线有价值的话，就应该全部注入上市公司;如果国美在线没有价值的话，就应该剥离出国美电器。

国美回应称，从全零售的角度，国美在线肯定是一个重要的战略点，也是公司近几年大力发展的一个方向，但是国美并不想打造另一个京东，而是想通过发展国美在线，构建线上线下的消费穿行场景，使得全零售的销售总量的最大化。而现在国美电器在资本市场以市盈率估值，这样的背景下资本市场没有给国美在线估值。

另外，去年非上市公司注入时，有投资人希望把在线40%股权也完全注入到上市公司，而有的投资人坚决反对把40%的股份注入，在权衡之后公司维持了占股60%的现状。公司目前是基于企业价值的最大化来规划国美在线的资本化，国美在线未来会有条件的上市，从而体现出自身的价值，最终使国美电器的价值放大。

（来源：聚桐分析）