比起广告主抵制，Facebook(FB.US)更怕“TikTok”

本文来自老虎证券。

Facebook(FB.US)可能是美国科技巨头中对TikTok最忌惮的一个，甚至不惜得罪中国来打压对手。Facebook通过旗下最受年轻人欢迎的Instagram向TikTok发动正面攻击，直接通过经济奖励，挖Tik Tok用户来发展其短视频服务Reels。

Facebook的CEO扎克伯格个性十足，在民粹主义盛行当下，所有巨头争先恐后地保持“政治中立”或表态“政治正确”之时，他选择放任特朗普具有暴力和种族歧视的言论，并为之辩解——社交媒体不应该作为“真相仲裁者”。

单看这个观点并没有任何问题，Facebook掌握着全球最大社交软件，在传播领域低位举足轻重。CEO能有如此中立的觉悟，本来是件好事。奈何碰上分裂的美国社会，且正好撞上白人警察虐死黑人的种族歧视“弗洛伊德”事件，大众忍不了了。

一场“停止拿你的利润来滋养仇恨”(Stop Hate For Profit)的运动悄然升起，目的很明确，是冲着Facebook 740亿美元的广告收入去的。大大小小的商家纷纷加入这一行列，不管在财务上给Facebook带来的伤害有多少，至少在品牌形象上，Facebook一下成为了全民公敌。

由于这场运动发起时间是在6月，很多公司参与抵制的主要时间段集中在7月，因此在Facebook 7月30日盘后公布的财报中还并不能完全体现该事件的影响。但依然，Facebook的收入增速创下2012年IPO以来新低。

Q2的收入同比仅增长11%至186.9亿美元，其中广告收入同比增长10%为183.2亿美元。然而不同往日的是，净利润从去年同期的26.2亿美元近乎翻番至51.8亿美元，而较为乐观的市场一致预期也只有38.7亿美元，利润率从去年的15%上升至28%。每股收益1.80美元，远超市场预期的1.39美元。

图：Facebook季度营收和利润(亿美元)，老虎证券制作

不增收却增利很大程度上源自去年的那笔50亿美元的法务支出，那是针对2018年“剑桥分析”数据泄露丑闻的和解费用。此外，COVID-19也在一定程度上帮了Facebook的忙，在研发、营销费用同步增长的情况下，管理费用却下降了一半，也将运营利润率从27%拉高至32%。

Facebook只要不“犯错”，依然是相当强大的摇钱树。它的资产负债表显示，现金及等价物有210亿美元，短期投资372亿美元，而总负债却只有292亿美元，也就是说仅现金和一些短期资产就完全覆盖了它的负债，这已经不能说是健康了，而是强大。

图：Facebook资产负债情况(亿美元)，老虎证券制作

有这样的资产，Facebook应对抵制自然也有相当底气。诚然，作为公司而言，没有必要因为CEO个人的价值观成为众矢之的，被大众针对。Facebook也已经进行了妥协，COO桑德伯格也表示在用户发言的管理上需要优化。Facebook计划在今年秋天上线“内容监督委员会”，提供对平台上错误和滥用信息的独立监督，甚至可以推翻扎克伯格的决定。

另一方面，Facebook也明白，抵制无法长期给公司带来威胁，这样的案例2017年在谷歌旗下的YouTube上发生过。

首先，Facebook作为最大的社交软件公司，旗下还有Instagram、WhatsApp等多款覆盖面不同的软件，是大多数广告主最重要的引流渠道，他们对其依赖程度较高。

第二，许多广告主并不是因为投放效率的问题撤的广告，而是因为不想“不合众”反而成为了“政治不正确”的靶子，等周期过去依然还会恢复正常合作。

第三，一些广告主打算长期撤销广告合作，更重要的是因为对原本的投放效率不满意，抑或是COVID-19带来的预算影响，无力继续在广告上大量支出。

所以，Facebook在抵制事件上花费的时间精力都非常有限，摆明了和大众保持一致立场，接下来就交给广告主们决定。

而Facebook更关注的，则是在广告之外的业务发展。5月19日，公司同时推出了Facebook Shop和Instagram Checkout，旨在帮助商家通过社交网络进行电商运营。这相当于腾讯开始在朋友圈做电商，挑战阿里巴巴(09988)的市场。电商被迫在美国进行更快的发展，桑德伯格也在电话会上表示，一些加入的企业和商家取得了不错的效果。

Facebook进军电商，显然并不是眼馋Amazon在这行的硕果，而是近两年在海外市场风生水起、长期在App商店霸榜的TikTok的影响。作为海外版“抖音”，TikTok也保持了相当强大的用户粘性和对广告主的吸金能力，通过广告和电商的来变现，已经实际地威胁到了Facebook主业。

抖音在国内把长期在控制社交网络市场的腾讯(00700)打了措手不及，无论是先发优势还是高级算法，腾讯后期的任何内容系列的产品都无法拉回与抖音的差距。Facebook可能是美国科技巨头中对TikTok最忌惮的一个，甚至不惜得罪中国来打压对手。Facebook通过旗下最受年轻人欢迎的Instagram向TikTok发动正面攻击，直接通过经济奖励，挖Tik Tok用户来发展其短视频服务Reels。

除了电商，Facebook最近也从微软(MSFT.US)手中买了Mixer，作为游戏行业流媒体的重要支柱。Mixer目前仅次于亚马逊(AMZN.US)的Twitch和Google的YouTube，市场份额排名第三，可能Facebook也是为了旗下VR游戏公司Oculus做铺垫吧。当然，Q2期间的游戏需求增长，也让公司看到了来自游戏广告上的大量需求，Facebook保持了对更多渠道的拓展。

对于一家广告占比能长期在90%以上，又不用担心寅吃卯粮的企业来说，它一定在其领域有绝对的统治力。能够参加7月29日的反垄断听证会，其实就证明了Facebook的实力。曾经我们一直嫌弃腾讯无法像Facebook一样利用社交网络在广告行业大展宏图，而现在，我们看到的是一个一步步走向腾讯的Facebook。

互联网时代变化太快，谁也不能在舒适圈安逸太久。（编辑：mz）