我认为阅文集团(00772)的问题很明显，而且可以解决

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”，作者：怪盗团团长裴培。本文观点不代表智通财经观点。

阅文集团(00772)已经于8月11日晚发布中报——营业收入和利润数据均有些令人担心。即便不考虑新丽传媒商誉减值带来的一次性亏损，公司的扣非净利润也出现了同比大幅下滑。我估计市场会跟我本人一样，对这份财报比较失望。今年5月刚刚上任的阅文CEO程武提到：“令人失望的业绩表现也让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。”这是一个非常直接、令人惊讶，同时也令人赞许的表态。我不记得上一次有上市公司如此坦率地承认自己存在“结构性问题”是什么时候的事情了。这让我对新任管理层刮目相看：如果他们乐意承认问题，那至少是解决问题的基础。下面让我讲讲自己所认识到的“阅文集团的问题”，并且提出一些解决的思路。

首先，阅文集团的核心业务——在线阅读，尚未适应移动互联网时代。在产品、运营和商业化层面，都差的太远;往好的方面说，就是“有很多潜力可挖”。阅文自营的QQ阅读、起点中文网这两款旗舰APP，产品功能都比较落后、单一，而且缺乏互动性。如果我们拿阅文的APP与在线音乐、FM、短视频等内容APP对比，就能更深入地理解这种“产品落后”。2019年开始投入大量资源的免费阅读，也未能达到预期效果。在内容运营层面，阅文近几年进步很小，流量分发头部化，算法机制表现平平，这导致了严重的马太效应;也就是说，新作者出头越来越困难，内容的“多元化”水平不高。阅文意识到了这个问题，希望促进作者的新陈代谢，也在鼓励短内容、对话体小说等“新形式”——但是还不够。时代变化得太快，而阅文进步得太慢。

其次，阅文未能打通整个IP产业链(虽然已经努力尝试打通了)。它的IP运营主要还是影视剧授权，以及新丽传媒的自营影视剧制作(两者尚未真正融合);在广阔的游戏市场，它的建树不大;在有声读物、互动叙事等新兴领域，它的动作还很小;它也未能进军主题乐园等线下领域。公司在财报中也承认：“我们还缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以 IP 为中心的内容和运营策略。”令人费解的是，阅文未能推动自有IP的游戏开发(至今只有寥寥几个成功案例)，却在依托自身流量进行第三方游戏的联运，这甚至成为了今年上半年“在线业务”增长的重要动力。由于公司信息披露较少，我们无法判断究竟有多少收入来自游戏联运(尤其是与阅文IP毫无关系的游戏)，但是数额肯定不小。联运收入也是游戏收入，但不是投资者喜欢的那种持续性很强、未来空间很高的游戏收入。

最后，阅文与母公司腾讯(00700)的协同不足，存在太多空白地。来自腾讯渠道的付费阅读收入持续减少，付费用户也有所下降——这在一定程度上，是因为阅文在腾讯渠道主推免费阅读，但是免费阅读的发展也不算很成功。可以肯定，在数据、商业化等后台层面，双方的合作也是不够的。阅文是“腾讯系”公司当中，与母公司交流协作较少的一家公司。上文提到，阅文的IP其实非常适合拿来改编手游，在这个端游IP基本耗尽、手游闹起“IP荒”的时代尤其如此。但是，迄今我们也只看到腾讯开发了少量阅文IP;阅文最成功的手游(斗罗大陆、新斗罗大陆)恰恰不是腾讯开发的。阅文是中国最大的网文IP产生地，而腾讯是中国最大的手游开发/发行商，那么双方为什么在过去多年都没有展开特别成功的合作呢?这个问题迫切需要解决。

我认为，上述问题恰恰证明了今年5月腾讯替换阅文管理层的合理性。原有管理层，即当年起点中文网的创业元老，已经完成了自己的历史使命。他们适应上一个时代，但是未必适应下一个时代。腾讯派遣程武、侯晓楠(均来自PCG事业群)接管公司管理是一个正确的选择。程武在他接手后的第一份财报当中，对阅文面临的问题表现出了令人惊讶的严肃和坦率;至少，他有意愿、有机会解决问题。阅文的原有管理层，从2002年创办起点中文网以来，一直负责网文内容的产品与运营，与网文作者圈子非常贴近，这是他们的优点。然而，无论是当初在盛大文学期间，还是加入腾讯初期，他们的注意力和精力主要都放在“网文平台”本身，也就是起点中文网及其附属平台。他们对移动互联网时代的技术进步、用户习惯变迁缺乏敏锐的认知;他们虽然希望拥抱IP经济的大潮，但是缺乏足够的能力;他们也不擅长站在宏观层面，与母公司腾讯展开全面深入的合作。

我无意贬低吴文辉等起点天神们的能力和开拓精神——多年以前，我也是起点的读者兼作者，我深知起点初期筚路蓝缕的不易;在当时，很难有人比他们做得更好了。问题在于，在他们经营盛大文学、腾讯文学(阅文集团前身)期间，发生了太多变化，而他们未能适应这些变化：

移动互联网的普及，导致网文平台的重心从PC端转向移动端，从而对产品设计提出了更高要求。

视频、音乐、游戏等新兴内容形式的崛起，导致网络文学不再是一个孤立的市场，而成为了“在线娱乐内容市场”的一个细分板块。

新一代读者非常重视互动性、社交性，所以在产品端必须纳入更多的交互元素，包括读者之间的交互，以及读者与作者的交互。

游戏逐渐取代影视，成为最大的IP下游产品;互动叙事内容(例如《隐形守护者》)方兴未艾;IP运营者需要抱有全局视角，而非影视本位视角。

作为起点中文网的管理者，原有管理层一直是比较合格的。但是，作为一家几百亿市值的上市公司掌门人，以及中国读者最多的网文平台管理者，他们就力不能支了。问题的解决，需要留待新一代管理层。他们迄今还只在任三个月，我认为他们可能需要12-24个月甚至更长时间，来解决在漫长时期形成的结构性问题。无论如何，解决问题的思路是明确的：

第一是通过全面的产品升级、运营升级，稳住网文阅读的大本营。网文阅读(无论采取付费还是免费模式)是阅文收入的主要来源，也是IP运营之本。任何用户都能轻易指出目前QQ阅读及起点中文网APP当中存在的问题，只要把这些问题解决好、加入年轻用户喜爱的功能，那么阅文的用户、付费用户和ARPU都是可以继续提升的。

举个例子：作品批注(弹幕)是一个极好的互动功能，它提升了社区氛围，而且促进用户购买正版作品。还能不能设计更多的互动功能呢?现在，QQ阅读和起点的评论区还不够发达、不够热闹(少数头部作品除外)，能不能想办法激活呢?这些问题并不难办，可以在未来一年起到立竿见影的效果。

第二是通过游戏(当前)以及互动叙事(未来)，打开IP运营的天花板。为什么我们总是要把IP运营的视角局限在影视行业呢?在中国，游戏市场的规模大于电影、电视剧、网剧之和。《斗罗大陆》《新斗罗大陆》的成功证明，阅文IP是可以改编为成功手游的。如果腾讯能与阅文合作，开发一两款高质量爆款手游，就可以解决很多问题。

此外，从看到《隐形守护者》的第一天起(注：该IP与阅文无关)，我就认为互动叙事市场可以属于阅文。阅文既可以与腾讯或第三方合作，探索互动叙事市场的方向;也可以自己组建团队，开发影像/阅读/音频领域的互动叙事产品。这个市场现状还没有绝对的王者。或许阅文的新管理层已经准备好涉足这个领域了，我甚至可以想到几本特别适合改编为下一个《隐形守护者》的网文作品。

我本来还想写更多东西，但是午夜12点已经到了。所以我今天就先写到这里。总而言之，我认为阅文的问题是非常明显的，这份财报也明显没有达到市场预期。但是，阅文的问题又是可以解决的。我认为新管理层可能需要12-24个月进行初步的解决。如果阅文真能彻底融入移动互联网时代以及腾讯娱乐内容生态体系，那么由它去主导腾讯“新文创”，甚至如同上市初期的愿景一样，成为“中国的漫威或迪士尼”，也不是不可能的。这一切都有赖于大刀阔斧的执行。

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(编辑：张金亮)