万亿级别下的母婴市场：宝宝树(01761)想象空间有多大?

父母舍得在孩子身上花钱，大概是所有国人彼此心照不宣的共识。

日前，全球著名市场调研机构尼尔森一份名为《2020母婴消费洞察报告》的研报，让我们看到了，“父母舍得在孩子身上花钱”可不是说说而已，为了赢在起跑线上，年轻一代的父母从婴儿时期起，就开始舍得花、愿意花、不计成本地花钱了。

据报告显示，新生代家长主要是以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元，占收入的近三成。而在“健康养娃”理念催化下，母婴市场的规模也已经达到万亿级别。整体而言，母婴市场的“朝阳气质”还是蛮明显的。

值得一提的是，几乎是同一时间，国内母婴行业龙头宝宝树(01761)发布2020中期财报业绩：期内收入录得9373万人民币(下同)，亏损1.73亿元，但同时公告显示，宝宝树的现金及其他流动财务资源约为19 亿元，在整体艰巨的经营环境下，其于2020年上半年录得经营活动正向现金流约8320万元，并通过有效的费用管理政策，今年上半年较2019年下半年亏损大幅收窄了约56.4%，经营状况依旧保持良好。

实际上，受公共卫生事件冲击，今年上半年亏损成了众行业常态：除了与宅经济相关的概念股，由于需求暴增出现业绩骤增情况之外，与服务业相关的吃喝玩乐概念股均亏得惨不忍睹，就连“从不言亏”的海底捞上半年亏损也达到了9.65亿元。

因此，受外部环境影响，宝宝树亏损似乎也是情理之中的事。

那么，撇开这财报影响，在万亿市场规模下，宝宝树作为行业龙头想象空间有多大呢?

万亿级别!朝阳气质尽显的“母婴经济”

近年来，虽然新生儿出生率放缓是板上钉钉的事实，但在消费升级的背景下，育儿花费也随之攀升，从而使得母婴行业仍处于蓬勃发展之势。

据相关数据显示，2019年国内母婴童消费市场规模达到29919亿元，而后随着育儿成本上升及“全面二孩”政策红利的释放，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3.2万亿。而在这万亿市场规模下，线上社区电商、线下专业连锁等多元业态百花齐放，发展潜力十分可期。

就目前来看，在公共卫生事件的影响下，国内的母婴市场呈现几大明显的发展趋势，如下：

一是，渠道线上化。2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原因，更多人转向线上消费。2020年Q1，线上渠道销售额增速达24.2%，随后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速继续稳步增长，2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

二是，消费高端化。近年来，随着人均收入水平的提高，越来越多的妈妈们更加看中母婴产品和服务的高品质性质，母婴重点品类线下高价格段销售份额显著增长。就拿婴儿奶粉来说，婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%，销量增速5%，意味着半数以上家长愿意为选择宝宝选择高价格“口粮”。

三是，品牌本土化。从线下母婴渠道的销售表现来看，目前本土厂商销售份额及销量均增速明显。例如，截至2020年5月，品牌集中度较低的婴儿洗护品类销售份额从去年同期的27.8%增长至45.7%，销售额增速达153%;而婴儿奶粉本土厂商份额占比由29.6%同比增长至38.4%，销售额增速达47%。

同时，母婴市场下沉也成为了行业趋势之一。从城市级别来看，县级市，县政府所在地与乡镇所属的低线城市中，2020年5月数据对比去年同期，销售额份额占比从31.9%增长至38.1%，销售额增速达14%，可见母婴消费在低线城市发展空间也挺大。

基于上，不难看出，即便新生儿出生率有所下降，但国内涉足母婴市场的平台们仍有利可图——即有望在渠道线上化、消费高端化、本土品牌化等趋势中获得新的渠道扩张整合和份额提升的重要机会。

此外，从消费品类来看，目前母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务也颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足，对于母婴平台而言，亦是可以深度挖掘的“母婴经济”。

多线作战，宝宝树吃下“行业红利”

万亿市场的“蛋糕”，谁不想分而食之。那么，在这巨大的市场中，哪一类母婴App最吃香呢?

一方面，母婴垂类APP因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求，仍是母婴人群的首要选择;另一方面，由于新一代母婴人群更加重视借用工具科学育儿及自身健康管理，因此从备孕就开始依赖App工具了，因此更全面、更精细化的综合服务类App也是母婴人群的选择。

按照上述需求来看，母婴行业龙头宝宝树似乎都有所涉及。值得注意的是，通过产品创新、内容升级、引入战略投资等多维度作战，宝宝树的品牌价值已经领先于行业其他母婴垂类App。

根据尼尔森报告显示，宝宝树的品牌认知度、使用度、喜爱度及推荐度均处行业第一水平。其中宝宝树的无提示第一提及率遥遥领先同类品牌，意味着宝宝树已趋近于母婴互联网平台“代名词”。

正如前文提到的那样，母婴人群在品牌上的选择是很注重品牌效应的，所以对于宝宝树而言，一旦其构筑成了“第一心智”的品牌价值，它还是很容易吃到行业红利的。

目前来看，宝宝树已构筑几大竞争优势，比如，优质内容聚合母婴用户，流量优势构成竞争壁垒;社群思维运营社区，用户粘性强、信任度好、忠诚度高;阿里、复星等战略合作伙伴在大健康、早教等方面多维协同助力，进一步帮助其拓展年轻家庭消费市场。

布局新市场趋势，宝宝树下半年如何走?

在万亿母婴市场的背景下，宝宝树似乎对下半年整体收入增长充满信心，并抓住母婴市场的新趋势，对广告、电商业务做出了比较明显的调整措施。

具体来看，广告业务上，其就这一业务板块行策略调整以及前瞻性布局母婴市场消费趋势：在持续深化与原有广告主的战略合作的同时，一方面要把握快速增长的用户消费本土化、泛母婴化机遇，进一步扩大广告客户基础。另一方面，宝宝树也加大了IP营销、技术营销等建设力度。

财报显示，今年上半年，宝宝树来自国内广告品牌的收入占宝宝树新广告品牌总收入60%以上，同时国内外优质健康生活、化妆品及汽车等泛母婴类品牌亦与宝宝树达成了深度合作。此外，技术驱动型的营销服务自助广告则与2019年同期相比收入贡献增长44%。

电商层面上，宝宝树持续与天猫合作以丰富商品SKU全面满足消费者需求的同时，以自运营电商及私域流量渠道、社群渠道等整合能力，更精准、更便捷、更全面地为用户提供高品质商品服务，从而进一步提振宝宝树的电商营收。

据了解，优化宝宝树电商消费体验将是宝宝树下半年的重点工作——其将通过打造更符合年轻用户调性的促销玩法、完善供应链能力及自运营电商系统优化升级来进一步缩短用户下单决策与购买路径;同时，还加大探索开发定制化C2M产品满足母婴用户个性化消费需求。

从上述种种来看，宝宝树目前所押注的赛道显然还是大有可为的，虽然上半年业绩表现不佳是一个既定的事实，但在万亿市场蓝海下，作为行业龙头的宝宝树只要战略方向不出错，宝宝树的下半年还是很有可能走出暂时不利的局面，带来长期的想象空间。