从深圳走向大湾区，思考乐教育(01769)的发展空间有多大？

一、为什么思考乐要做教培界的“海底捞”？

思考乐教育成立于2012年，主要面向K-12阶段中小学生提供课后补习培训服务，2014年首间思考乐学习中心在深圳成立，2016年培训业务拓展至厦门，2017年进入东莞及佛山，2018年进入惠州，2019年进入江门、中山，并于同年在香港联交所主板上市，股票代码1769.HK，2020年进入广州。公司旗下品牌包括升学、乐学、思考乐网校、升学100，其中升学和乐学为线下教育平台，分别提供4-12年级的学业备考课程以及1-3年级的初阶小学素质教育课程；思考乐网校和升学100为线上教育平台。2019年公司营收7.11亿元人民币，归母净利润（持续经营业务）9478.6万元，根据弗若斯特沙利文数据，以收入计算，2019年公司在深圳地区市占率达2.7%，位居行业第二。

深圳高度发达的经济状况、快速增加的学生数量、教育资源的相对紧缺是思考乐的天时和地利。经济方面，深圳毫无疑问位居全国前列，2019年人均可支配收入达到6.25万元，同期全国为3.07万元。作为外来人口较多的城市，在思考乐教育成立之初的2012年时深圳总常住人口数量为1054.8万，非户籍常住人口比例达到72.7%。从小初学生数量来看，2012年至2020年深圳地区小初学生数量从93.5万人快速增加到140.9万人，增幅达到50.7%。基于深圳地区优质学校资源相对紧缺的现实情况下，在普高升学压力较大的背景下，课外培训机构在过去几年得以茁壮成长，这也是思考过去几年在深圳快速扩张的大环境。

竞争激烈的K12培训市场，思考乐是如何突围的？思考乐以小学、初中阶段课外辅导为主，2020年上半年公司小学、初中学业备考课程入读人次分别达5.05万、6.06万，占常规课总入读学生人次的40.8%、48.9%，高中阶段占比仅为8.1%。对比行业龙头学而思，思考乐同样以提分效果显著的数学学科为突破口，但其目标群体有较大差异，思考乐主要针对中游及中下游成绩段学生，原因在以下几点：1）2010年学而思培优就进入了深圳市场，经过多年的耕耘，其已受到大部分绩优学生的认可，形成了强大品牌壁垒，后来者难以切入培优市场；2）优等生的群聚虽然有强大的品牌传播力，但占比毕竟是少数，广大的中游及中下游成绩段学生群同样也需要补习，这是培优品牌无法涉足的领域；3）小初阶段尤其是小学的课程难度不高，清北名师带来的师资优势、光环效应对优等成绩生有用，但是对中游及中下游成绩学生而言其更需要的是课外培训老师的关注、陪伴、督导，很大一部分家长需要的是“托管式”培训机构，“海底捞”式教培存在庞大的市场需求。

为了贯彻“海底捞式”服务，公司要求教师对学生、家长的问题做到“当天必反馈”，将教师的学习内容发放频率、信息回复率、电话拨打分钟数、拨打频次等列入考核指标，服务流程全面纳入教师评价体系。学员在课后可在思考乐学习中心自习至晚上9点，学习中心配有相应老师提供答疑辅导服务，对部分家长而言此类托管式补习服务吸引力极大。此外，公司还通过家校互联和APP程序，发布相关教育资料、活动信息并实现家长对学生上课表现、成绩情况监督以及对教师反馈的需求。

依靠海底捞式的服务模式，思考乐在深圳地区快速崛起。公司在深圳开设的学习中心数量从2015年底的16家快速增加至2020年6月份的73家，2019年公司在深圳地区K12培训市场市占率2.7%。虽然学习中心数量快速增加，但是续班率保持相对稳定，2020年上半年思考乐学生续班率为69.6%，参加超过一个科目学生占比从2018年上半年的45.8%提升至59.8%。

2016-2019年思考乐实现营收从1.71亿元向7.11亿元的跨越式发展，收入年复合增速到60.9%，常规课学生人次年复合增速45.0%。受卫生事件影响，2020H1思考乐教育收入3.26亿元，同增10.2%；归母净利润（持续经营业务）0.46亿元，同增38.4%。其中，学业备考课程是公司的主要收入来源，2020H1实现收入3.15亿元，同比增长10.6%，收入占比达96.6%。

三四线城市扩张中，思考乐如何应对师资下沉难？从2016年起，思考乐逐步从深圳走向大湾区周边城市，如东莞、佛山、厦门、惠州、中山、江门、广州，其中大多数为三四线城市，而由于薪资水平、发展机遇、城市吸引力等因素，一直以来三四线城市对于211、985学校毕业学生的吸引力都是相当有限。比如培优模式对优质师资的诉求很强，因此学而思培优主要通过双师课堂下沉三四线城市，采用视频直播形式将优质师资资源输送到低线城市，再配以学管老师。但对于小初阶段尤其是小学的中游及中下游成绩学生，由于校内课程难度较低，因此211、985毕业的师资并不是这批学生及家长最主要的诉求，授课老师的陪伴、关心、督导比学历更为重要，因此思考乐对师资学历的要求相对放宽，也意味着下沉过程中师资不再是其核心瓶颈。

定位于培优的好未来在新进入城市时，通常仅开设一家学习中心，在运营2-3年树立起优质口碑后，再在当地扩科和扩培训网点，主要原因是优质口碑的积累和传播、优质学生的群聚需要时间的积淀，在新进入城市稳扎稳打做出影响力后再快速铺开网点是培优模式的典型策略。以好未来在苏州的开拓为例，FY12-FY20年底苏州的好未来学习中心数目分别为1、1、2、3、5、10、12、16、18、23个，前期拓展比较慢，做起口碑后迅速扩张。

相比而言，面向成绩中等及中下游学生的服务导向难以形成头部学生的群聚传播效应，因此思考乐主要通过暑寒假的0元免费体验课来快速批量获客再做正价课转化。以2018年为例，公司夏季体验课入读学生共计13.22万人，秋季正价课转化率达23.9%，以2018年公司入读学生共8.38万人计算，来自夏季体验课转化的学生占全年学生总人数的37.7%，是公司拉新的最主要方式。

在新进入城市时，思考乐教育采取高举高打的节奏快速开店，在当地形成影响力。以东莞为例，2017、2018、2019、2020年6月，其学习中心数量分别为6、8、13、17家。快速扩张过程中思考乐采用裂变机制解决新校区校长及运营团队及时跟上的难题，比如通过深圳原有成熟校区的运营团队来定向支持异地新校区、师傅校长带出徒弟、徒孙校长，并能分得相应提成方式合作共赢，做大蛋糕。

对于三四线城市而言，0元暑期体验课策略将极大激活当地培训市场。一线城市K12培训的参培率已经达到70%-80%水平，二线城市约为60%-70%，三四线城市参培率仅为50%-60%左右。通过免费暑期体验课的方式，公司可以快速激活当地培训市场，在做大整个蛋糕同时快速崛起。2020年思考乐暑期体验课程学生人次比去年同期增加91.4%，在深圳之外的城市同比增幅达到215.0%，异地扩张取得良好效果。

截至2019年6月3日，公司销售人员仅37人，占比1.4%，公司的授课老师则同时兼任销售角色，负责促销课学生转化、正价课学生学费。FY16-FY19销售费用率在2.4%-8.3%之间，FY19仅为3.0%，生均销售费用约为73元/人次，低于卓越教育集团、新东方、好未来等（新东方、好未来大力发展网校业务，近几年销售费用率较高）。

三、从合伙人计划和激励机制看思考乐的企业文化

围绕激发员工战斗力，思考乐搭建了一系列合伙人计划，包括集团合伙人、城市合伙人、教研合伙人、大区合伙人、校长合伙人、教师合伙人等，将公司的成长果实和员工充分分享。合伙人计划中，各级员工完成目标后即可参与分红，超出目标越多分红比例越大。以2019年深圳门店为例，教师合伙人按照营业额88-120万、120-160万、160-200万、200万以上分为四个等级，享受不同比例的提成，超过经营目标后提成比例将进一步提高。截至2019年8月底，公司共有143名教师成为公司合伙人，2019年教师合伙人奖金共计1100万元，教师个人奖金最高接近40万元。

授课老师薪酬设计方面，思考乐教育建立边际提成递增的薪酬模式，鼓励教师多带学生，从而提高满班率。这一设计机制是基于公司大量开设免费课做流量转化的招生策略，教师薪酬回报则依照所带学生规模边际递增。举例来说，教师带50-60名学生时，对应月薪1万元左右，而当所带学生规模达到80人（学生规模提高30%-60%）时，对应月薪在2万元左右（月薪提升100%左右）。伴随所带学生规模扩大，教师的边际收益有所增加。

对于核心员工，思考乐还以员工持股、股权激励方式深度绑定。截至2019年底，员工持股平台鸿图嘉业共持有上市公司24.84%股份，鸿图嘉业股东包括陈弘宇（执行董事）、齐明智（执行董事&CEO）、许超强、花日宝（财务总监）、何凡（集团副总）、李爱玲（集团副总）、李勇（广州城市校长）等高管和核心骨干。公司还于2019年6月推出购股权计划，拟在未来10年向公司员工授予不超过5557万股股份，占公司股本不超过10%。2019年9月公司向员工授予第一批股权激励计划，拟授出股份2778.5万股，占比5.0%，行权价7.5港元/股，购股权归属期为2021年12月底，行权期为2022年4月至2024年3月。得益于丰厚的激励机制，近十年公司校长级员工流失率接近于0%。

有拼劲有干劲是公司管理层的共同特点，而非名校学历，这和公司招聘人才的理念一致。从高管学历层面看，思考乐教育是K12培训行业里面与众不同的一家，公司创始团队几乎都不是名校毕业。我们认为，正是因为创始团队非名校的出身让其更能体会成绩中游学生更需要什么样的补习辅导，从而设计了公司海底捞式服务的的发展战略。

四、展望未来，思考乐教育的发展空间有多大？

思考乐教育的扩张以深圳为起点，中期深耕大湾区，长期迈向全国。截至2020年6月底，公司在广东、福建省份8个城市共计有127个学习中心。其中，深圳是思考乐的核心城市，学习中心数为73家，异地学习中心54家，占比提升至42.5%。

根据公司规划，2020-2023年将分别在大湾区新开设60、50、52、72个学习中心，按照规划2023年底公司在大湾区的学习中心数将达到334个，相比2019年底的100家学习中心数量增长234.0%，年化复合增速达到35.2%。

大湾区K12培训市场空间有多大？以公司计划未来3年进入的大湾区11所城市来估算（详细见下图拆分），预计则这11个城市K12培训总市场规模预计约540亿元，若思考乐教育未来市占率达到5%，则对应约30亿元的潜在收入空间。除了大湾区之外，公司在2020年中报时发布550计划，计划未来5年新进入50个城市，培养500个分校校长，收入目标突破50亿元。长期来看，国内三四线城市数量众多，思考乐凭借其独有的模式可下沉空间巨大。

发展线下双师课堂，增强下沉能力。2019年秋季思考乐教育推出线下双师课堂，由位于一线城市的主讲老师远程授课，线下辅导老师在教室辅助教学。在这种模式下，辅导老师招聘门槛相比纯线下课教师有所降低，进一步提升了教学内容的可复制性，增强了公司在二三线城市下沉的能力。截至2019年底，思考乐双师课堂布局在深圳、东莞两个城市，定价上与纯线下课实行“同课同价”，旨在增强对线下学生的覆盖能力，班级规模在20人左右。获客上，与纯线下课相同，双师课堂以推广免费课的方式快速获取流量。2020年上半年受卫生事件影响，双师课全部由线下改为线上授课，伴随卫生事件逐步得到控制，预计思考乐双师课将持续向低线城市渗透。

成立高端教育品牌，向尖子生群体延展，进一步打响品牌知名度。2020年5月思考乐教育成立高端教育品牌“鸿盟”，集中清北毕业的名师资源，面向成绩优异的初高中学生提供高难度的k12培优课程，标志着公司从中等及中下游学生群体向尖子生培训市场扩张。

研发投入大幅增加，支持公司教研及技术平台快速提升。2019年公司研发开支达到4522.3万元，同比增加46.0%，研发开支费率从2016年3.8%提升至2019年的6.4%，公司教研团队亦从2016年底的58人快速提升至2020年6月底的200人。通过成立教学云平台，提供不同地区、不同教材版本的教案资源以及备课素材、试题资源等，有效提升了异地扩张中教材本土化和一线教师的备课效率。2019年公司成立教学研究院，设计统一的课堂执行标准和本土化教辅，推动教学研究和管理的标准化。与此同时，公司推出5T管控系统&PTS授课体系，提升教育服务的标准化水平。

（编辑：张金亮）