隐身品牌幕后、回港市值超200亿，拆解宝尊电商(09991)二次上市：品牌电商是门怎样的爆款生意？

本文来自“每日经济新闻”，作者王星平。

在中概股回归的浪潮之下，品牌电商服务商宝尊电商(BZUN.US)也最终踏上了归家之路。

9月29日，宝尊电商在香港联交所主板挂牌，完成回港二次上市，股票代码为9991.HK。这也是继阿里巴巴(09988)、京东集团(09618)之后，又一家在美上市电商中概股选择在港股二次上市。此次宝尊电商发行4000万股，每股定价82.90港元，每手100股。按照此发行价计算，宝尊电商通过香港上市全球发售募集资金总额约为33.16亿港元。

作为“品牌电商第一股”，宝尊电商此前在美上市五年，是中概股比较受欢迎的股票之一。如今在港二次上市，也依然受到资本关注。上市首日，宝尊电商开盘涨2.53%，盘中涨超3%，市值逼近200亿港元。截至10月9日收盘，宝尊电商股价报83.6港元，涨幅为0.91%，总市值为202.7亿港元。

资本市场的表现，似乎也是外界对于宝尊电商的态度一定程度上的表达，其未来市值空间能否得到进一步提升，显然也需要宝尊电商给予外界更多信心。上市后，宝尊是否会有更多“新故事”？对此，宝尊电商创始人兼董事长、CEO仇文彬在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，此次在港上市，将是宝尊电商发展的一个新起点。事实上，宝尊内部近几年一直都在加大创新力度，而这些创新成果，也会在此之后逐渐释放成效。

隐于幕后，消除行业陌生感

一家公司上市之后，外界对其印象最直接的呈现就表现在股价上。

上市首日，宝尊电商开盘涨2.53%，盘中涨超3%，市值逼近200亿港元，最后收涨1.33%。

在业内人士看来，这较大程度上是因为国内投资者对宝尊不如对中通快递等面向C端的企业熟悉。而这种“陌生感”，一方面由于此前宝尊为美股，另一方面也很大程度是因为国内资本市场对宝尊所属的“品牌电商”这一模式仍处于强化认知的阶段。这一点，从此前该领域内深耕垂类的品牌电商若羽臣、丽人丽妆A股IPO之波折可窥一二。

事实上，在电商市场上，品牌电商是一个隐于幕后但又不可或缺的重要参与方。它们是为品牌提供电商服务的第三方，服务范围包括IT解决方案、网店运营、市场营销、客户服务及仓储配送等。

简单来讲，就是基于品牌方精力有限以及对电商运营模式的认知不足这一痛点，品牌电商为其提供服务，帮助品牌在电商平台上“开店”。这也就是说，目前消费者每天在电商平台上“逛”的线上门店，可能就是由宝尊这类品牌电商运营的。

如此看来，品牌电商的发展与电商市场的大环境是相互成就的。而在电商市场依然火热的当下，品牌电商的前景也值得期待。

据仇文彬介绍，从2003年中国C2C电商兴起、2008年B2C市场诞生以来到2019年，中国在线购物市场经过十多年发展，已经达到近十万亿人民币市场规模，超过24%的零售占比，成为全球最大的电子商务市场。其中，品牌电商在所有模式当中成长最为迅速。

根据艾瑞咨询数据，预计至2025年品牌电商服务市场规模将可升至超2万亿，2019-2025年复合增长速度接近24%，该细分领域的成长速度要远高于整个线上购物或B2C电子商务市场的发展。

显然，宝尊已经享受到中国B2C电商的红利。据艾瑞咨询数据，以2019年GMV计，宝尊市场占有率为7.9%，排名第一。这一数字超过行业第二名6个百分点，第二名市占率为1.9%。

宝尊电商此次招股书数据也显示，二季报该公司收入为21.5亿元，同比增长26.3%。在美国通用会计准则下，宝尊电商归属公司股东净利润为1.2亿元，同比增长78.6%。

在运营数据方面，宝尊电商今年第二季度的合作伙伴增加至250个，同比增加38个；GMV达127.6亿元，同比增长31.2%。宝尊电商预计，今年第三季度公司营收将在17.5亿元至18亿元之间，同比增长16%至20%。

显然，作为行业龙头，此次宝尊回港上市，无疑更加增添了该行业的信心。加之若羽臣、丽人丽妆等品牌电商纷纷在9月底冲刺资本市场的推动，也让品牌电商逐渐被国内资本市场认可。

回归，也是新起点

对于此番回港上市，仇文彬形容“像是船入海港，是一种回归”。

公开资料显示，主营电商代运营业务的宝尊电商成立于2007年初。彼时，宝尊电商可谓精准抓住了时代的发展趋势。公司成立次年，天猫前身淘宝商城上线，B2C电商迎来飞速发展。

借助B2C东风，宝尊迅速发展，业务涉及店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等多个领域，从品牌官方商城，到中国最大的线上购物平台天猫与京东，以及社交移动商城，线下智能门店等都有所覆盖。

2015年，宝尊电商登陆纳斯达克，成为“品牌电商第一股”。自此之后，宝尊便开启了其二级市场之路。

而在美上市五年，宝尊电商一直是中概股比较受欢迎的股票之一。Wind数据显示，宝尊电商近5年累计涨幅超过600%，跑赢同期道琼斯和标普500分别为68%及71%的涨幅，也超过大部分中概股期内的累计涨幅。

与此同时，自阿里巴巴于2019年末回港后，多家中概股完成了在香港的二次上市。阿里、网易、京东在港二次上市后，也都在一定程度上实现了提振股价、提高估值的效果。

无论是内部表现还是外部环境，都让宝尊此次上市备受关注。据仇文彬透露，宝尊电商为此番回港上市，准备了几个月时间。

相较于其他企业，这一时间显然是较短的。花旗环球金融亚洲有限公司亚太科技、传媒与电信部董事总经理杨若透露，在回港上市的预沟通过程中，公司需要满足两个条件，一是业务模式创新，二是行业领头羊。在这两个条件上达标，宝尊电商在回港上市的过程中较为顺利，成为第一批回港上市的中国公司。

而对于此次上市，仇文彬表示除了规避国际形势的不确定性，也使公司更聚焦中国和亚洲市场，同时获得更多资金，发展业务。

对于募资用途，宝尊电商表示，预计将其中20%用于投资成长品牌运营中心(GBO)，为本地和新兴品牌吸引并提供重点支持；25%用于升级公司的数字营销和履约能力，包括改进仓储自动化水平和扩大仓库网络，以增加关键枢纽的数量和总面积；30%用于战略联盟合作，包括新兴的消费品牌和海外电商市场合作；10%用于研发投入和技术创新。

国际品牌是基础 国内品牌潜力巨大

从已有数据来看，作为一家成立十多年的企业，宝尊在增速上仍然有着不错的表现。2017年至2019年，宝尊营收三年复合增长率达75.4%，GMV三年复合增长率达132.4%。疫情期间，宝尊依旧表现稳定。

但硬币的另一面是，在相对稳定的发展轨迹中，宝尊也面临着所有老牌企业都会面临的问题——如何挖掘新的增长点？

对此，仇文彬似乎也在决定回港上市的那一刻便有了自己的决定，那就是将目标更为聚焦在国内市场。“在服务客户和品牌上，也需要不断回归。”

“宝尊从策略上开始做越来越多国内品牌，所以在香港上市的话，对国内品牌也应该会增加影响力。”仇文彬对记者说。

而之所以作出此决定，主要是因为仇文彬看到了这一市场的变化。

“目前与国内品牌合作，感觉越来越顺畅了。”仇文彬表示，在几年前，电商主要还是聚焦于交易环节，主要是开店卖货，而在这一发展阶段，国内品牌对于品牌电商的需求不是很大。但随着近几年电商行业的发展，如今的电商行业已经进入2.0阶段，国内品牌对营销与技术的需求变得越来越大，而这恰恰是宝尊的优势，也是宝尊未来投资的重点。

截至2020年06月30日，宝尊品牌合作伙伴总数达到250个。其中90%是国际品牌，10%为国内品牌。在仇文彬看来，之后宝尊在国内品牌中的发展空间还很大。

“我认为未来在中国比较有发展潜力的，化妆品、奢侈品品牌会是增长比较大的市场，同时运动品牌与快消品也有较大增长，之后宝尊可能会更加关注这些领域的国内品牌。”仇文彬说。

不过，记者也注意到，看好国内品牌电商服务商这一市场的公司自然不止宝尊电商一个。

当前，品牌电商赛道的玩家已经不少，在宝尊之外，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆也是行业的重要参与者。另外，头部MCN机构如涵控股旗下也有品牌电商业务，且营收占比不断扩大。值得一提的是，就在宝尊回港上市当天，丽人丽妆也成功在A股上市。且更有意思的是，宝尊、丽人丽妆这两家公司的主要股东中都有阿里巴巴的身影。

2010年阿里巴巴就参与了宝尊电商A轮融资，后续成为宝尊最大外部股东。据此前招股书，阿里巴巴持股14%为大股东，拥有8.6%的投票权。而阿里也是丽人丽妆第二大股东，持股比例为19.6%。

同一赛道，又有着同样的大资本扶持，那么宝尊又有什么能力吸引到更多的国内品牌呢？

仇文彬认为，拥有全品类运营的能力是宝尊区别于其他玩家的重要优势。

事实上，根据服务能力，中国品牌电商服务提供商可以分为A/B/C/D四类，A类可提供范围狭窄的电商服务，D类可提供全方位、全渠道的电商服务。截至最后可行日期，品牌电商服务行业有超过600名A类参与者、超过600名B类参与者、约130名C类参与者及三名D类参与者，而宝尊便是D类中的一个。根据招股书，目前宝尊业务涉及8个不同类目，覆盖全品类。

也正是基于此考虑，仇文彬始终坚持宝尊要做全品类。

“从宝尊定位来讲，是希望做全链路平台，2B和2C是形成我们完整链条必然方向，所以我们不仅跟大品牌合作，还会跟很多中小品牌合作，其中必然要求我们做全品类，也正是这样，让我们比其他玩家更能理解消费者的需求，而这绝非服务垂直品类的玩家能具备的能力。”仇文彬说。

当然，仇文彬也表示，宝尊电商会在服务好国际品牌电商的基础上，不断拓展国内品牌电商市场。在他看来，国际品牌来对基础运营的外包是一个长期的需求，因此，宝尊也会区别于国内品牌做一些亚洲其他地区的拓展，尤其是在东南亚地区。

变局中的应对策略

仇文彬的判断显然不是凭空想象，最直接能看到的就是当下电商行业格局的变动。

近几年，电商行业变化越来越快，原本外界以为逐渐稳定的电商格局因拼多多等社交电商的出现被打破。如今的电商行业，已经形成阿里、京东、拼多多三强争霸的格局。与此同时，也不难看到的是，越来越多的玩家也正在进入到电商这一领域，其中，当前火力最猛的无疑是快手、抖音等短视频直播平台。随着不同类型玩家的涌入，电商形态被重构，宝尊等品牌电商所面临的运营压力也与日俱增。

在当下这一市场环境中，仇文彬认为，如何去运营消费者，如何能够把消费者需求挖掘出来是所有企业最需要思考的问题。因此，加强营销方面的能力，便成为了宝尊之后的重心之一。

“我们会在营销上做更多投资。”仇文彬透露，为了更好地发掘火热的直播市场，目前宝尊也在该领域做了相应的投资。

而光有营销能力，应对当前变化十分迅速的电商市场是不够的。据仇文彬透露，除了天猫、京东等，目前宝尊也在与包括拼多多、微信小程序、抖音、快手、小红书等平台合作。其中，当前已经与80个微信小程序品牌在合作当中。

平台与品牌的不断增加与复杂，对品牌电商全链路、全平台、全品类运营能力的要求也越来越高。当规模与复杂性持续上升，经营效率的提升必须依赖于技术——在未来，品牌电商赛道面临的是一场以“技术”为核心的比拼。

对此，仇文彬表示宝尊一直没有变的方向就是在技术方面的投入。据其透露，宝尊每年在技术方面的投资在4个亿左右，这可能是行业内其他玩家的十倍以上。

结合招股书及市场公开信息可以看出，宝尊2019年技术费用上升，主要是投入于对网店运营工具ROSS系统的升级迭代。目前，ROSS系统已经有了广泛应用，累计为100多个品牌的电商运营工作实现数字化转型。此外，宝尊今年还推出BOC（商业运营中心）和GBO（新锐运营中心）两大事业群，深度嵌套ROSS系统。

除了加强内功，仇文彬也表示不排除利用外部资源来增强自己的营销与技术能力。记者也注意到，此次上市所募资金中，约15%用于潜在的并购机会。

对此，仇文彬透露目前宝尊已经看了不少项目，但尚未发生并购的行为。不过，他也表示，如果遇到能与宝尊产生协同效应的标的，宝尊也会跟此次回港上市一样果断把握。

如今，宝尊已顺利二次上市。接下来，面对暗藏变局的电商市场，宝尊也要正式开启其新征程了。

（编辑：林喵）