瑞幸(LKNCY.US)与潮水：再喝“瑞幸”500年？

本文来自微信公众号“零售凡话”，作者：吴凡。

今天是10月15日，或许应该是时候把研究瑞幸两年多来，出事半年多来，还原出的全网唯一事实真相，呈报给大家了。文章从6个月前就动笔了，但遗憾与抱歉的是，资本流量时代，可能现在才能发出来。

是的，瑞幸(LKNCY.US)作假是错的。

但同样，我想瑞幸的真实经营数据，中国咖啡消费者的真实诉求，中国80%现制咖啡应该15元左右的这些基本事实——不应该出于各种目的被随意消费，歪曲，颠倒。

因为瑞幸而“封神”的做空机构浑水和登上b站“知识类”第一up主的半佛仙人：

直到现在，都在用并不真实的所谓“硬核”数字以及颠倒的结论，带动着关于瑞幸潮水的主流方向，也影响着更大潮水的方向。

所以我想这些东西还是要写出来，也不仅仅关乎15元的好喝咖啡，更关乎潮水。

注：本文尽量简短，所需时间应该和看半佛视频差不多。如果需要再深入事实，可以转到去年我写的一篇瑞幸报告上，页数较多，读的时间会比浑水报告更长。文章链接：透视瑞幸

图:瑞幸各季度门店真实盈亏平衡情况

我知道在“资本决定流量”和“张口就来硬核”的时代，用这种方式试图影响潮水的方向，是非常够呛的。

但是，虽然很沉重，我还是要坚持试一试。

本文我们将尽量用最平实的方式，给大家呈现以下 最关键 的一些事实：

第一部分：瑞幸的模式跑不通无法盈利?是浑水口中“从根本上破碎的商业模式”以及半佛们口中“割美国韭菜的民族企业”吗?

——至少结论应该从客观事实与真实数据中得出：

1.瑞幸真的如浑水所说，一天卖800杯也没法盈利吗?

2.如浑水所言，不到12元一杯的瑞幸，售价也是造假的吗?

3.客观真实的瑞幸销量以及盈亏平衡状况到底是怎样的?

第二部分：瑞幸商业本质：为什么不用担心手中的15元咖啡优惠券?

——这是20%的成本满足80%咖啡本质需求的生意：

1.浑水和半佛都说消费者不会为瑞幸真正买单，但揭开数据的套路之后呢?

2.瑞幸不到15元的售价，仅是星巴克价格三分之一，为什么是对于多数人合理的?

3.扭曲的信息与市场，不变的社会价值：15元咖啡，又不仅仅是15元咖啡

请相信我们的工作与忠实，接下来的十几分钟时间，你不会觉得是被浪费掉，也不会被任何欺瞒。

1.

我们先从搅动潮水，为人熟知的“故事”讲起

本来，最硬核能够证明“瑞幸不倒”，而不是“瑞幸要倒”这件事的——正是发布做空报告，宣称瑞幸“造假且是从根本上破碎的商业模式(日销800杯也无法盈利)”的浑水。

注：目前财政部官方与安永经过调查已经确认，造假始于2019年第二季度，瑞幸招股书是没问题的，各季度的收入虚增数据不一，二季度较少，三四季度较多。

而另一个靠瑞幸声名鹊起的b站第一“知识类”up主——硬核的半佛仙人，但我觉得娱乐up主的定义似乎更合适。毕竟《瑞幸才是最牛逼的民族企业》《瑞幸暴打资本主义》等爆红文章和视频中，好像实在挑不出几句话讲的是事实，找不出几个正确的数据...毕竟，娱乐化的东西才利于反向收割年轻人的情绪和弱点。事实是什么，能恰饭吗?

但是他证明了，瑞幸的人气，特别是在咖啡消费重点的年轻人中，热度真的很旺。

“浑水怎么可能证明瑞幸的商业模式没问题?”

“瑞幸怎么还不倒闭?为啥还运营这么多门店”

“虚增40%收入还不是骗局吗?”

“半佛老师才华横溢，是大家的老婆...”

我想可能读者朋友们特别是关注瑞幸的年轻朋友们心中都是问号

是的，浑水的报告的标题是“瑞幸：欺诈+从根本上破碎的商业模式”

但是如果把这份89页的文章真正读懂，这份文章内容、数据对应的实际标题应该是“瑞幸：虽然欺诈+但我们的数据证明了瑞幸的商业模式没有任何问题...”

我们现在，细细说起，

首先，已被周知的情况是：

浑水雇佣了1418名兼职员工和92名全职员工，调查了620家瑞幸门店，录像合计11260小时来统计瑞幸门店的真实销量，并且收集了25843张瑞幸购物小票。

他们发现，单个瑞幸门店的日销量为263件，比瑞幸在三季度财报中公布的低了181件。

同时，浑水发现瑞幸的其他产品(即轻食、果汁等非现制饮品)的收入仅有6.2%，远远低于瑞幸宣称的22%-23%，夸大了接近4倍。

我们把浑水做的结果总结成图，如下图所示：

左边是瑞幸披露的342杯现制饮品，88件其他产品，而浑水调查出来的是248杯现制饮品，15件其他产品。

没错。

浑水调查出的销量数据，基本是真的，这一部分调查内容中取样的方式也是科学的。甚至如果浑水按更合理的悠享店和快取店抽样比例，瑞幸的单店销量可能比浑水的263件还要减去一点点。

结果现在各位读者朋友都已经看到了，瑞幸4月发公告承认了虚增收入，而后股票退市，声讨的檄文就和股价上涨时跟风吹捧的文章，以及随当时股价上涨而上调目标价的研究报告一样，漫山遍野。

浑水的调查是如此的硬核，退市的结果是如此清晰，这1300位调查员猛如虎的调查，怎么想这都是一个毋庸置疑的“硬核”报告了，半佛仙人是真的硬核了...

但，我想还是有责任要抢救一下被踩踏的事实——这位在流量时代容易被抛弃的朋友。

浑水和半佛要告诉大家的是，瑞幸卖这样价格的咖啡，根本不可能盈利呀。所以瑞幸是“从根本上破碎的商业模式”和“中国有常识的人都知道行不通的模式，碰瓷星巴克纯割美国韭菜”

首先浑水从门店层面看：

浑水开始一本正经地将瑞幸的成本一项一项列出：对于每杯咖啡来说，原材料成本5元，人工成本3元，低值易耗品0.25元(如包装)，仓储物流0.7元，租金一家店1.5万一个月，水电折旧等0.5万一个月等等。同时瑞幸的平均单件产品售价是9.97元，相比财报公布的售价数字，也做假了。(售价这个问题我们后边会展示真相)

然后算出一张横纵向的表明盈利情况的表格，这张表长下边这样：

这张图的横坐标是销量，纵坐标是价格，浑水通过这张表告诉大家卖10元的瑞幸根本不可能盈利，卖到800杯依然是-2.3%的利润率，现在我查出你才能卖263件，所以瑞幸门店压根就不可能盈利。

而半佛们则更开心了，说商业鬼才如我早就说了瑞幸卖一杯要亏两杯，(半佛这么说的依据大概是：瑞幸十几块，人家星巴克一杯可三十多呢，所以卖一杯算出来是亏两杯)瑞幸那么多券能盈利才是搞笑666666。

相信即便是瑞幸的忠实用户，心底也不太相信一杯优质好喝的现制咖啡只要10-15元，前有乐视后有ofo，于是4月出事后，瑞幸的门店是这样子的：

这时代，流量多，发的快，就牛逼...

但我想我依然有责任先把这89页全部内容一条一条反向求证及计算后，再将事实呈现出来，事实终究应该是事实。

现在让我们先看浑水图的横向，看看所谓的售价10元，800杯才能盈利，是怎么“算”(bian)出来的：

我们以上图中的263，500，800杯对应的-28.0%，-9.9%和-2.33%利润率对应的计算公式来展示浑水的计算方法。(篇幅有限，不能全部展示)

263杯时：263杯数×(9.97售价-5材料成本-3人工成本-0.25低值易耗品-0.7仓储运输)×30天-15000月房租-5000月水电等-10056(折旧)/(263件数×9.97售价×30天)=-27.97%

500杯时：500杯数×(9.97售价-5材料成本-3人工成本-0.25低值易耗品-0.7仓储运输)×30天-15000月房租-5000月水电等-10056(折旧)/(500件数×9.97售价×30天)=-9.87%

800杯时：800被数×(9.97售价-5材料成本-3人工成本-0.25低值易耗品-0.7仓储运输)×30天-15000月房租-5000月水电等-10056(折旧)/(800件数×9.97售价×30天)=-2.33%

OK，现在，我们把浑水针对瑞幸门店盈亏平衡分析表的横向还原了出来，所有数字都是一一对应的，这就是浑水证明瑞幸800杯无法盈利的计算全过程。

乍一看是不是好像也没啥问题?

这里，浑水不论瑞幸卖多少杯，每杯的人工成本都是算3元...

这是餐饮，不是卖保险啊。人工成本能这样线性叠加着来累计吗...???

按浑水的算法，瑞幸一杯咖啡的人工成本始终是3元钱，10杯就是30元，100杯就是300，300杯就是900，500杯就是1500，1000杯就是3000。

任何一家咖啡店，奶茶店或者饭馆，员工工资都是按照小时薪水等固薪计算的。比如30元工资一小时，一小时卖了X杯，那么每杯人工成本30÷X元。

又不是卖保险...卖出一单就给一单的提成，要是一天卖800杯提成能收入2400，瑞幸热门店员工轻松年薪百万。

当然，为了防止被再次故意强行曲解，我们还是放一下和瑞幸门店员工的微信截图来证明一下。

瑞幸工资在餐饮界已经非常高了，在2019年，是兼职工每个小时20-30元。所有门店一线员工平均工资是3887元(但是兼职工人数远超全职工)，全职多在7000元左右。

而按浑水这样“浑水摸鱼式”不展示计算公式的算法，就算是瑞幸日销3000杯，也赚不了几个钱，因为人工成本始终跟随卖的杯数线性叠加。

那么真实的情况是啥?即便按浑水这并不正确的算法：

如果瑞幸卖10元(实际并不是10元)，每店800杯，人力成本按事实情况分摊，盈利不是浑水说的-2.3%，而是+16.0%。通过最近期可利用的公开信息计算，瑞幸门店单日的人工成本平均数为1003.5元，这个数字，未来的变化也不会很大。(当然，不可能卖到800杯，两台机器一般在有限高峰期产不了这么多咖啡)

横坐标我们应该讲清楚了，那我们再看浑水是怎么装修这张表纵向，即“售价”的。

纵向看，即便是浑水，也没法否认，在他们调查出的瑞幸263件实际销量情况下，瑞幸卖到13元就可以实现门店盈亏平衡，而到15元-17元(依然不到星巴克的一半价格)就可以实现很可观的利润。

我想当时写这篇做空报告的人或许会挠挠头，心理活动应该是：

13块的瑞幸，门店就能盈利，这可如何是好呢?

那就要证明瑞幸售价也造假呀，之后再证明瑞幸只要一提价就卖不出去。

于是浑水，从超过10000个瑞幸用户手里，收集了25843张瑞幸购买小票，查看小票上边商品的结算价格，从而得出结论：瑞幸在售价上也造假了!

注：瑞幸有两种产品，“现制饮品”和“其他产品”，后续皆以“其他产品”标注

浑水数据统计的结论是：瑞幸售出现制饮品的价格为10.94元，其他产品为9.16元。

然后合计两万多张小票算下来，所有商品单件售价为9.97元，而瑞幸公布的价格为11.2元，所以浑水宣布瑞幸的售价虚增了12.3%。

这时候浑水应该觉得自己可牛逼了，2万多张小票得出的结论你们信不信?

可是这里浑水真是有点用力过猛了，自己用2万张小票把瑞幸“售价造假”这条指控给证伪了。

首先读者朋友应该发现了其实浑水基于小票统计的瑞幸现制饮品售价10.94元和瑞幸公布的11.2元单件商品售价差别非常小。

而在浑水这篇文章的另一个指控中，浑水义正言辞地说瑞幸的“其他产品”虚增了400%。

浑水门店录像调查发现“其他产品”占瑞幸总售出产品的比例才2%，而小票中算出的收入占比为6%。

再提及一下刚刚提到的数字：浑水也明确写了，他们统计这25843张小票中瑞幸的现制饮品售价为10.94元，其他产品售价为9.16元。

这两条指控放在一起，读者朋友们是不是感到有点不对?

瑞幸售出商品的平均单件售价应该是：=“现制饮品”售价×饮品所占比例+“其他产品”售价×其他产品所占比例

“其他产品销量造假400%，实际只有总体的2%-6%”和“总体售价造假，其中现制饮品10.94元，所有产品单件实际仅9.97元”，是计算上的互斥事件，怎么会同时是真的呢???

如果按照浑水调查的销量造假比例，代入数字计算应该是：

10.94(现制饮品售价)×0.98(饮品在总体中比例)+9.16(其他产品售价)×0.02(其他产品在总体中比例)=10.90元(整体看单件产品的售价)

或者10.94×0.94+9.16×0.06=10.83元

既然如浑水所说，瑞幸其他产品的占比很小，平均只有2-6%左右，所以按比例加权后，其他产品对总体价格的影响会非常小，商品平均价格依然与浑水统计出的占绝对大头的现制饮品10.94元售价非常接近。

按照浑水自己调查出现制饮品与其他产品的比例，是无论如何算不出加权价格9.97元的。

该怎么形容呢?只能说浑水拿着小票的驴唇，直接对应门店售出商品，销售盈亏情况的马嘴...然后硬说驴和马是一种生物...

其实瑞幸的价格可以有很多种口径，含不含配送费，含不含首杯赠送?可以有很多种，我们在计算瑞幸时可以根据分析不同问题的需要，选用不同的价格口径来分析。

瑞幸在财报中分开了现制饮品，其他产品的销售收入和销售件数，但同时应该是为了方便，直接用总产品收入除以总产品件数，来算出一个价格，2019年第三季度，瑞幸披露的确是11.2元。

所以，我们可以看到，浑水小票统计的售价按正确的方法来解读(10.8-10.9元)与瑞幸披露(11.2元)相差非常小...

这也代表着：浑水的数据，反证了瑞幸的售价是基本没问题的

其实，瑞幸也没有动机在售价上大做文章

这里再讲一点，既然刚才浑水两条指控是互斥事件，会不会是“门店其他产品造假”这条指控不实呢?

不是的，瑞幸的其他产品确实是虚增的重灾区...原因可能是为了显示多元化和平台化的成功。这个数字不论是财报，还是门店，都可以计算再调查验证出来，过程太长就不具体展开了，等未来如果瑞幸财报发了，各位读者朋友可以关注是不是能验证我们这里所说。

所以以上内容的两点核心事实是：瑞幸虚增的是销量，售价基本没有问题，当时卖的价格应该就是11块多，含税要更高点。

浑水一纵一横，并不是瑞幸真实的情况，浑水得出其“瑞幸是从根本上破碎的商业模式”结论最核心的立论依据：瑞幸门店盈亏平衡状况，门店没法赚钱并不是事实。

确实瑞幸虚增了收入，但浑水则将+15%的生意数据，改成了-2%的生意数据。我想，这样的“浑水摸鱼”不应该成为被知乎奉为神明的佳作。

当然，我们也非常尊重浑水的工作，因为确实揭发了造假，同时还是回到本段开始说的那句：浑水的调查数据恰恰印证了瑞幸的商业模式是没有问题的。

再往深入是为什么呢?

根据瑞幸自查与财政部确认，瑞幸财务问题始于2019年二季度(瑞幸2019年5月上市，招股书信息截止2019年一季度)

2019二、三、四季度分别虚增2.5亿，7.0亿，11.7亿(瑞幸至今未披露2019年四季度财报，故无法准确了解瑞幸“本来”准备公布多少)

而安永则发布公告，同样确认问题始于2019年二季度，而基于截止2019年一季度经营数据的瑞幸招股说明书在他们审计看来是没有问题的。

我想，出了这么大的事，经过了这么久的调查，现在这些经过财政部、公司自查与安永确认的数字，读者朋友们应该是可以信任的。

根据这些可信的基础数据，我们就可以彻底挤去水分，清晰地计算出瑞幸门店真实销量和真实盈亏平衡状况。

(对于作为分母的门店，我们是按照瑞幸门店实际存续经营天数折算的有效门店数，瑞幸公司披露数据则采用当季新增门店算0.5个的方法，由于门店开店时间不一，有月中有月尾，所以通过有效门店的方法计算销量会更加准确，与公司披露有一定不同)

各季度真实的瑞幸单店单日销量：

横坐标是季度，纵坐标蓝色柱是单店单日的现制饮品销量

下图则是根据瑞幸有虚增问题的原始财报，计算出的销量数据：我们可以对比两张图看到，2019年二季度，虚增了26.7杯现制饮品，65.3件其他产品。2019年三季度虚增了111.2件现制饮品，83.4件其他产品，而真实的2019年三季度现制饮品销量与2018年三季度基本是持平的。

我们可以看到，各个季度的销量数据基本是正常的，只有2019三季度的那根蓝柱非常显眼。三季度相比二季度，价格提了，城市线继续下沉了，更重要的是二季度每周500万红包的百万大咖活动没了，这些均是需求负反馈因素。但2019年三季度，按公司原始披露数据，单店单日的现制饮品销量同比增长了+51%，相比二季度的+1.6%增长如同坐上了火箭。虽然2019年三季度的7月8日，瑞幸门店开始全国正式推出小鹿茶，但对于当时有限几款小鹿茶的产品竞争力，喝了的朋友应该都知道是很有限的。

销量有了，那我们再来看瑞幸单杯售价和单杯成本(杯内的)。

如上文所说，根据浑水的详细调查，我们已知瑞幸的售价基本不存在问题。从公司实收金额角度看，公司收到的钱是剔除掉赠送商品，并加上分摊配送收入后的价格。对于现制饮品，2018年一季度实收售价为8.42元，2019年一二三季度分别为9.89元，10.91元，11.38元。

图：2018Q1和2019Q1单杯售价及成本对比

而单杯的成本，则更为透明，单杯咖啡中的咖啡豆，奶，糖浆等原材料可以说是大宗货品，价格相对比较固定，合计4.5元左右。豆的价格只在0.8-1.2元之间，主要成本是奶。再加上分摊的仓储、物流、包装等成本，所有数字都可以计算出来验证出来。

对于单杯现制饮品，2018年一季度成本为14.5元，而2019年一二三季度一杯的成本为7.49元，6.87元和5.98元。2018年到2019年的单杯成本下降，一个是配送比例下滑带来的每杯咖啡分摊的配送成本下降(由近7成下降到了近1成，现在可千万别说瑞幸靠外卖了...而初期瑞幸有靠配送去探路选址的策略)另外就是规模扩大带来的对仓储物流等费用的分摊。而原材料咖啡豆、奶的成本只下降了1毛钱。今后，除配送比例变化引起的单杯配送费变化外，这几项成本可压缩的空间比较有限。

当时半佛仙人爆红的“瑞幸才是最牛逼的民族企业”，抓住瑞幸成本下降这点当核心论据，说既然咖啡豆成本变化不大，瑞幸成本下降这么多以他b站认证专业金融风控人士的角度看，一定是为了虚增成本，以便将未来的报表做好看，割更多韭菜。直到现在，身边还有人提出这一点。我想半佛如果真的读了财报，应该只看图抄数不看字。首先一条，之前10杯里7杯配送到家，后来10杯里1杯多配送到家，当然对应的每杯成本大幅下滑。

当然不止这一项，这里成本的数字是怎么算出来的，感兴趣的朋友可以看之前文章第34页的三元方程：透视瑞幸

对于这些成本数字的可靠性，感兴趣的读者朋友们可以再去验证一下，了解下一杯拿铁中多少毫升奶，大约用多少豆，一个杯子包装费多少，就可以知道瑞幸这些成本数字都是没有问题的，篇幅有限，我们不再一一展开呈现。

图：2019Q2和2019Q3单杯售价及成本对比

这样，我们根据销量、售价、杯内成本，可以计算出瑞幸单店单日的营收及毛利情况。

而瑞幸门店单店单日的运营成本，我们下边这张图对其进行了分解：(采用平均，因为一季度会因为假期长需求少，兼职工不上班而成本比较低。而目前整体人工成本相对图中的时间段又有所降低)

也许有人会质疑瑞幸门店运营成本会不会也有假?其实与原材料成本类似，以上瑞幸门店的运营成本也是可通过公开信息验证的，并都可以通过至少两个方式验证。

譬如房租金额，我们通过对瑞幸所处每个城市的商铺(近似面积)出租信息进行几十万条数据的分析，水电根据对应型号咖啡机功率和一般咖啡店日常消耗，工资根据门店所在城市网络招聘信息等等，均进行了数次验证。所以我想可以明确地讲，以上瑞幸门店运营成本数字，也没有问题。

通过以上方法计算核验出瑞幸单店单日毛利额，运营成本，我们进而可以得出瑞幸的真实门店盈亏平衡状况。

上边这条线是各季度瑞幸门店单日的运营成本，下边这条线是瑞幸门店单日售出商品产生的毛利额：

以2019年第三季度为例：单店单日卖出226.2杯现制饮品，售价11.38元，成本5.98元。15.6件其他产品，售价12.46元，成本约为8.5元。营收共2767.8元，原材料成本1484.8元。(这里都含了配送收入及成本，所以会和文中部分售价有所不同)

单店单日出售商品产生的毛利额=226.2×(11.38-5.98)+15.6×(12.46-8.5)=1283.0元

而门店单日运营成本为1926.7元，从而由1926.7-1283.0可得，单店单日净亏损643.7元。而下图根据瑞幸去年披露有虚增问题财报的计算数据，三季度单店单日是盈利380.8元。

注：这里之前文章2018Q1-2019Q1有100多元成本未计入，后考虑还是应当计入，在此表示歉意

2019年三季度是咖啡淡季，效益一般，因为太热了。浑水调查的时间是2019年四季度和2020年一季度初，根据浑水调查出的单店单日售出263件商品，瑞幸四季度单店单日亏损应为400-500元左右。

我们可以发现，瑞幸没有如财报所说的一般，在2019年三季度实现门店盈亏平衡，但客观来看，每个季度都在向盈亏平衡线靠拢，从开始的单店单日亏近4000元，到2000多元，再到亏小500元。

爆出问题的2019年第三季度，门店就已经非常接近盈亏平衡了。如果瑞幸全年销量平均数保持230，240，价格提升两元钱，不需达到15元，只要达到13-14元左右，星巴克价格的约三分之一，就可以实现盈亏平衡了。

对于从未披露出，谁也不知道的瑞幸2019四季度销量和价格数据，巴不得瑞幸只能卖100杯的浑水帮我们验证了一个最最底线的数据，253.5件现制饮品卖约11元，这个数字对比拥有双11充一赠二活动，实际现制饮品售价仅有9.1元，配送比例尚有51%的2018年四季度，仅仅下降了17杯。

注：售价在下一部分会详细解读，同时我们这里为什么不强调轻食，因为轻食之前对于瑞幸而言更像一个不痛不痒的东西，无法贡献多少利润。

并且对于瑞幸2019全年的销量平均数，浑水做了最后的助攻，印证了底线的全年数字。

首先已经有了2019前三个季度剔除水分的销量数字，即便使用作为做空机构浑水调查出的2019四季度263件的数字，全年瑞幸单店单日商品售出数平均为252件，其中现制饮品227杯。

图：瑞幸盈亏平衡条件

并且浑水将其调查的所有瑞幸门店销量一个一个都列了出来，我们当时全部转换了格式进行统计分析，在我们看来，这份调查的数据质量是很高的。可以计算出，按浑水统计，瑞幸一线城市门店工作日367.2件，周末234.7件。新一线城市工作日259.2件，周末227.7件。(不过，毕竟是咖啡旺季的四季度，全年看没这么高)

浑水的资料其实挺好的，可是打开的方式并不对

所以，这就是为什么我说，浑水的调查其实反而验证了

“虚增，但瑞幸的商业模式是没问题的”

瑞幸卖到13元，现制销量全年平均230-240，门店的盈亏平衡就可以实现，卖到15元，就可以实现可观的利润。基于以上，这是通过公开信息，就可以确定无疑的事实。

瑞幸离真正的门店盈亏平衡，就差这一两块钱。

到这里，瑞幸门店数字层面的事实，基本都还原了，我也欢迎任何形式的验证与讨论。

2.

但，瑞幸生意更关键的问题，包括差的这两块钱，还是消费者说了算。

消费者是不是越来越买瑞幸的账了?是不是真的愿意为瑞幸付款?付更多的钱?

这个关键性问题，聚焦在了瑞幸的实际售价上，大家都知道瑞幸有折扣，实际卖的价格不是25元，28元这样的标价，各个用户手里的优惠券在变化，实际售价即是在一直变化的。

瑞幸经营近三年来的实际售价变化趋势最能说明问题。实际价格的提升，最能说明消费者越来越为瑞幸买账。

对于这个问题，浑水与半佛们又玩了一个更大的套路。

浑水和半佛口中，瑞幸是没法提价的。

毕竟浑水在报告中说的是：瑞幸是“从根本上破碎的商业模式”。所以光证明瑞幸现在不行还不够，还要证明瑞幸的变化趋势，价格趋势也不行，即未来瑞幸也没戏。

浑水指出，他们发现即便瑞幸已经运营了较长一段时间，但售价依然与时间没有产生正相关关系，实际售价没有随运营时间变长而提升。意指瑞幸没法让消费者真正为手中的咖啡买账，优惠没有任何效果。而且既然之前咖啡售价一直提不上去，未来就更难提价。浑水讲瑞幸的用户就是低价补贴拉来冲数据的。

而半佛仙人对瑞幸的表述是，瑞幸的优惠券是完完全全的补贴套路。他说这个套路“中国有常识的人都知道”，纯骗美国资本主义韭菜，圈钱跑路。

说的意思都是，瑞幸发优惠券是无效的，冲数据以便割韭菜的。

确实，如果消费者不对瑞幸买账，优惠券投放有没有效果，这很严重。浑水讲的瑞幸随经营时间显示出的实际售价走势(大家都有券嘛，每个人的券都不一样)，确实最能反应这一点，所以这是一个非常重要的指标。

但是

瑞幸的实际价格变化，事实与浑水和半佛说的“没法提价”“单纯补贴”恰恰相反，瑞幸一直在成功提价，消费者越来越买账瑞幸，越来越接受瑞幸更高的价格。

再插入我们已经用了两次的图，浑水还算客观的是，在其对瑞幸盈亏平衡计算的表格纵向列中，也列出了瑞幸如果提价到15-16元，瑞幸其实可以实现很可观的盈利。

而浑水对瑞幸过往价格走势的判断，核心证据依然是其在2019年四季度和2020年一季度时，收集的25843张购物小票。

浑水指出：这25843张小票统计反映出，瑞幸的售价与门店运营时间没有正向关系，也就是说瑞幸2018年卖什么价，2019年还卖什么价。而证据怎么看呢?浑水说你看北京从2017年就有瑞幸在经营了，经营了两年，但从北京收到的小票价格和从2019年4月才开第一家瑞幸的石家庄，价格差不多。因此，这个趋势表明无论瑞幸经营多久，瑞幸都没法提价，所以补贴，亏钱就是无底洞。

七个月前我在读这里时，一度没看懂。因为我实在无法接受这篇报告证明瑞幸无法提价的实锤竟然是：“25843张小票数据显示，北京瑞幸进入了两年，上海瑞幸进入了两年，石家庄进入了半年，南通进入了半年，而从这几个城市收集到的小票价格差不多，所以瑞幸经营的再久，价格也提不上去...”

瑞幸进入北京确实有两年，但难道所有北京消费者都去一家瑞幸门店买咖啡?并且北京的几百家瑞幸也是两年时间里一家一家逐渐开起来的，每家店新开都会带来一些新用户，他们本质上与在石家庄新店的新用户是一样的，比如2019年重点铺设的大学店。

浑水能确保你收集的用户，就是瑞幸在北京两年的老用户而不是刚接触瑞幸的萌新么...萌新还是免费呢，浑水在报告中没有提及小票用户选择任何具体的信息，只是不断强调有25843这么多。

如果真的想通过小票举证，应该是跟踪一定数量的固定用户，看他们在使用瑞幸的一两年内，购买的价格和频次是如何变化的。而不是在2020年1月这一个时间点，在完全不知晓该小票用户使用瑞幸时间长短的情况下，用从他们手里收来的小票来对比。即便是收集30万张，在一个时间点，也是无法作为有效判断的依据。

浑水在报告中无数次的讲自己的调查取证是99%的置信度，97%的置信度如何如何，我们全部都算过了，数学方面没问题，但是这必须建立在基础数据收集是合理公平的原则上...

我们在2月时就开始了对浑水调查方法的反向验证。这25843张小票，浑水的调查方法是找外包公司给瑞幸用户打电话，要求对方提供3张近期的瑞幸小票截图，报酬是5元微信红包...嗯，其实成本挺多的，算上打电话，单这一调查就几十万的成本了。

但我想，这种5元红包的调查方法，能够接受的主要是缺钱有时间的学生群体吧...毕竟5元还不够买半杯瑞幸，需要喝咖啡加班的996同仁们，也没空搭理...

曾经有一位身边的老板说，很喜欢瑞幸，因为每次办公室开会我都要请客喝咖啡，之前买星巴克一次就一两千，现在我只用花几百块了哈哈哈。

注:部分瑞幸订单金额很大，但小于36杯

我想，5元红包的方法，应该没办法让这位用咖啡钱包十七元单价一买买二三十杯的老板加上微信，并提供三张自己手机里的小票...

再回溯前文浑水讲瑞幸售价造假的部分，同样用这种调查方法，得出瑞幸售价比披露的低了2毛钱，我想也不足为奇了。

所以很清楚了，浑水对瑞幸无法提价的所谓“实锤”指控真的没有什么道理。

那么真相是啥?毕竟这不是一篇半佛式的恰饭娱乐文，只睁着眼瞎bb而不解决问题。

实际售价非常重要，但是不是这么看的。

上文讲到，首先财政部和安永都认定瑞幸2019年一季度之前的数据是没问题的，而且本篇前文也实锤了，浑水自证了瑞幸的售价是没问题的。

这里，不知道浑水是有意还是无意，换掉了一个重要的概念。我们既然现在讨论瑞幸的用户群体是不是买瑞幸的账，是不是认可瑞幸的提价，就应当用所有瑞幸用户作为一个整体来讨论。

而瑞幸的模式能不能生存，也看的是这个

这里算的，应当是用瑞幸实际收到的钱，对应实际收到的“售价”。是瑞幸收到所有的钱，除以瑞幸所有给出去的杯数。

实际售价=瑞幸实际收到的钱÷瑞幸“或卖或送”出去的总商品件数

所有喝过瑞幸的人都知道，瑞幸首杯是免费的，并且拉一个朋友下单瑞幸，还能再免费喝一杯。

我们可以看到，瑞幸处于扩张状态，一开始的新用户比例是非常高的，新店的比例是非常高的，免费赠饮的比例也是非常高的。这些杯数，都是实打实的算在了财报销量里，但是没有创造任何1元实际收入。消费者实际获得的杯数，是所有杯数，这其中包含了很多“白给的”。

2018年一季度，瑞幸至少32.4%的产品是“首件产品”(未计入推荐赠送)，也就是说，三分之一的消费者喝到的咖啡都是瑞幸首杯推广的，没有创造任何收入。

但是到了2019年，情况就不一样了，很多新客户变成了老客户，一年后的2019年一季度，这个比例就下降到了8.9%。

瑞幸可以创造收入的实际单杯售价，消费者群体买单的价格，分子是收入，而分母则是消费者所有拿到的所有小蓝杯。(这是瑞幸售价口径中计算最简单的一项)

比如

2018年一季度现制饮品：9575000元÷1355100杯=7.07元

2019年一季度现制饮品：361095000元÷39231600杯=9.20元

我们可以看到，从实际收到的钱角度看，分母包含上白给的，瑞幸的价格显然是在逐步提升的。(2018年四季度售价下降，是因为2018年双11瑞幸搞了咖啡券充一赠二，合8-9元一杯)

图：瑞幸实收售价变化

不光是显性的提价，这其中本还应包含配送服务的缩减。试想，2018年一季度时，7.1元售价，大多数(61.7%)还是配送到顾客手里的。而2019年一季度，价格提了2.1元，只有少部分(27.7%)是配送到顾客手里的，消费者享受的服务少了，这中间少的那34%配送服务，也等同于“涨价”，而对应的数字是每杯瑞幸配送成本下降了3.71元。当然如果再算上配送收入，Q1同比提价幅度少一点是1.5元，篇幅有限不展开了，趋势是一样的。

咖啡内核的成本效率与体验，本就不太适合主打配送。瑞幸配送门槛由最开始的35元免配送，到55元免配送，如今没有免配送费了，至少收3元。(但是至少收3元的事，真的很值得商榷)

图：瑞幸披露配送比例

同时，如上文提到的，这个售价是瑞幸下沉到了更多的新一线城市以及更低线城市的情况下完成的(2018年初基本都在一线城市，2019年底，新一线城市已经占了大头)。

再结合我们上文销量的图，在明显提价的情况下，瑞幸的同季度饮品销量并没有出现明显下降，一个季度下降，一个季度上升，一个季度持平。

而对于第四季度，则是之前提到的，显性就大约提价2-3元，仅下降17杯。如果瑞幸价格和2018保持不变，或许就能看出，中国咖啡真正应有的增长速度了。

这样的瑞幸，消费者难道只是薅羊毛?

所以关于售价的事实是：瑞幸不仅不像浑水说的无法提价，不仅提了价，其实提的还不算少。而且是有效的提价，消费者真正买账的提价。

在此我要解释一下，瑞幸的提价用户多数是感受不到的，虽然今年改成了“满减券”(这个方式的长期利弊也很值得商榷)，但是2018年，2019年都采用的“折扣券”，譬如5.8折券，4.8折券，3.8折券。每个人手里得到的券，都不一样。譬如作者自己，因为瑞幸才开始真正喝咖啡，在2018年-2019年喝了231杯瑞幸现制饮品，平均价格第一年是11.3元，第二年是15.2元...因为我喝的比较多，所以拿的券比较差。而不经常喝瑞幸或是隔了很久没喝瑞幸的朋友，当时则可能拿到2.8,3.8折的券。所以我利用两个手机号，一个用一段，然后停一段，换一个号下单...

但是我认为这绝不是收割或者杀熟

因为我依然不会去楼下的星巴克买三十多元的咖啡，因为虽然比以前贵了，但更好喝的东西，只要一半不到的价格，我只是想喝一杯而不是坐一坐，为什么不买瑞幸呢?

到这里，我想在经营数据层面，已经把瑞幸的事实陈述给了读者朋友们。也许，这可能是到现在，我做的最有意义的一件事了。

瑞幸确实虚增了收入，但事实不应被抛弃，瑞幸的事实不应该任人随意消费，随意歪曲，随意颠倒。

但是瑞幸还是差了一口气，因为打小抄，在考试结束的铃声响起时，输掉了这张答卷99分的卷子，成绩暂时作废。

但我想，瑞幸的故事还没完，可以复读，可以再战，或者换一个人，还会是15元咖啡。

同时，这也不仅仅关乎这些事实与真实经营数据。

3.

一个模式是否有价值，是看这个模式是否给社会创造了正向价值。我觉得这是最重要的，是瑞幸提价到13元盈利的答卷最后一问，是商业的本质之问。

几百次出入瑞幸门店，我见到了年入百万的人拿回办公室喝，也看到了大楼保安买来提神。

如此多同胞以实惠的价格喝到优质咖啡，而瑞幸商业本质问题却依然被颠倒，我真的不想保持沉默。

在对瑞幸的商业本质指控中，浑水和半佛们不约而同地引用了茶。

浑水说瑞幸的商业本质就全错了，中国“喝咖啡”的市场非常小增长慢，是“利基市场”。中国咖啡因摄入的需求已经被95%的茶所满足了，所以在中国只有星巴克的品牌溢价模式能做。

而半佛也说中国喝咖啡的需求不大，美国茶饮消费也很低，同样逻辑小罐茶在美国还有很大市场空间呢，所以瑞幸商业从本质上就是割韭菜。

但事实上

用茶来说事，真是哪都不挨着哪

浑水说中国的“功能性”咖啡需求即咖啡因摄入的需求已经被茶所满足了?

实际上，咖啡因摄入量，我们查遍学术论文，其中的数字千差万别。更重要的，咖啡的咖啡因浓度是茶的2-4倍，又因其起效较快，提神效果远远超过茶。

注：我们在最初研究瑞幸时，已经查阅了尽可能多的论文，当代科学研究表明并没有证据证明咖啡不健康，反而适度饮用有助于身体，我们不推荐有害的东西，这也是我们研究瑞幸最大的前提。

在化学问题中，不谈浓度真是耍流氓。

如果按照浑水和半佛这个咖啡因摄入逻辑，武松能喝30碗黄酒，酒精摄入量够了，那宋朝之后酿酒提纯的工艺就没必要提升了，也就不需生产如今43度，53度的白酒了。(其实这里有个更好的例子，但是想了想别带坏年轻人的节奏，就算了)

况且：

“茶以清雅著称，咖啡以浓醇见长”

咖啡和茶自17世纪几乎同时传向世界后，在全球都风靡起来，尔来四五百年了。

本就不是一种风格的味道，各有各的市场，何谈关公战秦琼呢?

而半佛拿美国茶消费量低说事，证明中国咖啡很难发展壮大，就更是莫名其妙了。

美国人均茶消费量和中国人均茶消费量的差别其实并不大，充其量是中国足球队和韩国足球队的差别。而中国人均咖啡消费和美国人均咖啡消费的差别则是——小区足球队和巴西足球队的差别，半佛说的东西并不是事实，只是个印象而已。

世界上也多得是茶饮消费和咖啡消费量都很高的国家和地区，这本就不是互斥的市场。

例如，同样有比较长饮茶历史的日本，人均咖啡和茶的消费量都很高。而且这也不是经济和产地的问题，蒙古、马来西亚，泰国的人均咖啡消费都是中国的5倍以上。

其实这是个深层社会经济问题，后续如果有读者朋友感兴趣，我会再写出来，在此还是聚焦在咖啡问题上。

那为什么中国咖啡消费没有被激发出来?

因为我们大家的需求一直就没被满足呀!

首先一条，事实上，咖啡80%以上的需求从来都不是星巴克的第三空间和品牌溢价，正是被浑水和半佛们抨击，而瑞幸聚焦的“喝咖啡”!

我们可以看到，无论是在中国，还是国外，调查结果都是一致的，提神、味道等“喝咖啡”的需求才是主要的，占绝对主导地位的。而“在咖啡店谈事情”“小资情调”则只是少部分需求。

(篇幅现制，英国、韩国等的数据不再展示)

既然是最主要的需求是“喝咖啡”，那么一杯30元以上的星巴克，可以满足需求吗?

即便是我国一线城市的收入水平，都不能满足。一杯星巴克的价格占到中国一个普通城镇居民一天收入的三分之一，占到如上海等一线城市居民收入的六分之一。然而，如果是在纽约，一个人一天的收入则可以买32杯星巴克。上海目前的收入水平类似1975年的东京，但是对于现制咖啡的购买力，还不到当时东京的三分之一。

“喝不起呀”，这就是为什么全世界似乎只有中国是20%现制咖啡80%速溶咖啡这个奇葩比例的最重要原因(世界主流是80%现制，20%速溶)毕竟速溶一块多钱就可以了嘛。

速溶咖啡口味差，不健康，如果喝得起现制咖啡起谁愿意喝速溶呢?

然而现制咖啡在中国，一直都是一个“小资”和“高大上”的代表，无论是星巴克，COSTA，太平洋咖啡，期望做出的都是“品牌溢价”。但其30元以上的售价，却从没有正面面对或尝试去解决中国消费者最本质的“喝咖啡”的需求。

但是，瑞幸的出现，第一次一定程度上解决了这个问题，终于可以“日常喝一杯”了。

同时，瑞幸的便宜，并不是半佛口中为了“割韭菜”补贴出的便宜，而是节约成本提升效率而出来的便宜。浑水在报告中就相对客观，还记得前文提到的浑水自制的那张表吗?浑水只在人工成本上“巧妙地”摆了一道，但是一直没否认瑞幸在15元时，就可以赚到可观的利润的事实。

奇怪吧，为啥瑞幸只卖星巴克三分之一不到就能赚很多?

因为星巴克的成本，本来就有27元左右，星巴克需要卖高价。当然，星巴克在华利润也很高。

而瑞幸目前全部总成本只有13-14元一杯，随着继续扩张，分摊总部成本，瑞幸可以切切实实地将中国现制咖啡的价格降到15元。

但是，瑞幸并没有在材料，和职工工资上省钱。瑞幸的原料成本比星巴克略高，多数瑞幸咖啡师的工资比星巴克高。

现制咖啡中，咖啡豆的价格只有0.8-1.2元，根本没必要省钱，谈星巴克豆子比瑞幸如何如何好的言论，真是可以歇歇了。咖啡的原材料成本主要在奶和糖浆上，我肉眼看到的是瑞幸用的安佳奶，星巴克有时用安佳有时用发喜，更是八两对七两。

而星巴克，嘴上不说，行动上正在模仿瑞幸的模式。我们可以看到星巴克目前重点打造的小型化自取“啡快”门店，选址，面积，点单模式，内部结构几乎是复制了瑞幸的快取店。但是嘛，没复制价格...和大店价格一样，毕竟大店的成本摆在那里，啡快成本也降不下去。

当然，说了这些可能还不够，包括我在内，所有关注瑞幸的人都会想：与瑞幸价格相近都在10-15元区间的便利店咖啡，办公室咖啡机，都是瑞幸的竞争者，那么为什么一定要喝瑞幸呢?

这个问题，又触及到了咖啡需求的本质问题(在此由于篇幅限制，只展示主要问题，欢迎读者朋友在留言板咨询我其他问题，我将一一给予解释)

我们之前为了验证瑞幸的口味，合计找了50人，6家门店，盲测瑞幸，星巴克，便利店咖啡里无糖拿铁的口味对比。

结果显示：瑞幸略强于星巴克，但更重要的是，瑞幸和星巴克都远远领先便利店。

盲测这个事，不像我们文中其他内容一样，都可以通过各种信息验证，我们的结果可能会引起争议。所以我这里也抱一下b站大up敬汉卿的大腿，看一看敬汉卿是如何惊讶的发现瑞幸比星巴克更好喝的，供大家参考。

首先，敬汉卿发现，星巴克比瓶装咖啡好喝很多很多

而后，开始对比瑞幸和星巴克同款的口味

读者朋友们也可以拿瑞幸，星巴克和便利店的同种咖啡亲身对比一下。

瑞幸和星巴克等现制咖啡连锁店采用的咖啡机价格普遍在8-20万元一台，还有更高的。而便利店咖啡机五花八门，但基本都达不到瑞幸和星巴克的界别，更不用说常常是百元级别的办公室咖啡了。

咖啡机的研磨度、压力、温度、萃取、打奶泡时间等都会显著影响咖啡的口味。想想看，要是高级咖啡机没有两把刷子，那就不会有人为它和一辆汽车相近的售价买账了。

同时，绝大多数咖啡机，只能完成咖啡和奶的混合，包括瑞幸和星巴克使用的。如我们国家一样的咖啡新兴市场，对加入奶，糖浆的调味咖啡更加喜爱，如果想调制一杯香草拿铁，焦糖拿铁等，都需要手工加入糖浆调制。便利店和办公室，怎么解决调味这个问题呢?

所以，无论是速溶咖啡，办公室咖啡机还是便利店咖啡，都很难解决咖啡“好喝”这个问题。

星巴克在1980年代的成功，即是解决了美国咖啡“喝得起”但“不好喝”的问题。

除此之外，还有效率，这也等同于刚刚提到的更低的成本。

瑞幸全流程设计都是为了高效率产出咖啡，下单全线上，但如此这般其一杯咖啡的制作时间，尚且都需要1-2分钟时间。瑞争幸必须争分夺秒，因为消费者去咖啡店的时间，不是均匀分布的，一天中两三小时的高峰期就集中了主要需求，特别是引入小鹿茶之前。

便利店商品如早餐、盒饭的高峰期和咖啡店基本是一致的，员工很难在高峰期同时有较高效率的产出，产能很难跟上需求。如果全自助，又不可能使用更好的咖啡机。所以在技术没有革新前，便利店咖啡只能作为一个便利店的“配菜”，其实很难对专业连锁咖啡店形成强烈竞争。

而办公室咖啡机则更难成为主流，多数地球人都要喝拿铁，一杯就需要几百毫升奶，奶盒做完几杯咖啡后就要换，咖啡机也需要维护，办公室哪位同事自告奋勇去义务劳动呢?

再试想一下，比如一个写字楼里30家公司，是每家都买一台几万的咖啡机这样运转效率更优，更节约社会资源，还是在一层开一家40平米的瑞幸更经济更划算?

顺带提一下肯德基和麦当劳咖啡，我们之前统计过中国一共有约10万家咖啡店，瑞幸不过四千余家，不论是这更高效模式的替代还是中国咖啡市场自身高速的增长，都给更高效的专业咖啡连锁留下了巨大的空间。肯德基麦当劳加起来还不到1万家，咖啡店和快餐店的选址逻辑，几乎是完全不同。作为消费者，愿意走一两公里去最近的肯德基买一杯咖啡吗?

所以，星巴克，办公室、便利店、麦当劳咖啡存在了很多年，直到瑞幸出现，现制咖啡才真正走进了包括作者在内，很多同胞的日常生活。

说到这里，我想咖啡的本质需求也讲清楚了，概括起来就是”(能)日常喝，(且)好喝的。”

80年代，美国人虽然喝得起咖啡，但是咖啡的口味非常差，舒尔茨解决了美国咖啡“好喝”，缔造了星巴克。

2017年，瑞幸开始了自己的第一家门店，在一片更有价值的市场，第一次把好喝的咖啡“喝得起”问题解决了，让如此多的同胞用星巴克三分之一的价格，喝到了品质相同甚至更高的咖啡，看过了资本时代太多根本称不上正向价值的所谓生意，瑞幸是令人无比激动的。当然，未来瑞幸在此基础上可以创造社会价值的潜力，在我看来还远远不止于此。

20%的成本，解决了80%的需求，再提价一两块钱到13块ok不ok呢?

一杯占据80%的需求，价格不到一半，且更好喝的咖啡，是“从根本上破碎的商业模式还是真正有正向价值的模式?我想读者朋友们应该心中都有一个判断了。

我国资本市场上，“智商税”永远被当做一门好生意。

但我想，智商税的生意，终究不会做成一个有多大正向社会价值的事情，一场游戏而已。

而15元的咖啡，永远不会死。

（编辑：玉景）