谷歌(GOOG.US)终于想通用YouTube带货了

本文来自微信公众号“墨腾创投”，作者：Yusuf。

早在今年7月就传出风声，曾与淡马锡磋商投资印尼电商头部玩家Tokopedia的谷歌(GOOG.US)，将再一次加码电商布局。10月23日，多家媒体同时曝出Tokopedia从谷歌那边拿到3亿美元融资，和早先淡马锡确认的5亿美金属于同一轮。

这并不是谷歌第一次投资新兴市场电商平台。无论是投资全球电商玩家，还是加强自身的电商生态建设，都展示了谷歌进军电商的野心，只是相比之前的没有章法，这次谷歌把重任放在了其核心产品YouTube上，致力于把YouTube打造成购物平台。

作为全球最大的视频网站，YouTube最近开始要求创作者使用YouTube软件来标记和跟踪他们视频作品中的产品，这些数据会被链接到谷歌的分析和购物工具上。未来，YouTube上的大量视频会转化为一个庞大的商品目录，观众将可以在YouTube上直接完成购买。

虽然这已经不是谷歌第一次宣布涉足电商了，但这一回有一些不同。尽管错过了线上购物浪潮，谷歌认识到了搜索和广告分发业务在电商领域的先天不足，从而开始认真思考如何布局电商。

广告业务16年来首降

卫生事件推动了电商的繁荣，各国颁布的封锁政策导致商店被迫转向线上业务，但谷歌并未像竞争对手们那样从中受益。

根EMarketer的预测，谷歌今年在美国的广告收入将达到396亿美元，与2019年的418亿美元相比，下降了5.3%。尽管谷歌的广告收入仍将超过其竞争对手亚马逊与Facebook，但其在美国数字广告市场上的份额将从去年的31.6%降至29.4%。这也是Google自2004年来广告业务首次出现下降。

卫生事件期间，酒店和航空公司均遭到重创，各大航空公司苦不堪言，就连马来西亚的廉价航空亚航也想开始转型互联网做数字平台——这些行业都是谷歌的大广告主。

第二季度，谷歌广告收入下降8%，另一个原因是老对手Facebook和亚马逊的乘风破浪，这两家在数字化浪潮中，销售额分别增长了11%和40%。这也反映出，线上购物需求激增的情况下，Google虽然在全球搜索引擎中具有主导地位，但这种优势并没有延续到电商领域中。

这当然不难理解，人口大国的用户现在都习惯直接去电商平台上面(或者电商聚合/返利平台)搜索产品——用谷歌搜索信息虽然可以，但却不太用来搜索产品，人们根本没这个习惯。虽然亚马逊这样的电商平台也会在谷歌上打广告，但是最大块的肉毕竟不在这儿。

多次布局电商，收效甚微

近两年，作为互联网广告巨头的Google开始主动布局电商。

2018年6月，谷歌就与家乐福达成合作协议，在法国销售线上销售杂货和商品。家乐福将从2019年与谷歌产品、服务绑定，比如Google Home智能音箱和Google Assistant语音助手等，目的是让消费者可以更方便地在线上购物。

紧接着谷歌又与京东合作，投资京东5.5亿美元，结成广泛的战略合作伙伴关系。而谷歌与京东在此次投资后将会在持续战略合作，其中一项是在东南亚、美国和欧洲等全球多个地区，合作开发新零售方案。

对于这一次合作，谷歌一方面是助力新零售企业的数字化，展现其在新零售方向的野心，另一方面，随着购物从搜索引擎逐渐转移到电商平台(尤其是用户都去了移动端)，谷歌的广告收入受到了各种电商品平台的挑战，急需早日定义属于自己的“护城河”。

除了积极与外界展开合作之外，谷歌也于今年七月推出推出短视频购物平台Shoploop，主打Video + Commerce (视频+电商)，Entertainment + Commerce (娱乐+电商)，Social + Commerce(社交+电商)三大特性，对标TikTok和Instagram的短视频，面向广大的年轻消费群体。

为了借助线上购物需求激增的趋势，从今年4月份开始，谷歌开放美国地区企业在 Goolge Shopping 免费上架商的服务，之后又将免费流量的渠道扩展到了 Google Searc。并在今年七月宣布入驻Buy on Google 购物平台的企业，将不再需要支付任何佣金，联合PayPal和Shopif一起构建更完善的跨境生态体系。

然而存在感本来就很低的Google Shopping并没有达到预期的效果。

开辟新赛道的必要性

作为当之无愧的广告霸主，谷歌2018的广告收入达到了1163亿美元，占其全年营收的70%，这也超过了除美国以外所有国家的广告总支出额。

同年，谷歌的数字广告收入占到了全球数字广告的收入总额的32%。强大的广告现金流，自然也会动摇谷歌向其它领域扩张的决心，而无论受卫生事件影响，还是市场份额下跌，都反映出过于依赖纯广告收入并非长久之计。

反观Facebook和亚马逊，一个全球范围内积极布局移动支付，拉拢中小商家，推出一个又一个短视频产品硬杠TikTok，另一个凭借AWS和全球电商的优势，逐渐反噬谷歌的广告市场份额，借助卫生事件推动数字化浪潮，股价连连飙升，成了全球诸多科技公司里的最大赢家。这一切也都让躺在广告上数钱的谷歌坐立不安。

类似的情况不免让人想起当年急于转型的百度，只是谷歌手中的牌，明显要比当年好打得多。除了Google系列全家桶服务之外，母公司也一直在加大对谷歌云和硬件方面的投入来平衡营收结构。加上多年全球搭建的生态体系，如果谷歌下定决心加码电商，仍然有机会分一杯羹。

不过说了一大堆有的没的战(fei)略(hua)让大家看得云里雾里，Google手上的各种资源里面最终还是Youtube带货靠谱，现在纯粹还是广告(包括网红推荐)，拓展空间还很大。

如果谷歌能够专心把这个产品和网红生态做好，在TikTok这个档口上，倒是有一波机会的。

毕竟，不管长沙的阿波罗、凤凰城的Waymo有多牛逼(这两家的无人驾驶出租车服务几乎同时推出)，能给谷歌和百度短期内撑估值的还是广告和电商。

（编辑：玉景）