美股新股前瞻|逸仙电商(YSG.US)：三个男人书写了一本估值270亿的“完美日记”

从10月份邀请周迅做全球代言人，到11月安排在美股上市，用“中美两开花”形容势头正盛的完美日记或许恰到好处。

智通财经APP了解到，10月31日，完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书，启动赴美上市，或将成为首个在美股上市的中国美妆公司。

作为近年来异军突起的国产美妆潮牌，成立仅3年的完美日记在资本的加持下，目前估值已从10亿美元大幅增至40亿美元。进军美股市场，被解读为完美日记朝着国际化、更高端市场进发的开始，而公开递交的招股书也将有助于投资者一探其成色。

靠私域流量营销迅速上位

21世纪初，为与欧美奢侈品美妆品牌抗衡，日韩平价美妆迅速崛起，并抢占了当时国内巨量市场，如今国产潮牌美妆也开始走这条老路子，并借着社交零售的风口，靠私域流量快速崛起，完美日记就是典型案例。

纵观完美日记的3年发家史，或许更多投资者会深入探讨其“低价+营销”策略与同行间的异同，却容易忽视私域流量的风口这个关键要素。

从收入端来看，成立3年来，逸仙电商一直处于高速期，公司净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元，同比增长了377.1%;此外，在今年前三季度，公司净收入达到32.7亿元，同比增长73.2%。

并且，在报告期内公司毛利率一直保持稳定。招股书显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

这说明公司收入受业务增长带动的效应十分明显，收入增长质量值得肯定。公司之所以能在短短3年实现高速增长，踩上私域流量的风口很关键。

据智通财经APP了解，相比于其他品牌力争公域流量的业绩，完美日记更注重精细化的用户运营，注重发展品牌自身的“粉丝”。这一策略符合当前国内碎片化数字经济发展的大趋势。

招股书显示，逸仙电商在2019年和2020年首3季，公司总销售额分别有96.7%和91.3%是通过在线渠道产生的，远高于中国美容行业的平均在线渗透率31.4%。

在用户运营方面，今年前三季度，逸仙电商旗下品牌已服务2350万DTC客户，较去年同期的1570万增加50%，且已超过去年全年客户数。2018年和2019年，逸仙电商服务的DTC客户则分别为700万和2340万。

在线业务方面，截至今年9月底，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万;去年11月完美日记天猫旗舰店总计吸引超过4100万独立访客，在所有天猫彩妆店中名列第一。

在培育私域流量的同时，逸仙电商在商业模式上也契合了运营发展。公司核心的商业模式是DTC模式(Direct-to-Customer)，这种模式让公司以最低的价格向客户直接出售产品，让公司得以提高自身利润率。招股书显示，截至今年9月底，逸仙电商有85.6%的收入是通过DTC渠道产生的。

然而，随着美妆品牌市场竞争越来越激烈，近年来不少国际品牌也推出轻奢美妆品牌进入低价区进行“搏杀”。由于目前美妆国货大多数还是以OEM和ODM模式进行生产，品牌议价能力较弱，于是“烧钱营销”便成为其生存的关键，完美日记亦不例外。

招股书显示，逸仙电商营销及推广费用占净收入在2018年为48.7%，到2019年下降到41.3%。但在今年前三季度该类占比却突增至62.2%。而其中则牵扯到公司新品牌推广、线下门店扩张以及加大营销力度抵消公共卫生事件对消费负面情绪等多个因素。

值得一提的是，加大营销的过程中，逸仙电商的品牌效应实现了正向提升。在复购率方面，数据显示，至2017年第三季度至2018年第二季度末的约8.1%的复购率，在次年同期的复购率已迅速增至38.9%，而至2020年第二季度末，这一比率再次提升至41.5%。

在新客营销和旧客复购的背后，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，逸仙电商的存货快速周转也从侧面体现出了其品牌的价值。

然而，烧钱营销的代价也同样显著。2019年逸仙电商在实现调整后净利润1.5亿元后，今年前三季度由于市场营销费用增多，公司再度转盈为亏，调整后净亏损达到5亿元。

不过市场对完美日记加大营销的看法以正面居多，毕竟在全球公共卫生事件的负面影响下，求生存才是企业运营的首要目的。

国际大牌下场搏杀 国产美妆如何接招?

国际美妆大牌皆青睐中国市场，这是国产美妆面临的挑战之一。

智通财经APP了解到，相比于韩国(CR10为67%)、美国(CR10为61%)等发达国家，我国美妆行业CR10仅有39%，行业集中度较低、长尾效应显著。

从行业的具体发展态势来看，当前国际品牌凭借历史积累和品牌优势，在高端美妆市场占据了主要地位;而在大众美妆市场，国产老牌复兴、新锐品牌崛起，“不以出身论品牌”已成为新常态。

今年以来，公共卫生事件影响下，全球美妆消费大环境低迷，然而无论是雅诗兰黛、欧莱雅亦或者资生堂，其中国地区的业绩表现都十分亮眼，

以雅诗兰黛为例，根据雅诗兰黛财报，2020财年，雅诗兰黛在北美市场的销售额下降20%，仅有38亿美元;而在亚太地区，其销售额则增长15%至42亿美元，其中中国大陆地区的净销售额实现了两位数的强劲增长。

值得一提的是，雅诗兰黛旗下的品牌在中国几乎都实现了两位数的增长，相比之下其在欧洲、中东、非洲、北美等地区的销售仍处于停滞状态。

中国美妆市场巨大的潜力，再加上公共卫生事件期间中国市场表现可圈可点，毫无疑问会促使巨头们加快对这一市场的布局，而这势必会对国产美妆品牌造成巨大压力。

美妆作为一个极具品牌效应的快消品类，品牌价值的影响毋庸置疑。但在品牌价值感、研发能力和产品品质上，新锐美妆国货依然竞争力不足。相较而言大部分国际大牌均在线下开设有门店，受众稳固，认知度较高。

而在线上部分，国际品牌也在依托线上营销走进下沉市场。据智通财经APP了解，往年，国际大牌在线上狂欢中也能保持和百货渠道一样的“冷静”，一般而言在价格上不会直接“大跳水”，而是会用小样、赠品的买赠方式，让消费者享受到手7-8折的优惠。

但从去年开始，国际大牌的变相折扣已经低至5折。以去年双十一的雅诗兰黛为例，明星小棕瓶系列的折扣普遍在4-5折之间，消费者到手折扣换算后已经低于免税店和代购店。根据中信证券发布的预售数据显示，截至22日下午三时，雅诗兰黛以11.7亿元的成绩登顶全网预售美妆NO.1。

而在今年双十一预售中，在不同淘宝直播间内，通过双十一平台津贴、直播间满减和品牌买赠优惠后，多个国际美妆品牌产品到手价甚至低至正价的2折。

然而，从今年双十一“预售战”战况来看，完美日记等国产美妆头部品牌凭借其积累的品牌效应已在竞争中站稳脚跟。数据统计显示，完美日记目前成为今年首个预售过亿的国货彩妆品牌，并且今年完美日记还加大了与头部KOL的深度合作，其与李佳琦合作的新品“小细跟”口红首日预售突破45万件。

在线下方面，招股书显示，逸仙电商从2019年开设线下体验店，分别在2019年和2020年前9个月开设了40家及163家体验店。并且未来三年，公司计划在华东开店200家，全国开店600家。

由此可见，在线上线下，完美日记已经有与国际美妆品牌竞争的底气。但摆在逸仙电商面前的是，在消费者眼中，公司的大多数品牌定位仍是中低端，如何将品牌打入高端范围或成为其未来提高市场份额以及估值天花板的关键。